«РБК daily», Анна Ануфриева и Александр Кленин: «Демпинг вместо монополий»

Поправки в закон «О рекламе» могут привести к падению продаж на телерынке


Сегодня планируется принять сразу в трех чтениях по­правки в закон «О рекламе». Согласно им телеканалы не смогут заключать договоры с продавцами рекламы, чья доля в этом сегменте превышает 35%. Эксперты опасаются, что принятие поправок приведет не только к переделу рынка, но и к ценовым войнам. Все это может спровоцировать падение телерекламного рынка на 20—30% уже в следующем году.


Комитет по экономической политике Госдумы вчера одобрил принятие поправок в закон «О рекламе» в трех чтениях. Об этом РБК daily рассказал председатель комитета Евгений Федоров. «Возможно, уже в пятницу законопроект будет принят окончательно», — говорит он. Согласно документу федеральные каналы не смогут сотрудничать с продавцом рекламы, если его доля превышает 35% от всего объема бюджетов, поступивших на телевидение.


«Последние несколько лет, когда спрос на рекламу по­стоянно рос, телеканалы и их селлеры диктовали условия рекламным агентствам и рекламодателям, — говорит топ-менеджер крупного рекламного агентства. — После вступления закона в силу ситуация поменяется с точностью до наоборот». По его словам, давление рекламодателей на телеканалы и их продавцов заметно уже сейчас. Но пока их сдерживает ценовая политика телеканалов, работающих с двумя крупнейшими на сегодняшний день сейлз-хаузами «Видео Интернешнл» и альянсом «Газпром-медиа» - «Алькасаром», которые действуют в довольно узком ценовом коридоре, не допуская демпинга.


В этом году потери телерекламного сегмента были минимальными лишь благодаря «четко выстроенной системе продаж», считает вице-президент группы ИМА Владимир Евстафьев. По данным АКАР, за январь—сентябрь этого года объем рекламы на телевидении сократился на 21%, до 74,5 млрд руб. В других сегментах рекламного рынка ситуация обстоит хуже. К примеру, падение рекламных доходов на рынке печатных СМИ составило за тот же период 44%, на рынке наружной рекламы — 42%. В целом объем рекламного рынка за первые девять месяцев этого года упал, по данным АКАР, на 30%.


Один из источников РБК daily считает, что в 2010 году, если поправки будут приняты, телерекламный сегмент может просесть на 20—30%. Владимир Евстафьев уверен, что нововведения приведут к демпингу и появлению «серых» схем на телерекламном рынке. «Принятие поправок должно спровоцировать передел рынка, более того, он уже, совершенно очевидно, начался», — говорит генеральный директор и управляющий партнер агентства Brandworks Мария Капралова. Однако она не ожидает падения цен на телерекламу: «С точки зрения коммерции более крупному продавцу проще давать скидки на определенные носители, так как у него есть возможность компенсировать свои доходы за счет других площадок». С ней соглашается руководитель медиа- и онлайн-исследований «ГфК-Русь» Сергей Давыдов: «В случае принятия поправок произойдет лишь перераспределение бюджетов между существующими игроками».