Алексей Баженов: Индустрия моды нуждается в децентрализации

На вопросы УрБК ответил основатель Института моды Beinopen, ведущий эксперт Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Алексей Баженов.

— Алексей, если говорить о моде как об индустрии в масштабе всей страны, какая стратегия развития бренда более предпочтительна для нестоличного дизайнера, кроме переезда в Москву и открытия там статусного представительства?

— На сегодняшний день мы видим необходимость децентрализовать индустрию моды, налаживать работу именно в регионах, на местах. Через разные регионы выстраивать взаимную кооперацию, получать эффект масштаба и только потом заходить в Москву со своим ритейлом, при этом оставаясь связанным с родным регионом.

— Но если в Москву одновременно зайдет условно 150 региональных брендов, выдержит ли такой наплыв столичный рынок?

— То есть, вопрос в том, нужны ли в Москве 150 региональных брендов? В универмаге Trend Island продается порядка 160 марок, 40 из них из Екатеринбурга. Это много или мало? Выдерживает ли Москва 40 уральских дизайнеров? В данном случае вообще правильнее задавать вопрос, выдержат ли полки универмага региональные бренды. Захотят ли москвичи покупать марки, непохожие на другие. И ответ тут простой — да, захотят. Основной запрос у людей с высокой вестиментарной культурой (культурой одежды) — это быть в трендах (как лидеры мнений), но при этом непохожим на других. Значит, если марка имеет самобытное ДНК (или бренд-платформу) и умеет работать между «как лидеры» (как хотят люди) и «непохоже на других» (самобытно), то при попадании всех составляющих — от цены до сторителлинга — в целевую аудиторию, марка обязательно будет востребована. Вообще, Москва как мировая столица сама состоит из разных субкультур, а в гибридном мире сегодня очень большой запрос на самобытность и аутентичность.

Тут важно другое: чем больше эти 150 региональных брендов будут отличаться друг от друга, тем сильнее будет работать групповая стратегия. Так, все европейские автомобили состоят на 80% из одинаковых деталей, и только на 20% из индивидуальных, но дают ощущение огромного выбора и попадают во все ниши. Переводя опыт автомобилестроения на моду Урала или Якутии и Бурятии, можно предположить, что бренды, работающие в одном контуре и с разделением общих затрат, но в очень разной стилистике (и поэтому не конкурирующие друг с другом за аудиторию), будут отрабатывать ролевые модели разных субкультур и разных комьюнити. Я предполагаю, что при таких условиях и 100 тыс. разнообразных брендов найдут свои ниши. Это достижимо через работу со сложными ролевыми моделями и интеграцию стилистов для популяризации новой вестиментарной культуры. При этом из 250 тыс селлеров на маркетплейсах (не-брендов), дай бог, выживет половина.

— Что в таком случае должно мотивировать бренды оставлять штаб-квартиры в регионах?

— С одной стороны, именно в Москве сосредоточены самые крупные блогеры, большие издания и максимально развита индустрия влияния с лидерами мнений, есть все компетенции. Поэтому, конечно, бизнес имеет тенденцию переезда в Москву, хотя производство контента, жизнь и бизнес там дороже.

Но существует и противоположная тенденция. В регионах уже появляются креативные команды, которые снимают для брендов. Например, качественные съемки делает Синтетика в Нижнем Новгороде. Круто снимают в Екатеринбурге. Как только крупные бренды настроят работу с региональными креаторами, они много съемок переведут в регионы, потому что это будет значительно дешевле. Если бы сегодня качество было одинаковое, все бы уже снимали в регионах присутствия с местными фотографами и стилистами — вовлекая так региональную модную тусовку. А для того, чтобы это качество росло, нужно передавать опыт от центра (который учили на съемках для Vogue) к периферии. И это уже происходит, и появляются команды, которые снимают все лучше и лучше, и таких команд будет становиться больше. И не только в регионах России, но и в регионах Казахстана и Азербайджана.

— А что может государство предложить брендам, чтобы убедить их оставаться в регионах?

— Предложить дизайнерам нужно инфраструктуру и систему поддержки. Нужно создавать специализированную инфраструктуру, например, инфраструктурные кластеры, экспериментальные цеха, банки материалов (умные склады), партнерские цепочки. И развивать инвестиции в бренды, проговаривая условия поддержки бизнеса «на берегу»: мы в вас инвестируем, вы остаетесь налогоплательщиком. А дальше нужно искать баланс, менять условия в разумных пределах так, чтобы сотрудничество оставалось выгодным для обеих сторон.

