Последний год журнального изобилия

Российский медиа-рынок уже второй год подряд несет потери от экономического кризиса. Наиболее уязвимыми в нынешней экономической ситуации стали глянцевые журналы, выживание которых напрямую зависит от активности рекламодателей и расценок на полиграфию. 2015 год, по словам участников рынка, стал одним из самых тяжелых с начала существования отрасли. Однако нынешний, 2016 год, вряд ли принесет положительные перемены: стоимость печати растет соразмерно росту курса валюты, а бюджет изданий продолжает сокращаться из-за массового ухода рекламодателей.

Прошедший 2015 год изрядно потрепал и «подчистил» рынок глянцевых изданий в Свердловской области. Только за первую половину года, по данным Роскомнадзора, количество журналов снизилось на 5% до 1 263 единиц.

Глянец без рекламы

По мнению аналитиков и участников рынка, наибольшее влияние на ситуацию оказало сокращение рекламных бюджетов компаний. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в Екатеринбурге за первое полугодие 2015 года общий объем рекламы сократился на 29% до 1 012 млн руб., из которых на печатные средства массовой информации пришлось только 186 млн руб.

По словам коммерческого директора журнала «Стольник» Владимира Кузнецова, рынок печатной глянцевой продукции за последний год очень сильно просел.

«Основной источник доходов глянца — рекламодатели — сегодня находятся в тяжелой ситуации, следовательно, рентабельность многих журналов стремительно снижается. Стоит отметить, что впервые за весь год не наблюдалось улучшения ситуации на рынке. Так, осенью и зимой всегда отмечался некоторый подъем объемов рекламы, рост доходов, а 2015 весь был одинаково тяжелым», — сказал В. Кузнецов.

По итогам прошлого года отток рекламодателей у «Стольника» составил 25%. Для того, чтобы удержать оставшихся клиентов и привлечь новых, несмотря на рост расходов, журналу пришлось зафиксировать тарифы на размещение рекламы.

«Июнь и июль 2015 года, когда весенний сезон закончился, а осенний еще не начался, нам пришлось значительно снизить ставки для клиентов на размещение рекламы. В эти месяцы мы отдавали рекламные места в журнале по себестоимости только для того, чтобы выжить», — пояснил В. Кузнецов.

Помимо этого, учитывая новые реалии рынка глянцевым журналам пришлось искать дополнительные способы привлечения и удержания рекламодателей. Так, журнал «Выбирай» отказался от твердого прайса.

«В прошлом году нам пришлось кардинально изменить принцип работы с рекламодателем для того, чтобы их хоть как-то привлечь и удержать. Если раньше у нас был определенный прайс с расценками на рекламу, то сейчас мы применяем индивидуальный подход к каждому клиенту в плане ценообразования, чтобы ему было выгодно и интересно журналу», — рассказала директор журнала «Выбирай» Ирина Кривоногова.

«Золотая печать»

Помимо значительного оттока рекламодателей, еще одним фактором, усложняющим жизнь глянцевых изданий, в прошлом году стал постоянный рост котировок на валютном рынке. В основном на российском рынке полиграфии используется зарубежное оборудование и материалы: большинство изданий печатаются на финской или китайской бумаге.

«Сегодня типографиям приходится использовать только европейскую и азиатскую бумагу, так как они составляют 95% всего рынка России. Ассортимент российской бумаги очень ограничен, и качество значительно хуже зарубежного. Помимо этого, все расходные материалы и оборудование для полиграфии на рынке только иностранного производства, поэтому полиграфия в России сегодня полностью зависит от стоимости евро и доллара США», — рассказал коммерческий директор типографии Good Print Игорь Галыгин.

Однако, несмотря на то, что российская бумага сегодня уступает по качеству зарубежной, многим изданиям приходится все же переходить на нее.

«С самого начала прошлого года мы перенесли свои типографии из Польши в Россию, и сейчас мы печатаемся на российской бумаге. Сегодня российское сырье уступает по качеству европейскому, в частности, бумага менее белая. Однако переход на отечественную продукцию необходим для того, чтобы удержаться на рынке. Сегодня цены на производство настолько взлетели, что рекламный рынок не в состоянии покрывать эти расходы», — рассказал коммерческий директор журнала «Стольник».

Вариант перехода на более дешевую бумагу обдумывают и другие представители глянца в Екатеринбурге. Так, например, в журнале «Выбирай» переход на российское сырье рассматривают как один из способов оптимизации расходов.

