Покатались и хватит: ТЦ сворачивают бесплатное экспресс-сообщение

Один из способов продвижения торговых центров — организация бесплатных автобусных маршрутов — является лишь временной мерой, призванной сформировать лояльность потребителей, уверены эксперты. Между тем затраты на содержание собственного парка или же аренда автобусов автотранспортных предприятий никак не окупаются, что в свою очередь со временем приводит к отказу от данного вида привлечения потребителей. В то же время сворачивание бесплатного экспресс-сообщения можно расценивать как выход торгового центра на оптимальные экономические показатели.

В настоящее время на бесплатных автобусах можно добраться до торговых комплексов «Радуга парк», «Комсомолл» и «Карнавал». Руководство ТРЦ «Мега», в свою очередь, отказалось предоставлять данную услугу потребителям. Со 2 сентября 2013 года руководство ТРЦ «Мега» отменило бесплатные экспресс-автобусы, курсировавшие от цирка в Екатеринбурге. Наблюдатели отмечают, что незадолго до этого автобусы ходили почти пустыми, интервал движения также растянулся: желающие прокатиться могли ожидать прихода такого транспорта до часа. Три месяца назад экспресс-автобусы до ТРЦ «Мега» были отменены и в Санкт-Петербурге.

Эксперты связывают данную тенденцию с тем, что у ТЦ и так достаточный трафик посетителей. Менеджмент ТЦ «Мега» косвенно эту информацию подтверждает. В пресс-службе торгового центра пояснили, что городской общественный транспорт больше соответствует графику и географии маршрутов посетителей по сравнению с бесплатным автобусом. Действительно, на данный момент в городе насчитывается 12 маршрутов городского транспорта, на которых горожане смогут добраться до «Меги».

Управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский сообщил, что менеджмент ТЦ «Мега» попросту посчитал затраты на бесплатное экспресс-сообщение необоснованными на данном этапе развития центра.

«Насколько я знаю, руководство центра решило максимально монетизировать все процессы, бесплатные автобусы в данном контексте оказались слишком большим бременем для бюджета. Что касается новых торговых центров, то на этапе их развития организация бесплатных автобусов является адекватной мерой. Но не исключаю, что со временем, когда ТЦ будет раскручен, и экспресс-автобусы перейдут из разряда маркетинга в разряд услуг, управляющие компании могут и отказаться от данной затеи», — сообщил Олег Войцеховский.

Эксперт также отметил, что проводимая недавно стандартизация ТРЦ «Радуга парк» показала: бесплатные автобусы — весьма уместная мера по привлечению потребителей на данном этапе развития центра. Но сколько она будет продолжаться, никто не может говорить с уверенностью.

По оценке аналитиков, бесплатные экспересс-автобусы востребованы на начальном этапе становления торгового центра. По словам Алексея Мальцева, самое главное для менеджмента — это первый раз завести покупателя в ТЦ, а дальше повлиять на предпочтения никак нельзя.

«Бесплатные автобусы — лишь маркетинговая акция, призванная сформировать лояльность покупателей. Количество людей, которых привозят бесплатные автобусы, в реальности не сильно сказывается на трафике посещения ТЦ. Это равносильно рекламе. Руководство ТРЦ «Мега» несколько раз отказывалось и вновь вводило бесплатные автобусы, это связано со сменой менеджмента.

«Радуга парк» и вовсе, по моему мнению, не нуждается в бесплатных автобусах, потому что расположен в прекрасном месте — в шаговой доступности от спального района. То есть наличие автобусов для руководства данного ТЦ является не жизненной необходимостью, а лишь маркетинговым ходом», — считает Алексей Мальцев.

В среднем руководство торговых центров тратит на содержание автобусного парка и трансфер от 1 млн руб. в месяц. С учетом этого сумма, которую пассажиры бесплатных автобусов оставят в ТЦ, вряд ли соизмерима с вышеуказанной, что подтверждают и эксперты. Следовательно, затраты ложатся на плечи арендаторов.

Консультант в сфере коммерческой недвижимости Сергей Николайченков уверен, что бесплатные автобусы являются самой значительной частью маркетингового бюджета. По словам аналитика, после того как ТЦ достигает необходимого уровня заполнения и трафика, столь существенные затраты на маркетинг уже не оправданы.

«Когда «Мега» открылась в Екатеринбурге, многие плохо понимали, что данный ТЦ из себя представляет. И в тот период все методы были хороши, чтобы завоевать репутацию у потребителей. За 5 лет существования «Мега» достигла поставленных целей по заполнению и уровню арендных ставок. Теперь руководству ТРЦ уже нет надобности делать столь высокую нагрузку на рекламный бюджет, к которому, несомненно, относятся бесплатные экспресс-автобусы. У других ТЦ данные показатели еще не достигнуты, и им необходимо продвижение», — уверен Сергей Николайченков.

Эксперт отмечает также, что предпосылкой для отказа от бесплатных автобусов является и развитие городской инфраструктуры.

«Если раньше «Мега» была одна в поле, то теперь у центра много соседей, появление которых также способствовало формированию достаточного транспортного потока. Таким образом, проект экспресс-сообщения подошел к своему логическому завершению», — добавляет Сергей Николайченков.

Схемы, при помощи которых организуется трансфер покупателей на бесплатных эскспресс-автобусах, также различны. Кто-то закупает собственный парк, кто-то берет на подряд автотранспортные предприятия, а кто-то совмещает оба варианта. Но независимо от способа, затраты на данное мероприятие составляют наибольшую часть расходов на продвижение. Таким образом, отказ от расточительного экспресс-сообщения свидетельствует об экономической устойчивости и окупаемости ТЦ.

Ольга Кондрашова