Евгений Красиков: Конкуренции мы практически не ощущаем

На вопросы информационно-аналитического агентства «УралБизнесКонсалтинг» ответил директор коммуникационного агентства Press-Attache Евгений Красиков

— Евгений, два года назад вы создали агентство Press-Attache. Какова была идея и стратегия компании?

— Действительно, мы уже два года работаем на уральском рынке, два года реализуем избранную нами стратегию работы в области маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью. За истекшее время наша концепция не изменилась: мы сосредоточены на предоставлении нашим клиентам постоянного системного сопровождения в сфере PR-коммуникаций, которое позволяет решать как маркетинговые задачи, в том числе продвижения компании, ее продуктов, проектов и услуг, так и формировать репутацию компании. Последнее направление мы считаем особенно важным, так как репутация — это ключевой нематериальный актив, формирование которого не может быть отдано на волю случая. Мы умеем управлять репутацией и предоставляем свои услуги заинтересованным субъектам бизнеса.

Таким образом, нашу миссию можно определить как предоставление компаниям Урало-Сибирского региона возможности эффективного построения репутации и управления своими коммуникациями в публичном пространстве.

— Внесла ли ситуация на рынке коррективы в стратегию развития и планы агентства?

— Безусловно, какие-то планы нам удалось реализовать, какие-то пришлось корректировать. Но в целом мы работаем на молодом, формирующемся рынке. До сих пор у многих заказчиков отсутствует четкое представление о том, что такое маркетинг, реклама и PR, чем они отличаются друг от друга, для чего нужен тот или иной инструмент, как его необходимо использовать. Это, конечно, накладывает определенный отпечаток и на нашу деятельность. Сразу оговорюсь: ситуация меняется. Год от года бизнес все активнее проникает в эту сферу и начинает понимать, разбираться, уделять этому внимание. Причем заниматься вопросами собственного продвижения начинает даже малый бизнес.

Тем не менее пока мы еще далеки от некой идеальной картинки, согласно которой наши потенциальные заказчики знают, какие услуги и в каком объеме им нужны, а мы просто предлагаем им свои возможности, конкурируя за счет качества и цены, доказывая свой профессионализм. Сегодня мы исходим из объективных реалий, согласно которым нам приходится показывать потенциальным клиентам значимость этой работы, рассказывать, разъяснять, зачем им вообще нужен PR.

Оказал свое влияние и экономический кризис 2008 года. С одной стороны, он благотворно повлиял на рынок и, например, дал старт агентству Press-Attache. Но с другой стороны, он же внес коррективы во взаимоотношения с клиентами. Заказчик стал внимательно относиться к экономической эффективности всей своей деятельности, в том числе деятельности по продвижению, и зачастую ожидать от работы, направленной на формирование репутации, на налаживание связей с целевыми аудиториями, некой маркетинговой отдачи. Поэтому какие-то инструменты этого мы были вынуждены привнести в свою деятельность для того, чтобы сделать ее максимально полезной и с экономической точки зрения для клиентов. Впрочем, это вовсе не плохо. Так и должно быть.

— Что удалось сделать за два года работы агентства? Какова сегодня ваша клиентская база?

— За 2009–2010 годы нам удалось сделать очень многое. Во-первых, мы вышли на широкую географию работы: охватили весь Уральский федеральный округ, а также Пермский край и Кировскую область. Это позволило нам достаточно уверенно себя чувствовать в отношениях с федеральными компаниями. Потому что, как показывает практика, многие из них работают с макрорегиональным масштабом, не ограничиваясь деятельностью в одной Свердловской области или Екатеринбурге. Они ожидают от своего партнера в сфере PR-коммуникаций способности на одинаково профессиональном уровне выстроить работу в достаточно большом количестве регионов, увязанных по кустовому принципу. Соответственно, расширив географию и получив эти навыки, мы смогли предоставлять такую услугу федеральным компаниям. И сегодня у нас в пуле федеральных клиентов компании, которые являются абсолютными лидерами в ретейле, на продовольственном рынке, в сфере финансов, банковского обслуживания (как корпоративного, так и частного), работающие на фондовом рынке. С 2011 года к ним добавилась крупнейшая пивоваренная компания.

