Максим Сусоев для журнала «Советник»: Эволюция бренда: от приобретения для себя к обретению себя

Находясь в окружении товаров, человек ориентируется не на их потребительские качества, а на то, насколько обладание тем или иным брендом позволит приблизить мир реальный к миру, созданному PR и рекламой. Таким образом, покупая, потребитель получает ответ на вопрос «А кто же я?» в зеркале, созданном целой индустрией, генерирующей знаки, символы и смыслы. Об этом — Максим Сусоев, управляющий директор PR-агентства «УралБизнесКонсалтинг».

Благодаря соединению передовых технологий Запада со сверхдешевой рабочей силой Востока производство перестало быть проблемой: любой товар может тиражироваться миллионными партиями, будь то телевизоры, кроссовки и даже автомобили. Всего этого всегда больше, чем может поглотить рынок. Та же ситуация и в сфере услуг — предложение тотально опережает спрос. Любое новшество остается эксклюзивным не более чем несколько месяцев, а то и недель — конкуренты зорко следят за изменениями на рынке и всегда готовы предложить то же самое, но за меньшую цену.

В постиндустриальном обществе, в которое медленно, но верно погружается и Россия, основной проблемой становится вопрос дистрибьюции: продать товар становится значительно сложнее, чем произвести.

Вещи перестают быть ценными сами по себе. Способность того или иного товара удовлетворять потребности больше не определяют его стоимость.

В то же время обесценивание, инфляция вещей приводит к ревальвации знаков. Это видно на примере бренда, история которого, по сути, начинается с именного клейма ремесленника. Ставя его на свое изделие, тот тем самым удостоверял свое авторство, возлагал на себя ответственность за созданный артефакт.

Потребитель как продукт производства

Долгое время бренд функционировал по законам классической семантики, выступал как означатель, отсылал к расположенному вне его смыслу, в конечном итоге — к авторитету владельца клейма. Т.е. бренд только удостоверял декларируемые качества товара, но сам не добавлял ему никаких дополнительных преимуществ и нисколько не увеличивал стоимость вещи, а лишь позволял идентифицировать ее.

В постиндустриальном обществе ситуация меняется кардинально. Избыток товаров делает их самостоятельную индивидуальную ценность в глазах потребителя ничтожно малой. Если горшки, произведенные даже одним ремесленником, отличались друг от друга, были индивидуальными, то современные продукты похожи, как клоны, что, кроме всего прочего, порождает проблему «буриданова осла» — как выбрать из такого их многообразия, когда в их потребительских качествах просто не существует разницы?

Впрочем, перед современным человеком данная проблема уже не стоит, потому что вещи, совершенно идентичные друг другу, в то же время совершенно различны, благодаря прикрепленным к ним крохотным лейблам с торговой маркой и ирреальным, фантастически всесильным брендом, с которым эти лейблы связаны простейшими семантическими связями и миллионами долларов, потраченных на PR, рекламу и брендинг.

Вещь все больше превращается в место обитания информации, брендов (т.е. образов и символов). Более того, товар, по сути, не что иное, как ярлык, прикрепленный к собственному символическому содержанию. И именно оно, а отнюдь не себестоимость производства или способность удовлетворить потребности индивидов, определяет цену чего бы то ни было, иногда увеличивая ее в десятки, сотни раз.

В современном мире сложилась и успешно функционирует масштабная отрасль символического производства. Сотни миллионов людей работают ежедневно, не делая вещей, товаров в привычном смысле этого слова, изготавливая только образы, имиджи, идентичности и картины мира. Создание знаков, символов, информационных меток и стоящих за ними «глобальных ирреальных означаемых» становится все более выгодной отраслью экономики, нежели производство вещей.

На заре постиндустриальной формации считалось, что новое общество, возникающее на его основе, будет информационным. В конечном счете именно так и произошло, но, как всегда, далеко не в том первоначальном смысле, о котором толковали «отцы-основатели» — Белл, Тоффлер, Гэлбрейт, Масуда и Гидденс. Вместо научных знаний, технологий и ноу-хау основным и самым востребованным товаром оказались бренды, торговые марки, общественное мнение, образы себя. Отдельным вектором постиндустриальной экономики, получившим особенное развитие в последнее время, стало массовое производство новых потребностей, желаний. Впрочем, основной продукт такого рода индустрии — это потребитель, готовый покупать и удовлетворяться многочисленными знаками.

