Концепция бизнес-центра — миф или реальность?

Переход рынка офисной недвижимости в 2014 году от экстенсивного периода развития к качественному и усиление концептуализации проектов — это выдумка маркетологов, считают некоторые эксперты. По их мнению, главное для бизнеса — удовлетворение базовых потребностей арендаторов, а идеология здания — пустота, которая на продажи не влияет. Маркетологи же отмечают, что не все екатеринбургские девелоперы понимают необходимость формирования концепции своих проектов на начальной стадии. Указывая на полупустые офисные здания города, специалисты утверждают, что ошибка девелоперов этих проектов в том, что они сначала построили, и только потом задумались о концептуальности своих объектов.

Попытавшись разобраться, совершил ли рынок офисной недвижимости переход на новую стадию развития и поговорив с его участниками, мы выяснили, что само понятие «концепция бизнес-центра» эксперты трактуют по-разному. Одни считают, что она не нужна совсем, другие полагают, что ни одного здания без нее построить нельзя. Ряд девелоперов вкладывает в понятие концепции тот необходимый минимум критериев, на который опираются потребители при выборе помещения. Другие закладывают в этот термин все, что касается проекта, начиная от места его постройки и высоты потолков, заканчивая подбором арендаторов и интерьером. Таким образом, оказалось, что либо у девелоперов нет четкого понимания о том, что такое концепция, либо они сознательно называют концепцией то, что ей не является.

Директор компании «Урал-Гермес» Александр Засухин считает, что к понятию концепции офисного объекта относится оригинальная тематическая концептуальная идея, четкая ориентация бизнес-центра на группы потребителей, оптимальная функциональная структура площадей (на этажах и по этажам), эффективные вертикальные связи (лифты и лестницы), система нарезки помещений, ориентированная на спрос, хорошая обеспеченность площадями автопарковок, учет конкурентной среды, архитектура, использование инноваций в строительных технологиях, сервисные услуги, а также применение современных брендинговых решений.

«Концепция — это основа любого здания. Это целый комплекс решений, которые позволяют зданию жить надлежащим образом. Сюда можно отнести не только идеологию и функциональное назначение здания, архитектурно-планировочные решения, интерьер, но и финансовую стратегию. Ведь каждое здание для девелопера — это прежде всего бизнес», — добавил генеральный директор CROSS DEVELOPMENT GROUP Олег Кудрявцев.

Александр Засухин отметил, что наличие концепции бизнес-центров — необходимое условие для их продвижения. По его мнению, в это понятие входит правильно сформированная и объединенная в одно целое совокупность всех конкурентных характеристик объекта. Однако он считает, что далеко не все девелоперы Екатеринбурга понимают это.

«К сожалению, среди девелоперов осознание необходимости формирования еще на стадии проектирования объекта конкурентоспособной концепции БЦ происходит пока медленно. Есть целый ряд девелоперов, которые до сих пор считают, что разработка концепции для офисных центов — лишняя трата денег. По их мнению, для этих объектов достаточно стандартов классности здания, поскольку главное — сформировать эргономичные, удобные условия работы и проживания человека. Это мнение, характерное для экстенсивного периода развития рынка, в корне ошибочно для уже конкурентных рынков, поскольку эффективно продвигать свой продукт на них возможно только с помощью маркетинговых технологий», — считает Александр Засухин.

Однако не все эксперты придерживаются аналогичной точки зрения. По мнению некоторых специалистов, екатеринбургский рынок офисной недвижимости пока просто не готов к такому подходу: город с трудом поглощает то, что сейчас строится.

«Екатеринбургу еще рано рассуждать об уникальности или специализации бизнес-центров. Собственнику без разницы кто будет арендатором в его здании. С одной стороны, это вещь нужная и хорошая, с другой стороны, сейчас очередь арендаторов не стоит никуда и выбирать не приходится. На рынке не та ситуация, чтобы строить узкоспециализированные здания. Усиление концептуализации — это выдумки маркетологов, которые пытаются создать объекту некую неработающую уникальность. С этой точки зрения концепция — красивые слова, за которыми ничего нет. Людям важно, чтобы было место для парковки, нормальный пропускной режим и наличие мыла и туалетной бумаги в местах общего пользования. Но ведь это — не уникальные вещи. Все это определяется классовостью здания. А все остальное определяется фантазиями на тему: «а давайте покрасим здание в зеленый цвет, тогда те, кто любит зеленый, придут покупать офисы и будут доплачивать за любимый цвет», — заявил глава управляющей компании R.Management Алексей Мальцев.

Однако Александр Засухин настаивает на том, что принадлежность к классу не может быть конкурентным преимуществом объекта. Для того чтобы офисник продавался, он должен отличаться от других, а для этого ему нужна концепция.