Во-вторых, расширились сферы бизнеса, продвижением которых мы занимаемся. В 2009 году, начиная работу с рынком недвижимости и финансов, мы, в принципе, понимали, что не ограничимся этими сегментами. Но расширение портфеля проектов превзошло наши самые смелые ожидания: на сегодняшний день работой агентства охвачены такие сферы, как культура, искусство, медицина, туризм и так далее. Кроме того, у нас сформировалась своеобразная уникальная компетенция, связанная с юриспруденцией, появился хороший опыт работы с юридическими компаниями. Сначала мы относились к ним достаточно осторожно, полагая, что они, по сути, являются нашими коллегами-консультантами, которые обслуживают бизнес. Тем не менее оказалось, что наши услуги востребованы в данном сегменте, а у нас есть ресурсы, позволяющие оказывать их по-настоящему эффективно.

Есть у агентства и общественно-социальные проекты, совместные мероприятия с органами государственной и муниципальной власти, с государственными бюджетными учреждениями. Эти сегменты в начале нашей работы были для нас неочевидны. Тем не менее наши предложения оказались востребованы и здесь, и теперь работаем в этих областях достаточно успешно.

В целом спектр наших клиентов сегодня очень широк — от предприятий атомной промышленности до шоу-бизнеса.

— Как вы оцениваете сегодняшнюю конкурентную ситуацию на своем рынке в Екатеринбурге?

— Могу сказать, что конкуренции мы практически не ощущаем. Мой опыт работы на московском, федеральном и международном рынках говорит о том, что на Урале конкурентная среда пока не создана. У нас мало серьезных игроков, нет общей инфраструктуры, которая позволила бы заказчикам адекватно оценивать PR-компании, сравнивать их по объективным критериям и выбирать лучшую. Нет и общих правил игры. В результате каждый сам определяет, что он понимает под термином «PR», и работает в соответствии с собственными «представлениями о прекрасном».

Кроме того, на мой взгляд, сейчас рынок такой емкий, что нет реальной борьбы за клиента между игроками. Пожалуй, единственная ситуация, когда мы сталкиваемся с конкурентами, — это тендеры и конкурсы. Вот это тот случай, когда можно посоревноваться за клиента, что мы, в принципе, любим делать и в чем чувствуем себя вполне уверенно.

Но, к сожалению, они у нас пока достаточно редки.

— Как вы обеспечиваете такую широкую географию работы? У вас есть региональные представительства во всех городах УрФО?

— Современный уровень развития технологий связи делает ненужным создание излишне разветвленной сети офисов. Благодаря этому мы можем организовывать мероприятия и обеспечивать паблисити для клиентов во всех регионах из своего офиса в Екатеринбурге. Нашим преимуществом является способность работать в территориях, заниматься продвижением, координируя свою работу из центрального офиса, с периодическими выездами «на место», когда это связано с какого-то рода мероприятиями, требующими фактического присутствия. Ведь в первую очередь мы работаем именно с медиапространством этих регионов.

Впрочем, в среднесрочной перспективе мы не исключаем физический заход в Челябинск, Пермь и Тюмень.

— А можно более подробно рассказать о планах на ближайшее время?

— Главное — развивать свою основную компетенцию, в которой мы сильны, то есть предоставлять на условиях аутсорсинга системное PR-сопровождение бизнеса, отлаженную работу в качестве внешних пресс-служб, пресс-атташе для компаний из различных сфер. Мы сформировали у себя центры компетенций и знаний по ключевым направлениям бизнеса и сфер экономики, которые позволяют нам эффективно помогать нашим клиентам.

Второе — это расширение географическое, о котором я уже сказал.

Третье — развитие рекламной и маркетинговой практики. В ближайшие годы мы будем углублять направления, связанные с непосредственным продвижением товаров и услуг, и предоставлять нашим клиентам возможности рекламного сопровождения.

В-четвертых, агентство начинает работу с социальными медиа. Мы видим, что это направление очень перспективное и интересное. Поэтому сегодня нарабатываем конкретные навыки в этой сфере, которые вскоре предложим нашим клиентам. В социальных сетях есть ряд ограничений в работе. Там далеко не всегда приемлемы стандартные PR- или маркетинговые ходы. Тот же блогер, начавший за деньги что-то продвигать и рекламировать, достаточно быстро теряет доверие сообщества. Поэтому технологии, используемые в социальных медиа, отличаются от стандартных PR-инструментов. Более того, в этой сфере сегодня нет устоявшихся аксиом, правил, потому что блогосфера и социальные сети живут и постоянно меняются. В результате то, что работало еще вчера, не обязательно будет работать сегодня. Для успеха здесь важно понимать происходящие процессы и уметь их использовать.