От клейма к образу

Появление феномена «бренд», по всей видимости, следует отнести к эпохе классического капитализма, когда на смену мастеру-ремесленнику пришло машинное производство. Функция «клейма», торговой марки изменилась — если раньше она отсылала к тому, кто вещь делал, то теперь маркирует потребителя товара, показывает его принадлежность к классу других владельцев точно таких же вещей.

В этой ситуации задачей массовых коммуникаций, и в первую очередь — PR, стало создание привлекательного имиджа «стандартного обладателя» того или иного товара. Появились «статусные бренды», позволяющие идентифицировать индивидов по сумме наличествующих у них капиталов (не только денежных, но и символических, интеллектуальных). Чем дороже вещь — тем более высокий статус у ее обладателя.

При этом фирменный лейбл скорее указывал на качество (и стоимость) товара, а не формировал эту стоимость. Ситуацию изменили социальные революции, позволившие массе людей выбиться из самых низов наверх. Эти, в свою очередь, оказались готовы платить любые деньги просто за «знаки принадлежности» к вновь обретенному социальному статусу, т.е. не столько за сам товар, сколько за наклеенный на него ярлык.

Впрочем, для того чтобы даже самая успешная торговая марка превратилась в бренд, навстречу покупателю должен пойти продавец, вернее — стоящий за ним пиарщик, задача которого — оформить смутные представления о вещи в целостный образ, создать легенду, целый маленький мир товара.

Ведь бренд в классическом и наиболее полном его понимании — это не просто узнаваемое название и занесенные в смету секунды роликов и погонные метры рекламных площадей. Это комплекс образов, представлений, эмоциональных состояний и в какой-то мере даже ощущений, который должен возникать в голове потребителя в момент, когда он соприкасается с крохотным логотипом на банке с соком, кармане рубашки или руле автомобиля.

Дорога вовнутрь

В этой связи можно даже говорить об определенной динамике или даже эволюции бренда, произошедшей за последние 20-30 лет. По сути, основное отличие бренда эпохи развитого индустриализма от его аналога постсовременного безвременья — это направленность. Индустриальный бренд служил опознавательным знаком для других. Малиновый пиджак, кроссовки, золотая цепь, «Гелендваген» сигнализировали окружающим о социальном статусе обладателя всего этого, его роли и положении в обществе, о наличествующих у него капиталах. Этот «правильный» набор образов возникал у окружения, и именно оно являлось конечным потребителем бренда.

И массовое производство общественного мнения было и остается одной из основных функций бренда.

Между тем уже близко начало конца «имиджевых брендов» или «брендов-для-других» (впрочем, конец этот, скорее всего, не наступит до тех пор, пока не пропадет потребность в быстром и эффективном «покупном самопозиционировании», то есть еще очень и очень не скоро). Его провозвестником можно считать «брендовые войны» 80-х, когда конкуренты «старых» фирм, у ряда товаров которых (такие как сигареты, алкоголь, прохладительные напитки) брендовая составляющая в стоимости превысила 50%, выбросили на рынок абсолютно безбрендовый товар, например — сигареты в белой пачке с надписью «сигареты», газировку «Кола» и так далее. Их лозунг был прост и настолько очевиден, что воспроизвел сам себя буквально: «Зачем платить больше, если разницы в потребительских качествах нет?» Зачем оплачивать товаропроизводителям их затраты на рекламу и PR, если можно за меньшую цену покупать точно такой же продукт? Индустрия товаров массового спроса была на грани паники.

В конце концов «ноунеймы» были побеждены грамотным PR, доказавшим, что платить за имидж вполне уместно, могущественные бренды были спасены, и их биржевая стоимость восстановлена. Однако кризис обнажил проблемы классического индустриального бренда и, прежде всего — границы его применения. Стало ясно, что это всего лишь внешний атрибут, которым человек готов пожертвовать, поскольку он не принадлежит непосредственно к «Я».

Поэтому-то появилась задача «залезть под кожу» к потребителю, сделать товар (вернее — его «символическую нагрузку» — бренд) частью личности или вообще заменить ее первым. Собственно, с этого момента и можно говорить о появлении индустрии массового «производства потребителей», «производства индивидуальности», «производства идентичности».

Обретение себя

Такой продукт оказался востребованным современным человечеством, которое схватилось за него как за соломинку, позволяющую спасти исчезающее в хаосе постсовременности «Я». Дело в том, что «глобальное общество» и спровоцированное им разрушение традиционных форм социальности породили специфический кризис персональной идентичности индивидов. Смешение различных культур и пластов социальности в рамках «мировой деревни», резкое ускорение течения социального времени привели к дезориентации целого поколения людей, оказавшихся не готовыми ответить на вопрос «кто Я?». Традиционные схемы поиска образцов для подражания исчерпаны, привычные модели определения валидных и девиантных форм поведения разрушены политкорректной вседозволенностью, новых образцов никто не предлагает. Поэтому в ход и пошли те, что продаются сегодня в качестве «символического довеска» к потребляемым вещам.

