Рекламная пауза: «наружку» вытесняют с улиц Екатеринбурга

Рекламодателям и рекламистам вскоре придется искать альтернативные пути достучаться до потребителей. Количество одного из самых распространенных форматов рекламных носителей — щитов и растяжек — на улицах Екатеринбурга вскоре значительно сократится. Накануне глава администрации города Александр Якоб подписал соответствующее постановление. Основная цель документа — сохранение внешнего архитектурного облика уральской столицы. Одни участники рынка и эксперты поддерживают начинания властей. По их мнению, необходимо навести порядок, вывести на новый уровень и стандартизировать рекламную индустрию. По мнению других, политика властей непоследовательна и может привести к большим потерям на рынке рекламы.

Эксперты отмечают, что сегодня рынок наружной рекламы Екатеринбурга буквально «заморожен». По словам медиадиректора агентства нестандартных решений «MustHave» Полины Кузьминой, до сих пор нет никакой информации касательно торгов, которые должны были пройти на рекламном рынке среди всех собственников рекламных конструкций в конце 2012 г. Именно поэтому некоторые собственники и не занимаются долгосрочными продажами и заключениями договоров с клиентами.

По словам Полины Кузьминой, ряд игроков планирует развивать направление баингового агентства — оптовой закупки рекламных площадей, мест и эфирного времени для своих клиентов.

«Дело в том, что на сегодняшний день не понятно, у кого и в каких объемах останутся рекламные конструкции. Также надо отметить, что на рынке произойдет замена стандартных рекламных конструкций на сити-форматы: различные скроллеры и ситиборды размера 3х4 метра, которые давно пользуются спросом на рынках Европы и Америки», — считает Полина Кузьмина.

По мнению эксперта, на рынке наружной рекламы в Екатеринбурге вскоре произойдет перекос в сторону нестандартных форм — экстендерная реклама на фасадах зданий, граффити, различные малые архитектурные формы, нестандартная реклама на транспорте и многое другое. Как показывает практика, перечисленные форматы намного эффективнее стандартной «наружки» как с точки зрения стоимости рекламного контакта, так и с точки зрения связей с общественностью.

По мнению директора коммуникационного агентства «Red Pepper» Даниила Голованова, рекламные щиты и растяжки — прошлый век.

«Качество наружной рекламы необходимо улучшать, убирать страшные несовременные конструкции. На улицах города слишком много форматов наружной рекламы. 80% составляют щиты 3х6, они «засоряют» улицы города», — отметил директор коммуникационного агентства «Red Pepper» Даниил Голованов.

По словам эксперта, изменения, которые повлечет за собой новое постановление администрации, коснутся, прежде всего, операторов наружной рекламы. В случае, если они не смогут подстроиться под новые требования, их ждут существенные убытки.

«Также стоит ждать увеличения стоимости аренды наружных рекламных носителей. Появится больше мультимедийной рекламы, что, несомненно, пойдет на пользу внешнему облику мегаполиса», — добавляет Даниил Голованов.

С мнением эксперта согласны и те участники рынка, которые оперируют рекламой формата мультимедиа. Заместитель директора рекламного телевидения Morris Media Ярослав Подшивалов считает, что растяжек и щитов не должно быть в центре города, а от вступления в силу нового постановления стоит ждать лишь притока клиентов.

«Стоимость аренды щитов и мультимедийных носителей одинакова. Щит 3х6 в месяц обойдется рекламодателю вместе с монтажом в 20 тыс. руб. Ровно столько же стоят и экраны. При этом охват аудитории и размеры последней значительно больше — 50 кв. м. Администрация Екатеринбурга поддерживает появление новых мультимедийных экранов, к концу года мы планируем увеличить их число с 6 до 10—12. Однако пока не все клиенты готовы к новому формату рекламных носителей, многие боятся вкладывать деньги в рекламу на мультимедийных экранах», — рассказывает Ярослав Подшивалов.

Однако сбудутся ли ожидания мультимедиа-рекламщиков пока неизвестно. Согласно постановлению, в центральной части города право на существование теперь получат только малоформатные установки, площадь которых не превышает 18 кв. м.

Напомним, что новый документ утверждает перечень требований к местам установки, внешнему виду и условиям эксплуатации рекламных конструкций. В частности, запрещается размещать растяжки над проезжей частью дорог, устанавливать рекламные конструкции на земельном участке или в зоне охраны объекта культурного наследия.

Кроме того, запрещено размещать рекламу на ограждениях балконов и лоджий, деревьях, кустарниках, клумбах и в цветниках. Не допускается наносить изображения и непосредственно на стены зданий. А конструкции, установленные на одной улице от перекрестка до перекрестка, должны быть однотипными, иметь одинаковые размеры и располагаться на одинаковом расстоянии от автомобильных дорог или пешеходной зоны. Информационное поле рекламы теперь должно скрывать элементы опор и болтовые соединения.

Эксперты рынка ожидают, что с улиц Екатеринбурга поток рекламы хлынет в Интернет. Это связано с тем, что сегодня почти все потенциальные потребители в основном черпают информацию именно из сети. Прежде всего, выиграют порталы, которые размещают имиджевые баннеры.