Эффективно создавать региональные программы акселерации и льготного кредитования и региональные фонды, в идеале — в партнерстве бизнеса с государством. Наш партнер Корпорация развития Якутии инвестирует средства в портфель якутских брендов и создает специальные программы развития. В результате в регионе не просто появятся и останутся 30 марок с суммарным оборотом 6 млрд руб. Для развития этих брендов нужны будут специалисты, а это значит, нужно наладить сотрудничество с местными вузами по программам ДПО. Для 30 брендов объемом 6 млрд нужно порядка 1,5 тыс. сотрудников различных специальностей — это 1,5 тыс. рабочих мест в регионе. Тогда спектр процессов, который сопровождает работу бренда, кроме производства и продаж, будет сконцентрирован в регионе и привязан к территории.

То есть, для удержания брендов в регионах государственные инвестфонды могут предложить бизнесу ряд льготных и эффективных программ. Государству выгодно удерживать бренд в регионе, потому что это рабочие места. Например, бренд объемом 100-200 млн руб. — это рабочие места для 15-30 человек, и этих показателей вполне можно достичь за пять лет.

Кроме того, за счет таких стратегических инвестиций в регионах будут появляться новые налогоплательщики. Наличие регионального инвестора в лице фонда под управлением центра компетенций (smart money) приведет к тому, что бренды будут оставлять штаб-квартиры в регионах. В Москву и Подмосковье же можно будет выносить склады и производства, чтобы оперативно вести подсортировки и продажи. Причем, не только в столицу, но и в другие города-миллионники и страны. Что позволит наладить сотрудничество не только по вертикали, но и по горизонтали.

Конечно, в какой-то момент, когда бренд выйдет на международный уровень, регион его отпустит. Но нужно заранее обговорить условия этого процесса, например, то, что касается сохранения рабочих мест.

— А какие организации на уровне регионов могут оказать нефинансовую поддержку модной индустрии сегодня и в каком виде?

— Институт развития индустрии моды Beinopen больше других работает с регионами. У нас можно получить методическую поддержку в бизнес-клубе, наборы документов и процессов между участниками индустрии. Обсудить конфликтные ситуации и способы решения. Плюс у нас есть любые компетенции экспертов: за 10 лет проведения форумов мы накопили столько кейсов и доверия, что легко ориентируемся в рынке, подбираем грамотных экспертов и расставляем рейтинги.

Ключевой проект Института Beinopen — Альянс. В стройке экономисты (Елена Тищенко, экономфак МГУ) видят, что за счет координации процессов работы между взаимосвязанными организациями возможна экономия до 26% на обрушении трансакционных издержек. Институт Beinopen — центр компетенций и управляющая компания такого Альянса (подробнее о методике сборки и организации можно посмотреть тут).

Из некоммерческих организаций мы сотрудничаем с Федерацией креативных индустрий, включив им в годовую стратегию развития мягкое лоббирование интересов предпринимательских сообществ. Дело в том, что малые бизнесы вообще не представлены в органах власти, поэтому после принятия каждого нового закона сотни или тысячи малых бизнесов закрываются.

С другой стороны, есть Агентство стратегических инициатив — у них сейчас тоже ключевой задачей является развитие регионов и креативных индустрий. Команда Департамента креативных индустрий АСИ создали такую структуру, как региональные экспертные группы, которые должны давать обратную связь региональным чиновникам от предпринимателей. РЭГ тоже как-то создают инфраструктуру, являясь представительством бизнесов при Министерствах экономического развития или Министерствах промышленности в регионах, в задачи которых входит развитие креативной индустрии. Сейчас перед каждым регионом стоит задача вырастить креативные индустрии в 2-3 раза, и никто не понимает, как это сделать. При этом, одна только индустрия моды в одиночку может занять все эти доли процентов.

Для примера: в Советском Союзе легкая промышленность занимала 10% ВВП. Половину из этого объема можно закрывать внутренними марками — то есть, 5% ВВП. Индустрия моды может дать региону огромный рост как на внутреннем, так и на российском рынке. Поэтому регионы будут стремиться идти в модернизацию инфраструктуры, будут разные попытки, из-за низкой грамотности будет много неудачных проектов (как во Владивостоке, например), будут пересобираться команды. Но все регионы, которые грамотно стартуют, смогут добиться значимых результатов, потому что локализаций – это мировой тренд. Главное – чтобы опорная организация (то есть, местный Минэк или Минпром, который выбирается для развития креативных индустрий) и экспертные группы и предпринимательские сообщества научились эффективно взаимодействовать и сотрудничать друг с другом.