Социальный мир, окружающий современного индивида, хаотичен и нестабилен, изменчив настолько, что классические схемы деятельности оказываются неприменимы в нем. Но в то же время рядом существует параллельная реальность, весьма схожая с хаотической социальностью, но в отличие от последней обладающая цельностью и логичностью. Она непротиворечива и управляема внятными законами, которые не изменяются под воздействием множества мельчайших факторов. Эта параллельная реальность предлагает индивиду богатый набор социальных типов, пригодных для идентификации и перенимания стереотипов. Она поставляет схемы деятельности и поведения, цельные системы ценностей, координаты для выстраивания собственной биографии, идеальные «образы Я». Иными словами, эта реальность словно специально предназначена для обретения твердой, устойчивой, классической самотождественной идентичности, недоступной человеку в окружающей его хаотической неклассической реальности.

Параллельная реальность поставляется индивиду в готовом виде телевидением и глянцевыми журналами, кинематографом и рекламными плакатами, через радио и видеоклипы. Она находит подтверждение в повседневности, так как интерсубъективна. Миллионы людей, говорящие на разных языках, смотрят одни и те же новости, одну и ту же рекламу, слушают одни и те же клипы. С другой стороны, эта реальность обладает высоким уровнем суггестивности. Она оказывается персонально значимой. Мир, выстраиваемый в ней, — классический, осмысленный, пригодный для нормального существования, основан на классической семиотике, бинарных оппозициях, устойчивых значениях.

Речь идет о реальности бренда, мир которого — одновременно ирреальный и гиперреальный — оказывается куда ближе индивиду, чем окружающие его реальные люди, вещи, события.

Человек на своем месте

Итак, перед индивидом возникают две реальности. Одна из них — высшего порядка гиперреальность, наделенная смыслом и значением. С нею он соотносит себя, здесь обретает модели идентичности и стратегии поведения. Другая — непредсказуема, не повинуется никаким законам и не представляет четких ориентиров для построения «образа Я». Соотнеся два мира, он стремится приобщиться к высшей реальности. Такое оказывается возможным, так как в повседневной хаотической реальности обнаруживаются знаки, указывающие на высшую. Инкорпорирование, присвоение и потребление таких знаков и позволяет индивиду приобщиться к последней. Знак, лейбл, торговая марка становятся способом маркировать себя не для других, а для себя, определить собственное место в хаотическом универсуме.

Но гиперреальность также не является единой. Она четко структурирована, поделена на классы, группы, стили. Каждому виртуальному статусу, каждой самотипизации соответствует тот или иной знак.

Приобретая его и потребляя заключенное в нем значение, индивид оказывается соотнесен с тем или иным брендом, образом, моделью идентичности в рамках знаковой реальности. Так, чтобы почувствовать себя хорошей матерью, женщине, идентифицирующейся согласно стратегии знакового потребления, достаточно обзавестись знаком принадлежности к хорошим матерям — бульонным кубиком, зубной пастой и отбеливателем.

Покупая одеколон, кроссовки или автомобиль, а вместе с ними — частичку их бренда, современный человек получает не только вещь с ее реальными потребительскими свойствами, не только маркер своего положения в обществе, читаемый окружающими, но одновременно определяет, кто он есть на самом деле, приобретает частичку себя. Приобщаясь к «идеальному миру бренда» через приобретение его «земных отражений» — товаров, на которых лежат его отпечатки и сакральные знаки, человек удостоверяется в себе и своем существовании.

Такая стратегия позволяет решить сразу несколько проблем. Во-первых, потребляя бренды, индивид получает относительно устойчивую идентичность, что не так-то просто в условиях постсовременности. Во-вторых, если индивид определяет собственную индивидуальность, собственную идентичность в терминах брендов и торговых марок, это гарантирует компаниям-производителям лояльность клиентов и гарантированный сбыт продукции. В-третьих, она обеспечивает работой огромную массу PR-консультантов, криэйторов, копирайтеров и менеджеров по PR, — то есть всю индустрию символического производства. И чем дальше, тем более изощренными становятся технологии, не столько создающие брендированное потребление, сколько позволяющие современному человеку быстрее идентифицировать собственное «Я».