Банк24.ру отказывается от «точки»

ОАО «Банк24.ру» отказывается от продолжения экспериментов c собственным имиджем и возвращается к традиционным способам саморепрезентации. Об этом свидетельствует тендер на создание рекламного ролика вклада «Срочный», размещенный на сайте банка. В техническом задании к тендеру руководством банка определяется портрет потенциального клиента банка: это «зрелый человек от 45 лет и старше, с высшим образованием, с доходами средними и выше среднего уровня, готовый размещать на вкладе суммы от 100 тысяч рублей, предпочитающий стабильность и уверенность». Также на сайте указано, что ключевым сообщением рекламного ролика должно стать: «Банк24.ру — круглосуточный Банк для деловых людей».


Таким образом, в новых рекламных материалах банк фактически возвращается к своему классическому позиционированию, отказ от которого произошел непосредственно перед кризисом прошлого года.


Напомним, Банк24.ру произвел резкое изменение рекламной политики и стратегии позиционирования в августе — сентябре 2008 года. Новые инициативы банка в области своего продвижения отличались изменением стилистики, формы подачи и, как можно предположить, конечного адресата.


Размещаемые в СМИ рекламные модули содержали намеренно утрированное и грубое изображение человека с нарушенными пропорциями, сопровождавшееся текстом с использованием маргинальной лексики. Примером может служить слоган «Петя был совсем «дурной» — Ужинал одной «фигней». «Седня» сделал в «Точке» вклад — И икорке очень рад» (орфография ОАО «Банк24.ру»). Одновременно по радио банк запустил серию аудиороликов, выполненных в виде «детских четверостиший», или, как их называют на сайте самого ОАО «Банк24.ру», «садюжек». На официальном блоге банка был объявлен конкурс таких стихов. Одновременно началось внедрение нового неофициального наименования банка — «Точка».


Анализируя произошедшие изменения в рекламной стратегии, эксперты рынка тогда высказали предположение, что целью кампании было расширение клиентской базы банка за счет привлечения маргинальной аудитории, которой и были адресованы новые рекламные послания. Причиной этого, возможно, стало исчерпание ресурсов привлечения средств традиционных клиентов — условного «высшего среднего класса». Более того, можно предположить, что по каким-то причинам именно этот сегмент перестал быть интересен банку в качестве основы клиентской базы.


По мнению наблюдателей, резкое изменение стратегии позиционирования могло явиться одной из причин массового оттока вкладчиков «vip-категории» в сентябре — октябре 2008 года. Не исключено, что клиенты банка сочли перемены в рыночной ориентации банка тревожным признаком и предпочли сменить место хранения своих средств.


Возврат к классическому образу Банка24.ру как круглосуточной кредитной организации для деловых людей может быть связан с политикой новых собственников банка — московской финансовой группы «Лайф».