— Что логичнее создать: один «модный» инфраструктурный центр на федеральный округ или делать его в каждом крупном городе?

— Расскажу на примере Уральского федерального округа. Есть разного рода инфраструктурные организации, решающие разные цели. Например, модный инфраструктурный кластер может представлять из себя банк материалов («умный склад»). Нужно ли делать сразу три «умных склада»: в Челябинске, в Екатеринбурге и в Тюмени? Я думаю, что сначала нужно создать один и сделать так, чтобы он был востребован всеми игроками рынка в регионе. Например, склад мелкооптовых тканей, связанный с сетью агентов, которые их поставляют, и с сетью складов, где это хранится. Такой хаб будет востребован во всех близлежащих городах. А когда спрос вырастет, можно будет создавать подразделения (мелкие склады) в других городах. При этом, необходимо, чтобы это был так называемый «умный банк тканей», где будет собираться информация и делаться прогнозы на то, какие материалы и в каких объемах потребуются в сезоне.

Как это все просчитать? Приведу пример. Для того, чтобы понимать максимальную вместимость рынка, можно посмотреть на то, что было в СССР. Мы не претендуем на весь этот внутренний спрос за 5-6 лет, но можем понять, какие показатели будут максимальными. На примере Госплана Легпрома Советского Союза нужно посмотреть, какие нужны были хабы для того, чтобы обеспечивалась территория, которую сегодня занимает УрФО. Просто для того, чтобы увидеть эту сетевую модель и наложить одну сеть на другую. Сегодняшние показатели точно будут не больше того, что было в СССР. Можно даже предположить, что около 50% того, что было в СССР.

— Исходя из этого, можно ли в одном регионе создать эффективный кластер, и начнет ли он «магнитить» перспективные бренды от соседей?

— Дело в том, что этот кластер не будет являться сам по себе сообществом марок. Это будет более сложная система. Поскольку Екатеринбург уже в глазах всей России является модной столицей, то логично, что этому кластеру место в Екатеринбурге. И, конечно, он будет притягивать часть игроков к себе, как и сам Екатеринбург. Но этот кластер не является сообществом екатеринбургских брендов. Это инфраструктурный игрок, который одновременно работает с сообществами екатеринбургских, челябинских, тюменских брендов, а также тех брендов, которые еще только появятся. Например, туда входят 160 екатеринбургских брендов, 40 челябинских и 20 тюменских. И дизайнеры понимают, что им нужны материалы, которые есть в Москве. Но им не хочется постоянно ездить за ними в столицу, а необходимо, чтобы в своем регионе имелись небольшие партии из того, что больше всего требуется. На основе таких данных можно провести аналитику и масштабировать эффект, предложив местным брендам скидку на востребованные у них материалы. В итоге, такие сквозные решения, объединяющие большое количество игроков, в цепочке могут давать экономию до 26%. То есть сначала этот «модный кластер» может быть бизнес-клубом. Потом — логистическим хабом. И тут мы опять возвращаемся к тому, что все это возможно только при сотрудничестве государственных структур, частных инвесторов и игроков рынка.

С другой стороны, каждому региону дальше нужно будет как-то специализироваться. И, конечно же, просчитывать взаимодополняемость (эффект масштаба). Кроме того, «магнитить» индустрию будет тот регион, где лучше развиты креативные индустрии, в том числе индустрия моды. А также те направления, которые составляют так называемую индустрию влияния. Это СМИ, инфлюенсеры, продакшн. Сейчас, безусловно, лучше всего это развито в Москве. Но у Екатеринбурга наблюдается очень большой потенциал, и его надо правильно развивать.

Также хорошие шансы имеют и другие уральские города. Тот же Челябинск вполне может успешно развивать свои креативные компетенции. У каждого региона есть какие-то конкурентные преимущества, которые нужно выявить и грамотно использовать. Можно привести в пример якутских дизайнеров, которые смогли придумать узнаваемый стиль и разработать грамотную стратегию выхода на рынок. Недавно в Москве впервые состоялись Дни якутской моды, организованные Корпорацией развития Республики Саха и Институтом развития индустрии моды Beinopen. В рамках мероприятия состоялась публичная презентация четырех брендов одежды из республики, которые поступили в продажу в крупные столичные универмаги.

