Похороны затягиваются: рынок наружной рекламы в Екатеринбурге сократил рост

Наружная реклама остается все еще востребованной на рынке Екатеринбурга, однако год от года темпы ее роста снижаются. Это связано как с сезонными факторами, так и с уменьшением в городе соответствующего инвентаря в связи с изменениями в законодательстве. При этом стоимость размещения варьируется от месяца к месяцу, и, по оценкам ряда экспертов, скидки у местных рекламных компаний достигают 50%. Основным же драйвером роста рынка в целом в городе является Интернет, однако консерватизм банков, автодилеров и торговых сетей позволяет наружной рекламе пока держаться на плаву.

По оценке рекламной группы Deltaplan, основанной на данных TNS Россия, рынок наружной рекламы Екатеринбурга в первом полугодии 2014 года не показал отрицательной динамики, но снизил темпы роста, как и весь рекламный рынок Урала и России в целом. Если в первом полугодии 2013 года динамика outdoor-индустрии Екатеринбурга по отношению к аналогичному периоду 2012 года составила 11%, то за январь-июнь 2014 года рынок вырос только на 7%.

На замедление темпов роста повлияло и продолжающееся сокращение объема инвентаря наружной рекламы в городе. За первое полугодие текущего года число поверхностей наружной рекламы сократилось на 1%. За прошлый год Екатеринбург потерял 6% инвентаря.

Рост же рынка обеспечило повышение цен. Весной текущего года операторы традиционно скорректировали свои прайсы в сторону увеличения. В начале года ряд компаний заявил о намерении повысить стоимость размещения на 30%, однако фактическая медиаинфляция составила 15%. Летом ценник упал в связи со снижением активности рекламодателей. Но операторы уже продекларировали намерение вновь поднять его осенью на 10%.

«Одним из отличий текущего года стало отсутствие длинных продаж, годовые контракты в сфере наружной рекламы можно пересчитать по пальцам. Зато увеличилась доля горящих размещений и флайтовых (краткосрочных) кампаний», — отмечает PR-директор рекламной группы Deltaplan Людмила Черных.

В составе рекламодателей в текущем году существенных изменений не произошло. Лидером по объемам размещений остался ритейл, за ним, как и в прошлом году, следуют автомобильные бренды, банки, услуги связи и недвижимость.

По мнению специалистов рекламной группы Deltaplan, на перспективу развития рынка наружной рекламы повлияют предстоящие торги, которые внесут свои коррективы в ценообразование и, возможно, в состав игроков.

«Сегмент может предложить решение ряда задач как в традиционном формате с адекватной стоимостью контакта, так и нестандартные варианты продвижения, в том числе с участием digital. Но в любом случае наружная реклама останется востребованным форматом для продвижения в Екатеринбурге», — считает Людмила Черных.

Руководитель отдела продаж рекламной группы «Бумеранг» Павел Сорокин считает, что консерватизм ряда рекламодателей не дает рынку наружной рекламы окончательно уйти в минус.

«Это банки, строительные компании и предприятия, которые предлагают сопутствующие строительству услуги и товары, автосалоны и торговые сети. Именно эти компании делают ставку на наружную рекламу, хотя, конечно, рынок все больше испытывает тенденции ухода в Интернет. Тем не менее я считаю, что пока хоронить рынок «наружки» рано», — уверен Павел Сорокин.

Такого же мнения придерживается директор рекламного агентства Morris Media Ярослав Подшивалов, который считает снижение темпов роста наружной рекламы всего лишь сезонным явлением. По его словам, список рекламодателей хоть и меняется, но это связано с бизнес-процессами внутри компаний, но не с отказом клиентов пользоваться услугами outdoor-индустрии.

«С сентября начнется рост, во всяком случае, мы на это рассчитываем. Тенденция конкуренции с Интернетом, конечно, есть и набирает обороты. Однако пока люди передвигаются по улицам пешком, на автомобилях или общественном транспорте, наружная реклама будет оставаться востребованной», — отмечает Ярослав Подшивалов.

Руководитель отдела медиа-планирования Red Pepper Анастасия Киржанова считает, что, действительно, идет сезонный спад на рынке, а сокращение рынка наружной рекламы было вызвано демонтажем конструкций в связи с изменением в российском законодательстве.

«Сейчас все, что могли демонтировать, уже демонтировали, поэтому говорить о сокращении мест не приходится. Из-за летнего же сезона многие местные компании стали предлагать свои рекламные места со скидками до 50%. Некоторые из них, такие как «Акцент» или «Хеттрик», на своих конструкциях рекламируют сами себя, это распространяется и на держателей крупноформатных конструкций. Что касается крупных федеральных операторов, то их контракты были заключены еще в декабре 2013 года, и они остаются на плаву и поддерживают рынок в целом», — резюмировала Анастасия Киржанова.

Стоит отметить, что рекламный рынок, по мнению экспертов, всегда зависит от глобальных экономических процессов. На фоне последних событий, которые касаются непосредственно России, если ситуация будет усугубляться, то рынок подвергнется сильным структурным изменениям. И есть вероятность, что рынок наружной рекламы может стать одним из первых жертв этих перемен, уступив место все тому же Интернету.