Кризис лояльности

Продолжающееся падение доходов населения привело к изменению потребительских привычек в России. Теперь покупатели готовы обойти несколько магазинов, чтобы приобрести привычный набор товаров по более выгодной цене. В условиях охоты потребителей за скидками действующие программы лояльности торговых точек стали неэффективными, что вынуждает ритейлеров искать новые решения. С кризисом программ лояльности согласны и предприниматели в сфере общепита.

В России все больше граждан в качестве стратегии экономии выбирают охоту за скидками и промо-акциями. По данным исследовательского холдинга «Ромир», за год доля респондентов, которые выбирали такой вариант, выросла с 26% до 36%. По оценке аналитиков, к профессиональным охотникам за скидками можно отнести порядка 21% из числа экономящих. Чаще всего это молодые люди, которые живут в крупных городах и мегаполисах.

«Сегодня уже многие покупатели просто не воспринимают нормальную цену на товар. Преобладание молодежи среди охотников за скидками говорит о том, что формируется поколение покупателей, которые реагируют только на «красные ценники». Аналогичную модель поведения они воспитывают и среди своих детей. Поэтому доля cherry pickers (англ. «сборщики вишни», покупатели охотятся за скидками и промо-предложениями, снимая их как вишенку с торта — прим. УрБК) имеет все предпосылки для дальнейшего роста», — поясняет директор по развитию бизнеса исследовательского холдинга «Ромир» Инна Афанасенко.

Дисконтные карты уходят в прошлое

При такой модели поведения потребителей действующие программы лояльности в магазинах, например, дисконтные карты, становятся попросту неэффективными.

«В период кризиса, когда все считают деньги и не слишком расположены их тратить, ритейлу приходится менять свои программы лояльности. Совершенно закономерный тренд: сегодня в магазин ходят не потому, что что-то там нравится или нет, а прежде всего из-за цен на товары первой необходимости. Действительно, люди зачастую вынуждены обходить по несколько магазинов, чтобы сэкономить. На мой взгляд, совершенно обосновано, что товары первой необходимости, которые в том числе покупают люди небогатые, сейчас сосредоточились на предоставлении каких-то конкретных скидок, чтобы заманить покупателей», — прокомментировал независимый финансовый аналитик Константин Селянин.

Президент «Союз Ритейл» Александр Оглоблин считает, что в нынешних условиях наиболее эффективно для ритейлеров развивать адресные программы лояльности. Например, дать потребителю возможность самому выбрать категории товаров, по которым он хочет получить дополнительную скидку.

«Сейчас появились целые агрегаторы, которые могут показывать в смартфоне, где какие скидки в магазинах, и действительно, люди с не очень высоким доходом готовы обойти два-три магазина, чтобы купить дешевле отдельные категории товаров. Соответственно, задача ритейлера в том, чтобы в его магазине покупатель закупился по максимуму. Поэтому программы лояльности сейчас ориентированы на индивидуальный подход к каждому покупателю. Например, персональные скидки на любимые категории или оповещения об акциях на них. Допустим, молодые мамы могут себе установить в личном кабинете дополнительные скидки на детское питание», — пояснил Александр Оглоблин.

Бонусы вместо скидок

Трансформация программ лояльности затрагивает не только ритейл, но и сферу общепита. Однако на рынке под этим понятием зачастую принимают различные маркетинговые акции для привлечения новых клиентов, отмечает директор Traveler’s Coffee Ekaterinburg Алексей Гресько.

«Сейчас у меня происходит переосмысление, что такое «лояльный гость». Он будет ходить со скидкой, без скидки, потому что ему нравится подход, уровень качества, его привычки знают в заведении и ему комфортно. Поэтому он готов прощать какие-то небольшие огрехи. Вот это лояльность. А перестать ходить в заведение из-за окончания акции — нет. Поэтому мы сейчас переосмысляем программы лояльности, и следующим шагом, как я понимаю, будем делать какие-то приятные вещи для тех гостей, которые и так нам лояльны. А не пытаться использовать систему скидок, чтобы привлечь новых клиентов», — рассказал ресторатор.

Похожей стратегии стоит придерживаться и магазинам с товарами неповседневного спроса — например, книг, парфюмерии, одежды и обуви.

«В магазинах товаров неповседневного пользования, наверное, эффективнее использовать для лояльности накопительные бонусы, подарки и так далее. Все-таки эти товары покупают не так часто, и придет человек второй раз или нет, уже не столько от цены зависит. Здесь ставка идет на то, что человек, получив какие-то бонусы на карту, в дальнейшем попытается их обналичить», — пояснил Константин Селянин.

Пока у экспертов нет однозначного видения путей воспитания лояльности у нового поколения потребителей. Однако участники товарного рынка сходятся на том, что перемены в подходах нужны. Экономическая ситуация не предвещает резкого роста доходов населения в ближайшие годы, а значит, компании, которые не переосмыслят программы лояльности, останутся без постоянных покупателей и рискуют уйти с рынка.

Валерия Кабанова