«По итогам прошлого года выпуск журнала в среднем стал дороже на 40-50%. В нынешних условиях мы стараемся найти дополнительные методы сокращения расходов, в частности, мы просчитывали более дешевый вариант бумаги. На данный момент мы используем финскую бумагу, однако возможно, что вскоре нам придется перейти на более дешевый вариант», — сказала Ирина Кривоногова.

Между тем, по словам представителя типографии Good Print, за последний год средние цены на рынке печати изменились несущественно, но поменялась структура издержек типографий. Выросла стоимость всех расходников пропорционально росту курса доллара США. Для сдерживания цен компании приходится сокращать внутренние издержки, уменьшать собственную затратную часть.

Дополнительные средства экономии

Помимо снижения расходов за счет перехода на более дешевый аналог зарубежной бумаги, многие журналы рассматривают и иные методы оптимизации расходов. Так, например, в издательском доме «Банзай» часть расходов решили сократить за счет уменьшения гонораров некоторым авторам.

«У нас, в отличие от других медиа-носителей, имеется хороший рычаг для управления бюджетом — это контентное наполнение. Скорее всего, будут некоторые потери в качестве, в частности, придется перейти на более дешевую бумагу, журналы однозначно станут тоньше, возможно, будет снижение объемов тиража. Помимо этого, для уменьшения расходов нужно будет сократить гонорары дорогим авторам, работающим в нашем журнале», — рассказал директор издательского дома «Банзай» Юрий Матвеев.

Как отметил директор типографии Good Print, снижение объемов тиражей стало одной из тенденций прошлого года. Так, в частности, за прошлый год на 3 тыс. экземпляров снизил тираж журнал «Эксперт-Урал». «Деловой квартал» уменьшил периодичность до двух номеров в месяц. «Русский репортер» сократил количество номеров с четырех до одного в месяц, а журнал «Сноб» начал выходить шесть раз в год вместо двенадцати.

Помимо уменьшения тиража, многие журналы начинают сокращать количество полос. Так, по итогам 2015 года журнал «Банзай» на 20% снизил объем контента, сегодня вместо привычных 140-160 полос выходит 96-120. Помимо этого, в прошлом году издательству пришлось отказаться от работы с дорогими московскими авторами и от покупки дорогостоящих фотосессий.

Сокращение персонала и уменьшение заработной платы сегодня является одним из самых популярных средств оптимизации расходов, однако не все издания Екатеринбурга прибегли к подобным мерам.

«В прошлом году мы не стали снижать расходы за счет уменьшения заработной платы и сокращения персонала, однако сейчас требования к сотрудникам в плане эффективности труда значительно выросли. По этой причине в прошлом году часть сотрудников предпочла уйти по собственному желанию», — сказала директор журнала «Выбирай» Ирина Кривоногова.

Улучшения не будет

Дальнейшее будущее рынка глянцевых изданий пока неизвестно, однако большинство игроков уверены, что 2016 год точно не станет лучше 2015.

«В этом году мы не ждем улучшения ситуации. Курсы валют по отношению к рублю продолжают расти, что негативно сказывается на экономике глянцевых изданий. К тому же сегодня покупательская способность населения продолжает падать. Одной из основных тенденций конца прошлого года и начала этого стало то, что многие компании для того, чтобы остаться на плаву, начали вкладываться в производство из собственных сбережений», — сказал коммерческий директор журнала «Стольник» Владимир Кузнецов.

Сегодня представители «глянца» надеются только на то, чтобы новый 2016 год не стал хуже предыдущего. Между тем участники рынка уверены, что в течение этого года продолжится постепенное закрытие более слабых и не подготовленных к кризису журналов.

«В прошлом году большая часть журналов еще держалась, а вот в этом году мы увидим уход многих компаний. Скорее всего, этого произойдет летом 2016 года. Весной еще все будет спокойно, так как будет начало сезона, а вот летом компании примут стратегические планы и решат уходить им или еще побороться», — сказал директор издательского дома «Банзай» Юрий Матвеев.

Новый 2016 год только начался, но уже сейчас участники рынка периодических журналов ожидают новых трудностей. Большинство издателей уверены, что в скором времени с прилавков исчезнут многие ставшие уже привычными названия, а общее число журналов в регионе может сократиться вдвое.

Полина Макушина