Рынок оптики: линзы против оправ

Уральский рынок оптики существует в условиях жесткой конкуренции: на нем одновременно присутствуют более десятка крупных игроков и еще порядка сотни небольших фирм. Но, как указывают участники рынка, основное противостояние идет в области производства и дистрибьюции линз.



Как уже указывало УрБК, сейчас между собой конкурируют два основных подхода: одни компании позиционируют очки исключительно как медицинский прибор, делая ставку на сотрудничество с офтальмологами, и декларируют «клинический» подход. Другие фокусируются на технологиях, продвигая «инновационные» линзы с защитными покрытиями или специфические материалы, которые и позиционируются как уникальное предложение. При этом вопросы оправ, как правило, выносятся «за скобки»: конкуренция в этой сфере не столь велика. А сами оправы, рассматриваемые как модный аксессуар, редко становятся драйверами продаж или основными элементами маркетинговых стратегий.

Причина этого, в первую очередь, экономическая: основная прибыль салонов формируется за счет продажи линз, тогда как оправы остаются второстепенным товаром. Эта ситуация обусловлена структурой взаимоотношений между производителями, поставщиками и розничными сетями.

В первую очередь, это вертикальная интеграция, при которой салоны оптики и производители линз объединяются в рамках единых холдинговых структур. Этот подход характерен для целого ряда крупных уральских сетей, некоторые из которых напрямую выросли из оптических производств. Одновременно многие уральские оптики сотрудничают с крупными дистрибьюторами зарубежных производителей линз на условиях эксклюзива, получая повышенную маржу. Производители часто предоставляют дополнительные услуги вроде консультаций специалистов по подбору контактных линз и обучению персонала магазина правильной технике подбора и обработки линз.

Именно поэтому в магазинах оптики есть специалисты по проверке зрения, персонал обучен подбирать линзы. В результате в оптиках складывается сервисная модель замкнутого цикла: клиент приходит за рецептом, получает консультацию и чаще всего покупает линзы «здесь и сейчас».

Оправы же остаются товаром без приоритета. Они чаще всего приобретаются оптиками на свободном рынке у множества разных поставщиков, зачастую иностранных брендов, предлагающих всем покупателям аналогичные условия сотрудничества. Высокая конкуренция среди продавцов оправ делает этот рынок менее привлекательным для предпринимателей. Если стоимость линз легко регулируется путем скидок производителя, то цена оправ определяется рынком и практически не зависит от продавца. Из-за высокой конкуренции среди поставщиков наценка на оправы редко превышает 40-60%, тогда как на линзы — 80-120%. Из-за отсутствия возможности влиять на ценообразование оптики теряют интерес к активному продвижению оправ и уходу за ассортиментом аксессуаров.

Результатом такого отношения становится дефицит экспертизы в области подбора оправ как модного аксессуара. Если офтальмолог есть практически в каждом крупном салоне оптики, то стилист до сих пор — очень и очень редкое явление. Клиентам предлагают оправы как «приложение» к линзам, а не как модный аксессуар. При этом, потребителю очки нужны не только для коррекции зрения, но и как элемент стиля.

«Сегодня очки — это полноценная часть образа и важный элемент визуального высказывания. Их роль уже давно вышла за рамки только функциональности: через оправу мы можем «рассказать» о себе больше, чем словами. Очки стали частью имиджа, маркером индивидуальности, статуса, настроения», — констатирует эксперт, персональный стилист Ульяна Мейснер.

Однако большинство салонов игнорируют запросы покупателей, ориентированных на моду. Поход в оптику превращается в посещение медицинского учреждения, а не салона красоты.

Это создает уникальную возможность для выхода на новый уровень развития бизнеса. Салоны оптики, первые обратившие внимание на необходимость интеграции услуг стилистов, могут существенно повысить привлекательность своего бренда. Консультации профессионального визажиста или дизайнера могли бы стать конкурентным преимуществом, позволяя покупателям выбирать модели, подчеркивающие индивидуальность и создающие стильный образ.

Уральские оптики, продолжающие фокусироваться только на линзах, рискуют потерять долю рынка. Первыми добьются роста те, кто трансформирует салоны в пространства стиля: наймет стилистов, добавит эксклюзивные оправы и сместит акцент с «медицинского прибора» на «модный аксессуар». Это потребует пересмотра бизнес-модели, но примеры отдельных игроков доказывают: такой скачок возможен.

Таким образом, та сеть, которая первой внедрит услугу имидж-консультирования и сделает упор на продажу очков как модного аксессуара, сможет совершить качественный рывок вперед, оставив позади конкурентов, довольствующихся продажей лишь медицинской составляющей продукта.

Фотограф: Jonathan Borba