Уроки «Автоленда»

Екатеринбургский автодилер «Автоленд» переживает тяжелые времена. На протяжении последнего года компания была вынуждена закрыть несколько своих подразделений, уйти с ряда региональных рынков, потеряла статус эксклюзивного дилера и представителя нескольких крупных автопроизводителей.


Проблемы «Автоленда» — не только следствие финансового кризиса. Другие автодилеры Екатеринбурга оказались в схожих условиях, но не понесли столь существенных потерь. Очевидно, что у компании были системные риски, которые игнорировались менеджментом. Именно это и стало причиной серьезных финансовых и организационных потерь компании.


Между тем следует отметить, что эти риски не являлись тайной. Об их существовании еще несколько лет назад писали екатеринбургские средства массовой информации, в том числе и ИАА «УралБизнесКонсалтинг». Но тогда предупреждения со стороны СМИ были восприняты менеджментом в штыки. Сотрудники автодилера не увидели за материалами предупреждения о надвигающейся опасности. Реакция на вполне аргументированную критику, подкрепленную мнением потребителей, оказалась неадекватной. Журналисты были обвинены в «черном пиаре», против них была развязана «черная» информационная кампания. Многие заявления «Автоленда» представители СМИ расценили как откровенную клевету.


Материалы в СМИ всегда носили характер предупреждения. Их целью было открыть менеджменту «Автоленда» глаза на имеющиеся проблемы. Задачей статей было улучшение работы компании, а не ее уничтожение и вытеснение с рынка.


Но время все расставило по своим местам. По прошествии двух лет правота СМИ стала очевидной. Риски, указанные в публикациях, реализовались. И именно они, по всей видимости, стали основной причиной существующих трудностей «Автоленда».


Во-первых, журналисты указывали на недопустимость использования в маркетинговой стратегии автодилера «черных» PR-технологий. Между тем дилер был не раз замечен в организации «грязных» кампаний в отношении конкурентов. Все это не могло не сказаться на его имидже. Равно как и на репутации продаваемых марок, среди которых были и бренды премиум-сегмента.


Одновременно в публикациях отмечалось и наличие претензий к качеству сервиса «Автоленда», в том числе и к обслуживанию автомобилей класса премиум, в частности Land Rover, Volvo и Jaguar, для которых подобные репутационные риски и издержки недопустимы.


Но менеджмент «Автоленда» не обратил внимания на аргументированную критику, по сути выражавшую мнение его клиентов. Результатом стало приостановление лицензии авторизованного дилера марок Land Rover и Jaguar.


Во-вторых, СМИ не раз отмечали, что монопольное положение «Автоленда» как единственного дилера марки Ford не приводит к росту качества обслуживания клиентов. Следствием отсутствия конкуренции стали многомесячные очереди на приобретение машины, снижение качества сервисного обслуживания, общей культуры работы с клиентом. Менеджмент «Автоленда» проигнорировал эти замечания. Качество работы дилера не претерпело изменений. В результате концерн Ford принял решение о необходимости введения конкуренции на екатеринбургском рынке. «Автоленд» потерял монопольное положение и вынужден был уступить часть рынка.


Материалы прессы предупреждали об опасности чрезмерной перекредитованности бизнеса «Автоленда». Компания привлекала средства как на приобретение автомобилей, так и на собственное развитие — открытие новых подразделений, в том числе и в других городах. Пока продажи автомобилей росли, эта схема оказывалась оправданной. Но при падении спроса необходимость выплачивать ранее полученные займы легла на компанию тяжелым бременем. В результате «Автоленду» пришлось отказаться от большинства проектов в других регионах и даже от части торговых площадей в Екатеринбурге. Более того, кредитные схемы, при которых автомобили поставлялись компании в долг, стали причиной целого ряда инцидентов с клиентами, которые месяцами не могли забрать из автосалона уже оплаченные автомобили. Последние оказывались в залоге у кредиторов «Автоленда». В результате автодилер оказывался втянутым в судебные разбирательства и нес дополнительные издержки. Распространение информации о подобных инцидентах отрицательно сказалось и на имидже компании. Это, в свою очередь, привело к снижению интереса к ней. Процесс принял лавинообразный характер.


Итак, проигнорировав предупреждения средств массовой информации, выражавших мнение своей целевой аудитории, менеджмент «Автоленда» оказался в сложной ситуации. Остается только надеяться, что сейчас руководство компании найдет силы для изменения положения и сможет преодолеть все возникшие трудности.