— На сегодняшний день все статусные модные инфраструктурные институции — рисерч, школы, продакшны, агентства — находятся в Москве. На что сейчас рассчитывать аналогам в регионах?

— Дело в том, что Москва очень консервативна, очень подвержена и зависима от влияния власти в России или, в случае глобалистской модной тусовки, — в мире. Идеи «что модно» и «как моду развивать» находятся под надзором контролирующих идеологию структур либо глобалистского истеблишмента. Поэтому мне кажется, что Екатеринбург может развиваться намного динамичнее, и как мы знаем, уже развивается с опережением. И даже инфраструктурные игроки и инвестфонды с портфелями брендов здесь появляться будут, вероятно, быстрее, чем в Москве. А уж продакшн-агентства в Екатеринбурге уже есть очень неплохие, и думаю, что со временем их будет становиться только больше. И так будет в каждом миллионнике.

Причем, развиваться подобные организации будут на уровне комьюнити — неких облачных структур, которые взаимосвязаны друг с другом партнерскими отношениями. Со временем эти структуры будут систематизироваться, превращаться в структурных игроков, все больше будет договоров и типовых партнерских сборок для проектов.

При этом, я считаю, что креативная индустрия, сконцентрированная именно в столице региона, — это некая золотая середина. Поскольку города, такие как Екатеринбург, — столицы определенных логистических и маркетинговых процессов, и, за счет этого, и моды тоже. Я думаю, что креативная индустрия, связанная с модой, сейчас здесь будет бурно развиваться.

— Как необходимо развивать информационную модную инфраструктуру (индустрию влияния) на уровне региона?

— СМИ и инфлюенсеры в регионах, конечно, развиты меньше, потому что они попадают в меньшую аудиторию. Объективно — жителей Урала меньше, чем жителей Москвы и России, поэтому москвичи собирают больше внимания. Как этому противостоять, как настраивать региональные системы, чтобы они были сильнее? Во-первых, отмечу, что в Екатеринбурге сильная индустрия влияния, лидеры мнения попадают в довольно обширную аудиторию. При этом явственно виден запрос на локализацию, на местных героев, на территориальную идентичность, на что-то более приближенное к моим первым двум рукопожатиям. Это закон развития сети: если на производственном и инфраструктурном уровне будут обрушены трансакционные издержки (не будет проблем в работе из Челябинска), то местная индустрия влияния будет иметь ресурсы для развития и интегрируется в цепочку создания ценностей.

При этом стоит понимать, что крупные инфлюенсеры обладают меньшим влиянием на общество, чем микроинфлюэнсеры, локальные герои. У локальных инфлюенсеров сейчас выше уровень доверия, потому что они ближе к человеку по теории рукопожатий. Так система будет развиваться и дальше, если не случится колапса. Поэтому я считаю, что именно в этом направлении и нужно работать: чтобы микроинфлюенсеры встраивались в локальные марки и у них появилась система взаимной поддержки. И еще один важный тренд тут нам в помощь: индустрия моды становится прозрачной на всех этапах производстенной цепочки, то есть, сами микроинфлюэнсеры работают в индустрии и рассказывают о своей работе. Большая часть покупателей фешн брендов – это люди с развитой вестиментарной культурой и в ее ядре – комьюнити профессионалов, производящих, распространяющих информацию или организующих работу бизнес-систем.

Кроме того, сейчас в связи с правовыми изменениями в политике некоторых социальных сетей, которые раньше были основной платформой для фэшнблогеров, идет большая пересборка сетей для индустрии влияния. И к этим изменениям добавляется повсеместное внедрение искусственного интеллекта. То есть, идет мощнейший сдвиг от подписки на алгоритмы платформы ВК, Телеграм и так далее, к подписке на алгоритмы своего персонального помощника, который поможет пользователю найти, где купить и откуда взять более интересную информацию. Поэтому сейчас в процессе большой пересборки всей модной индустрии как раз самое благодатное время, чтобы выстраивать сотрудничество сети локальных инфлюенсеров с локальными брендами.

Фото предоставлено Алексеем Баженовым