— Какое направление работы является для компании ключевым? Что вы в первую очередь предлагаете своим клиентам?

— Мы начинаем работу с клиентом с того, что предлагаем, с одной стороны, в чем-то уникальную, с другой стороны, для нас достаточно базовую услугу — «персональный пресс-атташе». Компании предоставляется конкретный сотрудник, который имеет огромный опыт и журналистской, и PR-работы и, по сути, является профессиональным, грамотным пресс-секретарем. Он специализируется на определенной сфере, у него есть понимание рынка, на котором работает компания-клиент. Соответственно, он может привносить это понимание в деятельность компании. Он находится в контакте с журналистами, со средствами массовой информации, которые пишут на соответствующие темы. Он способен мыслить проактивно, видеть какие-то ходы, тенденции, предлагать информационные поводы — то есть выстраивать эффективную коммуникацию компании с прессой. Коллеги придумали про эту нашу услугу такой каламбур: «пресс-секретарь в аренду».

По сути, этой работой должен заниматься штатный пресс-секретарь или пресс-служба. Но, как показывает практика, таких людей и пресс-служб просто катастрофически мало. Зачастую, наоборот, штатные пресс-службы становятся препятствием на пути конструктивной связи между журналистами и компанией.

Такая услуга, как показала практика, востребована для бизнеса самого разного масштаба — от крупнейших федеральных компаний до стартапов, в которых штат составляет буквально менее десятка человек. Если бизнес такой компании строится в сегменте b2b, то понятно, что в первую очередь ей важна коммуникация со своими аудиториями, клиентами посредством не столько прямой рекламы, сколько правильного позиционирования себя. Вот это первое, минимальное, с чего начинается наше сотрудничество с клиентами.

В дальнейшем в зависимости от бизнес-задач, которые стоят перед партнером, появляются различного рода услуги, например: реализация конкретных PR и рекламных проектов, связанных с продвижением товаров и услуг; организация пресс-конференций, круглых столов, конференций для профильного рынка; организация эффективного участия в выставках, форумах; работа в сети Интернет и так далее.

В агентстве есть практика аналитических проектов в сфере позиционирования и репутации. Мы проводим мониторинг рынка, на котором работает клиент, его основные конкуренты, понимаем, как они позиционируются и продвигаются. Исходя из этого разрабатываем стратегию и планы, устанавливаем целевые показатели и стремимся в информационном поле опередить конкурента и превзойти его по качеству нашей коммуникации. Такой подход, безусловно, правильный, потому что он позволяет заниматься собственным продвижением не в неком условном вакууме, а смотреть, что происходит вокруг компании, и позиционировать себя с учетом всех слабых и сильных сторон.

— Что вы посоветуете компаниям, которые не занимались собственным PR-продвижением, но задумываются об этом?

— В первую очередь, решиться и поскорее начинать эту работу. Как показывает реальный опыт наших клиентов, отдача от PR-продвижения приходит достаточно быстро, и отдача вполне конкретная. Зачастую руководителю бизнеса трудно решиться на это. У него и так огромное количество забот, ведь управление бизнесом — дело непростое. Необходимость уделять время и силы еще и публичному позиционированию кажется совершенно неподъемной задачей, которую не хочется на себя взваливать. Тем не менее это того стоит и приносит бизнесу ощутимую пользу. Кто это понимает раньше других, тот выигрывает.

Что же касается практических советов, то следует учитывать три самых важных момента. Первое: PR-продвижение не должно быть хаотичным, оно требует осмысленности и опоры на стратегию развития бизнеса. Второе: эту работу нельзя делать от случая к случаю, она должна вестись системно и постоянно, буквально ежедневно. И третье: помня о том, что репутация — это самое дорогое, доверяйте работу с ней только профессионалам, так как загубить ее очень легко.

При этом я не делаю акцент на том, что следует непременно привлекать PR-агентство, — эту работу могут вести и штатные специалисты. Главный критерий — это профессионализм, а откуда эти профессионалы — привлечены извне или это собственные сотрудники — принципиального значения не имеет. Каждый конкретный бизнес решает этот вопрос самостоятельно.