«Представьте, что офисный центр заложил в проект все необходимые требования к классу А или В. То же самое сделали и его конкуренты. Чем же кроме места и архитектурного решения они будут отличаться друг от друга и какой предпочесть потребителю? Вот здесь как раз выявляется необходимость маркетинговой оптимизации объекта, основной целью которой является доведение параметров стандартов до рыночных (или чаще всего выше рыночных), чтобы обеспечить повышенную конкурентоспособность объекта и выделить его на рынке», — пояснил Александр Засухин.

Необходимо отметить, что, по мнению экспертов, екатеринбургским девелоперам долгое время было свойственно сначала строить здание, а потом уже задумываться о его концепции. Сейчас, когда конкуренция возросла, ситуация изменилась: продать помещение, построенное без понимания на кого оно рассчитано, становится все сложнее.

«Сейчас с ростом конкуренции на рынке многие девелоперы, прежде чем строить, начали думать о концепции бизнес-центра. По сути, это воплощенное на бумаге понимания того, что необходимо потребителю в виде проектных решений, реализация потребности клиента или формирование портрета потребителя и предложения для него. Концепция отвечает на вопрос: «Что необходимо для клиентов?». Без концепции построить здание нельзя, так же как невозможно воплотить желания всех потребителей в одном продукте», — считает независимый консультант по вопросам коммерческой недвижимости Сергей Николайченков.

Александр Засухин обратил внимание на то, что БЦ с концепцией продаются лучше тех, которые строились без учета конкурентной среды, специализации и назначения будущего объекта. По его мнению, примеров неудачных проектов БЦ в Екатеринбурге достаточно.

«БЦ с оригинальной и качественной концепцией выделяются на рынке, у них минимальные сроки экспозиции при продаже площадей и сдаче их в аренду, они быстрее заселяются, продать площади и сдать их в аренду удается на верхней границе рыночных цен. Посмотрите на некоторые наши офисные центры, которые до полутора лет стоят полупустыми, и оцените эти преимущества», — отметил эксперт.

Он пояснил, что наличие концепции БЦ привлекает арендаторов тем, что кроме преимуществ, связанных с получением качественных условий для работы в престижном офисном центре, получением широкого комплекса дополнительных удобств, арендатор приобретает еще целую массу преимуществ, способствующих хорошему настроению сотрудников.

Мы попросили девелоперов рассказать о концепции БЦ, которые будут построены в Екатеринбурге в этом году. Оказалось, что многие из них делают ставку на универсальность объекта. Исходя из потребностей современных деловых людей, они пытаются построить самодостаточные бизнес-центры, где можно будет жить, не выезжая в город. Девелоперы стараются обеспечить новые объекты большой и удобной парковкой. По их мнению, это явное преимущество перед уже существующими БЦ. Однако об уникальности говорят неопределенно. Пока не совсем понятно, что это для Екатеринбурга — инновационные технологии, расширенный сервис или позолоченные перила.

Пока еще понятие концепции объекта у екатеринбургских девелоперов не увязывается с понятием уникальности. Почти все девять объектов, которые в этом году запланировано запустить в эксплуатацию, по сути, идентичны. Девелопры заявляют, что они будут иметь удобные подъезды, большой паркинг, кафе, рестораны и бутики на первых этажах, далее — офисы и апартаменты. Отвечая на вопрос: «Что ваш объект выгодно отличает от конкурентов, в чем его уникальность?», участники рынка говорили в основном о наличии удобной парковки. Таким образом, остается непонятным, на какие конкурентные преимущества рассчитывают их собственники, чтобы привлечь к себе арендаторов.

Как пояснили в пресс-службе ГК «RED», концепция бизнес-центра определяет качественные характеристики объекта, в том числе класс, планировочные решения, материалы, технические характеристики. В маркетинге концепция выделяет «фишки» объекта — это могут быть технические инновации, дополнительные сервисы, особенности инфраструктуры — все, что создает уникальность и комфорт для арендаторов и выделяет объект среди конкурентов. Однако они отметили, что, в принципе, им не важно, какие именно арендаторы придут к ним на объект.

«В 2014 году мы планируем ввести в эксплуатацию16-этажный БЦ FM на Фурманова и торгово-офисный центр на Колмогорова — Халтурина. Их концепция предполагает удовлетворение потребностей самой широкой бизнес-аудитории, запросы которой могут варьироваться от офиса в 25 кв. м. до целого этажа», — пояснили в компании.

Специалисты ГК «RED» отметили, что спрос на качественные офисы с концепцией в Екатеринбурге формируется, но на текущий момент приоритетную роль для покупателей и арендаторов продолжают играть расположение объекта, удобная парковка, эффективность планировок, качественная отделка помещений и адекватная стоимость.

Стоит отметить, что в качестве примеров наиболее продуманной концепции эксперты выбрали не екатеринбургские офисники, а московские. Лидерами стали БЦ «Белая лошадь» и «Красная роза». Появятся ли подобные объекты в Екатеринбурге в этом или следующем году, покажет время. Ясно одно: местные девелоперы на такой формат пока не претендуют.