Конкуренты не заметят «Мотив»

В августе 2015 года екатеринбургская телекоммуникационная группа «Мотив» кардинально изменила свою маркетинговую политику. Оператор, до сих пор существовавший в основном в нишевом сегменте лоукостера, предложил новую линейку тарифных планов «Вместо». Одновременно «Мотив» запустил масштабную рекламную кампанию под слоганом «Простите нас, конкуренты». В качестве уникального конкурентного преимущества новой тарифной политики оператор выбрал фразу «Мы отменили плату за все исходящие звонки».

По прошествии полутора месяцев с запуска новых тарифов становится очевидным, что «уникальное предложение», призванное «взорвать рынок», оказалось маркетинговой уловкой для увеличения доходов оператора от малоговорящих абонентов.

Стратегия

«Переход на новую тарифную политику обусловлен общей тенденцией развития рынка услуг связи. Мобильный интернет почему-то до сих пор принято считать дополнительной услугой. Хотя это уже давно не так — трафик данных у мобильных операторов в последние годы по объему сопоставим или даже превышает обычный голосовой. Поэтому мы и решили поставить тарифы с ног на голову», — заявил и.о. генерального директора группы компаний «Мотив» Михаил Каменсков.

Суть изменений свелась к введению серии пакетов с безлимитным голосовым трафиком. Шесть новых тарифов «Вместо» предлагают клиентам ежемесячно вносить абонентскую плату (от 10 руб. в день до 1,8 тыс. руб. в месяц). Ее размер зависит от объема пакета интернет-трафика (от 4,5 до 100 Гб).

Само по себе нововведение сложно назвать прорывным: безлимитные пакеты уже долгие годы есть у большинства российских операторов сотовой связи. В чем же тогда суть прорывной идеи, которая, если верить рекламе екатеринбургского оператора, должна поставить крест на его конкурентах?

Без выбора

Возможно, суть стратегии — в принципиальном отказе от всех тарифов, кроме безлимитных. Но и в этом случае нововведение тоже достаточно странное: если раньше у абонента был выбор — пользоваться ему «безлимитным» пакетом с фиксированной ежемесячной абонентской платой или же платить «поминутно», то теперь этого выбора не будет.

Эксперты отмечают, что подобное стремление вполне понятно. Дело в том, что весьма значительную часть от общего числа абонентов «Мотива» составляют так называемые «молчаливые» абоненты, которые генерируют минимальный объем исходящего голосового трафика и практически не пользуются мобильным интернетом. Как говорят операторы рынка, сегодня под такой «собирательный портрет» попадает две категории клиентов — пенсионеры и владельцы «второго телефона», который используется очень редко. В свое время они выбрали «Мотив» именно как дискаунтера, предлагавшего минимальную стоимость исходящих звонков. И именно за счет таких абонентов, принципиально не интересных операторам «большой тройки», «Мотиву» удалось занять первое место по числу выданных sim-карт в Свердловской области.

Но дешевизна обслуживания телефона, привлекшая «молчаливых» в «Мотив» и сделавшая его лидером рынка по числу обслуживаемых устройств, стала и главной проблемой оператора — все эти абоненты генерируют минимальный доход. Многие из таких абонентов делают менее пяти исходящих звонков в месяц, и в результате платят «Мотиву» буквально копейки.

Новые тарифы призваны решить эту проблему путем введения минимальной абонентской платы. Теперь даже самый малоговорящий абонент на самом дешевом из новых тарифов будет платить минимум 300 рублей в месяц.

Проблема перехода

Впрочем, эта стратегия требует не только продвижения новых тарифов, но и массового перехода на них старых абонентов, потому что пока «Мотив» продолжает поддерживать и прежние тарифные планы. Впрочем, пользователи мобильной сети уже говорят о том, что почувствовали на себе настойчивое стремление оператора ускорить этот процесс.

Главным «двигателем» в этом деле, похоже, может стать тактика банального «выдавливания» абонентов. Так, пользователи «Мотива», оставшиеся на старых тарифах, уже отмечают заметное ухудшение качества предоставляемых услуг, прежде всего — мобильного трафика. Иногда передача данных полностью отключается даже в центре Екатеринбурга. Участились и проблемы с голосовым трафиком.

Сложно сказать, связаны ли эти проблемы с наплывом новых абонентов, с которым не справляется сеть, или же это часть продуманной маркетинговой политики сотового оператора. Но ряд экспертов полагает, что подобные совпадения не случайны.

Погоня за цифровым трафиком

Впрочем, в самой компании в качестве причины изменения тарифной стратегии называют стремление заработать на дорогом цифровом трафике. Напомним, что главные федеральные операторы ведут между собой острую конкурентную борьбу за весьма специфическую аудиторию — человека со смартфоном, потребляющим большое количество интернет-трафика. Именно на эту аудиторию нацелена вся их реклама, именно такой абонент генерирует для компании максимальную прибыль.

Но вот перспективы конкуренции именно на этом рынке вызывают у экспертов серьезные сомнения. И главная причина этого — жесткая конкуренция. За последние два месяца на местный рынок вышли два новых оператора — Yota и Tele2. Обе компании планируют в течение ближайших лет нарастить свою долю в регионе в несколько раз. Они развернули агрессивную рекламную кампанию, предлагают сверхдешевые тарифы. Очевидно, что новые игроки угрожают благополучному развитию компании «Мотив», которая срочно стала искать новую нишу на телекоммуникационном рынке.

В частности, компания Tele2 недавно запустила в Свердловской области тариф «Очень черный». За 200 руб. в месяц абонент получает 500 минут разговоров, 500 смс и 4,5 Гб интернет-трафика. Похожий тариф «Мотива» стоит 300 руб. (4,5 Гб трафика, неограниченное число разговоров и смс). Также можно привести другой пример: тариф Tele2 «Самый черный» (1,2 тыс. минут, 1,2 тыс. смс и 15 Гб) и аналогичный от «Мотива» (15 Гб, неограниченное число разговоров и смс). Первый обойдется покупателю в 450 руб. в месяц, второй — 600 руб.

Ценовые предложения операторов «большой тройки» не сильно отличаются от тарифов «Мотива». К примеру, «Билайн» предлагает за 300 руб. в месяц 400 минут разговоров, 1 тыс. смс и 4 Гб интернет-трафика, за 500 руб. — 700 минут, 1 000 смс и 6 Гб.

Однако лидеры рынка имеют весомое преимущество за счет федеральной федеральной рекламной кампании, а также развитого роуминга. Они имеют более высокий уровень развития инфраструктуры и технологий. Поэтому «Мотиву» в краткосрочной перспективе будет сложно конкурировать за дорогой цифровой трафик.

Итоги

В целом стремление «Мотива» изменить свою рыночную стратегию, монетизировать ранее накопленный объем абонентов и выйти в новый перспективный сегмент понятно и объяснимо. Однако эксперты не исключают, что резкие перемены могут привести к потере прежней аудитории из пенсионеров и пользователей вторых телефонов, ценящую в «Мотиве» именно лоукостера, и оператор не сможет всерьез конкурировать в «премиальном» сегменте интернет-трафика для смартфонов и планшетов.