Офлайн-магазины получили шанс

Сбои в работе маркетплейсов дали традиционной рознице возможность вернуть часть покупателей, однако пока речь идет скорее о локальном эффекте, чем о развороте потребительских привычек. В августе-сентябре 2026 года обороты интернет-торговли снизились из-за повреждений складской инфраструктуры и логистических сложностей. На этом фоне отдельные продавцы одежды и строительных материалов отметили увеличение продаж в обычных магазинах. При этом рост офлайн-спроса не компенсировал потери онлайн-площадок, а общая потребительская активность оставалась сдержанной.

Такие выводы содержатся в октябрьском докладе Банка России «Региональная экономика: комментарии ГУ». Регулятор анализирует ситуацию на фоне замедления роста зарплат и изменения поведения покупателей. По данным Росстата, за январь-август 2026 года оборот розничной торговли в России увеличился на 5,1% в годовом выражении, однако в августе рост замедлился до 3,3% после 5,3% в июле. Таким образом, эпизодические улучшения в отдельных сегментах происходили на фоне замедления динамики розничного рынка в целом.

«Из-за повреждений складской инфраструктуры и связанных с этим сложностей с логистикой у маркетплейсов несколько снизились обороты интернет-торговли, что не было полностью компенсировано традиционной розницей, но привело к некоторому улучшению оценок спроса в офлайн-ритейле», — говорится в докладе.

Наиболее наглядно влияние проблем с доставкой проявилось в отдельных товарных категориях. В Центральном федеральном округе некоторые ритейлеры сообщили об увеличении продаж одежды в физических магазинах. Одновременно в интернет-торговле этого сегмента наблюдалось снижение продаж. Участники рынка связывали такую динамику в том числе с временными сложностями в работе маркетплейсов.

«По информации отдельных ритейлеров, увеличились продажи одежды в офлайн-магазинах, в том числе из-за временных сложностей в работе маркетплейсов, а в сегменте интернет-торговли, напротив, продажи снизились (с.к.)», — отмечается в докладе.

Схожая ситуация наблюдалась на рынке строительных материалов в Волго-Вятском макрорегионе. Несмотря на некоторое ухудшение общей динамики спроса, отдельные продавцы зафиксировали увеличение продаж через традиционные магазины.

«На рынке стройматериалов динамика спроса немного ухудшилась, хотя отдельные ритейлеры отметили увеличение продаж в офлайн-рознице из-за сложностей в работе маркетплейсов», — говорится в обзоре.

Сбои в онлайн-торговле влияют на выбор канала покупки. Если сроки доставки увеличиваются, часть потребителей может предпочесть магазин, где товар доступен сразу, и процесс покупки будет полностью соответствовать их ожиданиям и срокам.

У традиционных магазинов есть преимущества, которые становятся заметнее при сбоях доставки. Покупатель может осмотреть товар, примерить одежду, сравнить характеристики и сразу забрать покупку. При приобретении строительных материалов важны наличие необходимого объема и возможность не откладывать работы из-за ожидания заказа.

Но эти преимущества не означают, что офлайн-розница автоматически выигрывает при каждом сбое маркетплейсов. Онлайн-площадки позволяют выбирать из широкого ассортимента, сравнивать предложения разных продавцов и заказывать товары без поездки в магазин. Если сроки доставки нормализуются, часть покупателей может вернуться к привычному формату.

Кроме того, проблемы логистики не обязательно приводят к переносу всей покупки в физический магазин. Потребитель может отложить заказ, выбрать другой товар или найти альтернативного онлайн-продавца. Поэтому улучшение оценок спроса в офлайн-рознице еще не означает сопоставимого увеличения ее выручки: в докладе регулятора речь идет о наблюдениях участников рынка, а не о критическом перетоке покупателей между каналами продаж.

Показательно, что Банк России прямо указывает на неполную компенсацию снижения оборотов интернет-торговли традиционной розницей. Иными словами, дополнительный спрос, который получили отдельные магазины, оказался недостаточным, чтобы восполнить потери онлайн-сегмента. При этом доклад не дает количественной оценки разницы между снижением интернет-продаж и изменением продаж в физических магазинах.

Ситуация с маркетплейсами развивается на фоне более общей тенденции — потребители внимательнее относятся к расходам. По оценке Банка России, в августе-сентябре потребительская активность оставалась умеренной. В европейской части страны потребление преимущественно снижалось, тогда как в восточной части продолжало расти, но более медленными темпами.

«В целом, в условиях замедления роста зарплат модель поведения потребителей становится более осторожной, объемы продаж дорогостоящих товаров начали снижаться», — отмечает регулятор.

Эта тенденция ограничивает возможности традиционной розницы воспользоваться временными проблемами конкурентов. Даже если покупатель переходит из онлайн-магазина вобычный, это не гарантирует, что он увеличит расходы. В условиях осторожного потребительского поведения он может ограничиться необходимыми товарами, отказаться от крупной покупки или перенести ее на более поздний срок.

Для продавцов поэтому важны не только посещаемость магазинов и число заказов, но и фактическая выручка, средний чек и повторные покупки. Разовый рост продаж в отдельной категории может оказаться краткосрочным, если он связан исключительно с временным изменением сроков доставки. Чтобы оценить устойчивость эффекта, необходимо сопоставить показатели после восстановления нормальной работы маркетплейсов.

Проблемы, возникшие у онлайн-площадок, показали, что насколько бы ни была развита инфраструктура электронной торговли, к сожалению, она не способна исключить перебои, способные повлиять на поведение покупателей и результаты других участников рынка. Дальнейшая динамика будет зависеть от того, насколько быстро восстановится логистика маркетплейсов, как изменятся сроки доставки, и сохранят ли покупатели интерес к офлайн-магазинам после нормализации ситуации. Для оценки перспектив также важно учитывать общий уровень потребительской активности: если потребители продолжают осторожнее расходовать деньги, перераспределение покупок между каналами не обязательно приведет к расширению рынка.

Сейчас данные Банка России позволяют говорить об отдельных случаях роста офлайн-продаж на фоне технических проблем. Маркетплейсы потеряли часть оборотов, однако физическая розница не смогла полностью компенсировать это снижение. Поэтому ключевой вопрос для рынка — не только то, куда покупатель идет за товаром во время перебоев, но и то, какой канал он будет выбирать после их устранения.