Банки сократили расходы на рекламу на 12%

УрБК, Москва, 08.12.2014. С 1 октября 2013 по 1 октября 2014 года банки впервые с 2009 года сократили расходы на рекламу — на 12,1%, до 22,5 млрд руб. На 1 октября 2009 года падение показателя составило 28,9% (до 9 млрд руб.), после этого в течение четырех лет отмечен поступательный рост, темпы которого доходили до 50%. Это следует из отчетов о прибылях и убытках кредитных организаций (102-я форма), которые ЦБ публикует ежеквартально, сообщают «Известия».

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), совокупный объем рекламного рынка России по итогам календарного 2014 года увеличится всего на 1,2%, до 331,7 млрд руб. Импульс потерян во втором полугодии этого года — по итогам первого был зафиксирован подъем на 6% (до 165 млрд руб.). В первом полугодии, впрочем, усилились тенденции по сокращению рекламы в печатных СМИ (минус 10%, до 16,9 млрд руб.). Объем рынка интернет-рекламы в январе-июне 2014 года вырос на 20% (до 38 млрд руб.), рекламы на телевидении — на 4% (до 78,9 млрд руб.), на радио — на 6% (до 7,8 млрд руб.). Сегмент наружной рекламы не изменился (21 млрд руб.).

По оценке аналитического агентства Media First, в 2014 году больше всего у банков сократились бюджеты на рекламу потребительского кредитования (на 26%), ипотечного кредитования (на 2%), кредитования малого и среднего бизнеса (на 58%). В период потрясений на финансовых рынках банки предпочитают привлекать средства, а не выдавать их. Бюджеты на продвижение вкладов увеличились на 33%. Согласно данным ЦБ, общая сумма вкладов на срок более года выросла за три квартала 2014 года на 6% (до 11,1 трлн руб.), сроком менее года — снизилась на 3% (до 3,2 трлн руб.), до востребования — сократилась на 7% (до 3 трлн руб.). В марте и в сентябре наблюдался отток вкладов из банков (на 2,2% и 0,4% соответственно), что стимулировало кредитные организации повышать ставки по депозитам (в среднем на 2 процентных пункта) и рекламировать их.

«В 2014 году главной площадкой продвижения банковских продуктов стали федеральные телеканалы, бюджеты на размещение здесь увеличились за текущий год на 30%. В 2013 году на первом месте по расходам на рекламу банковских услуг и продуктов была наружная реклама (в 2014 году — снижение на 18%). Среди других значимых каналов продвижения — реклама в прессе и на радио (рост в 2014 году на 19% и 10% соответственно), а также региональное телевидение (снижение на 13%)», — указывают в Media First.

Больше всех в абсолютном выражении снизил рекламные издержки банка ВТБ — на 676 млн руб. до 2,5 млрд на 1 октября. Рекламный бюджет госбанка похудел на 21,4%. Также эту статью расходов в сторону уменьшения в значительной степени скорректировали ХКФ-банк, «Русский стандарт», Сбербанк, Россельхозбанк, «Восточный», Газпромбанк, Промсвязьбанк, Райффайзенбанк и «Ренессанс Кредит». То есть главным образом рекламные бюджеты урезали госбанки и розничные игроки.

Начальник управления маркетинга «Ренессанс Кредит» Лилия Нанасян пояснила, что в этом году рекламная кампания по привлечению депозитов стартовала только в IV квартале, и поэтому в отчете за III отражена отрицательная динамика. Источник в банке ВТБ указал, что в 102-й форме учитываются как расходы на рекламу, так и затраты на спонсорство, и госбанк сократил вливания именно по спонсорским проектам.

Райффайзенбанк, по словам начальника управления маркетинга банка Ольги Конюшковой, сделал ставку на цифровую рекламу, поскольку сейчас аудитория того же «Яндекса» превышает число зрителей федеральных ТВ-каналов (например, в апреле, по исследованию компании TNS, «Яндекс» посещали 19,1 млн человек в день, а «Первый канал» смотрели лишь 18,2 млн). О. Конюшкова отмечает, что объем площадей наружной рекламы в Москве и регионах резко сократился, а сам канал распространения стал обходиться гораздо дороже (затраты банков в год на него оцениваются TNS в 7 млрд руб.). В 2015 году банк не собирается сокращать рекламный бюджет, указывает Конюшкова.