Евгений Потапов: Креатив будет адаптироваться под новые поколения

На вопросы ИАА «УралБизнесКонсалтинг» ответил продюсер, консультант в области креативных индустрий, учредитель СМИ Евгений Потапов.

— Евгений Вячеславович, Екатеринбург обозначил один из главных приоритетов своего развития — креативную экономику. Как она может работать в масштабах города?

— Классическое понимание «креативной экономики» — капитализация и извлечение прибыли из интеллектуальной деятельности. Грубо говоря, продажа идей, концепций, смыслов и творческих продуктов, всего того, что рождается в процессе интеллектуальной деятельности. В каком-то смысле, деньги появляются из воздуха. Например, на Национальном Рекламном Форуме «НРФ-регионы», который недавно прошел в Екатеринбурге, были озвучены средние цены на разработку рекламной креативной концепции — около миллиона рублей, плюс-минус. Это значит, что для брендов содержание рекламной кампании, смыслы и ценности, которые она транслирует на целевые аудитории, перестали быть приложением к размещению, как на заре рекламного бизнеса — «рекламный макет бесплатно». Фотографии, дизайн — смыслы и идеи — давным-давно стали товаром, и их капитализация, а значит, и влияние на экономику, все больше возрастает.

В Екатеринбурге много организаций, оказывающих услуги в области дизайна, креативных рекламных концепций, фотографии, видеопроизводства и других продуктов интеллектуального труда. Услуги эти экстерриториальны, их можно оказывать по всей стране, да и по всему миру. Следовательно, экспорт креативных услуг за пределы города повышает и его престиж, и дает приток денег в городскую экономику. Создание инфраструктуры делает город привлекательным для творцов, они стремятся в Екатеринбург и тут становятся резидентами, работая на другие территории.

— Информационный бизнес — креативный?

— Если мы говорим об информационных агентствах, о СМИ — безусловно. Информационные агентства исторически формируют новостную и информационную повестку, а значит — находят, вычленяют и продвигают то, что изменяет общество, экономику, регионы и города, генерируют идеи и новые смыслы. СМИ — это фундаментальный общественный институт, он первым реагирует на креатив, верифицирует его, если можно так выразится.

Стоит добавить, что СМИ — это и рекламопроизводители, и рекламораспространители, следовательно, креативный функционал всегда был в их компетенции. Каждый текст СМИ изменяет мир, значит — он однозначно креативный продукт. Информационный сектор всегда был драйвером креативного роста, как содержания, так и формы подачи материалов.

В нашей структуре всегда было и есть креативное подразделение (в основном, обособленное), которое решало творческие задачи. Например, мы уже больше 20-ти лет каждый год ведем несколько избирательных кампаний, и каждая — это прежде всего, креативное решение. От концепции до текстов, визуального решения, разработки макетов агитматериалов. Тоже самое и с коммерческим сектором.

— Можно пример?

— Конечно. Возьмем очень консервативную отрасль — адвокатуру и юриспруденцию. Клиент хотел что-то, чтобы было и «хайпово», и по существу. Мы разработали концепцию и идею. В конце декабря 2019 года мы разместили в аэропорту Кольцово щит, который провисел 2 месяца до самой эпидемии ковида (январь-февраль 2020 года). Сказать, что он «зашел» в юридическое сообщество, значит не сказать ничего. Он туда вломился. В начале февраля нас попросили снять щит: в Екатеринбурге проводили крупный форум юристов, люди приезжали обсуждать теоретические вопросы, привозили серьезные доклады. Но после Кольцово, после контакта с рекламой, вектор обсуждения был резко смещен в другую сторону и слегка смазал ход мероприятия. «Позвоните до посадки» на какое-то время стал самым обсуждаемым мемом в юридической среде всей страны, и особенно на форуме. Щит провисел до самой эпидемии, когда полеты были прекращены.



Потом началась эпидемия, и мы ушли в Тик-Ток. Повторюсь, был 2020-й год. Наши клиентские ролики набирали за день миллион просмотров, за несколько дней аудитория выросла до 25 тысяч человек с ноля. На минуточку, это было время, когда солидные московские (и не только) агентства рассылали в СМИ восторженные пресс-релизы о том, что их клиентские ролики в Тик-Токе набирали 300-400-500 тысяч просмотров, а у нас подряд три или четыре ролика стали миллионниками через день после публикации.

Кстати, именно на этом портфолио мы получили подряд от самого Тик-Тока на три волны рекламной кампании на Россию в 2021 году. Мы разработали креативную концепцию, слоган. Сначала сняли 40 роликов в 6 форматах каждый, потом, после успеха первой волны, еще 12 и потом еще 5. Мы стали субъектами внешнеэкономической деятельности, «экспортерами креатива», использовали все необходимые финансовые инструменты Сбера. Во многом кампания была стартовой, мы начинали понимать специфику восприятия креативных решений со стороны китайских партнеров, нарабатывали опыт взаимодействия с их аккаунт-менеджерами и руководством Тик-Тока, опыт бизнес-процедур китайского рекламного рынка. Потом Тик-Ток ушел с рекламного рынка России, но наши наработки и опыт остались.

— У Екатеринбурга есть перспективы в креативных индустриях?

— Екатеринбург — столица креативных индустрий. Кластеры, операторы-мастодонты рекламного рынка, СМИ, отраслевые мероприятия, бренды — у нас есть все для того, чтобы привлекать представителей сообщества из других территорий.

Наша уральская школа тоже существует. Например, в Гуманитарном университете, где я преподаю, мы развиваем «Студенческий стартап» — студенты разрабатывают креативные концепции мероприятий и реализуют их. По итогам прошлого года, 14 студентов получили благодарственные письма от Администрации города за идеи и мероприятия по организации празднования 300-летия Екатеринбурга. Ну и многие студенческие концепции прямо сейчас реализуются.

— Кто будет потребителем креатива?

— Екатеринбург переживает бум: локальные модные бренды выходят на российский рынок. Конкуренция огромная, многим брендам необходима цельная концепция того, что же нового несет бренд, как он меняет мир. После Недели моды у нас стало «круто» обозначать себя «владельцем» и «автором» модного бренда, но за многими не стоит ничего, кроме дизайна. Нет мифов, легенд. И это актуально для всех сфер. Конкуренция брендов не в том, что можешь сделать, а в том, чем можешь заинтересовать. То есть в причинах, почему потребитель это купит.

Далее, Екатеринбург конкурирует за туристический поток, за интерес людей к территории. А это поле идей, смыслов и исключительно креативных решений — что подать и как. Потенциал огромный, но упаковка многих продуктов пока так себе. И это тоже поле для действия.

Ну и строительный рынок, как драйвер роста экономики. Люди покупают не квартиры, а то, как и где они будут жить, они покупают мечту. Потому самые лучшие идеи — там, и они оплачиваются.

— Какие сложности могут быть?

— Основная проблема — разрыв между поколениями. 40-летние не могут продать 20-летним, 25-летние креаторы не могут продать поколению 45+. Креатив одного поколения не работает для другого, молодым не интересны причуды предков, а отцы не понимают, что вытворяют дети.

Это общемировая тенденция. Разные интересы, разные медиаканалы, разные подходы. Задача креатора — делать универсальные концепции или переводить их на языки поколений.

У собственников и топов всех отраслей (а их возраст чаще всего от 45+), есть уверенность, что рано или поздно они «адаптируют» новое поколение под свои продукты, но это глубочайшее заблуждение. Уже сейчас надо меняться под поколение Z, а может уже и под «Альфу». Через некоторое время, когда зумеры начнут доминировать на рынке потребления (а они уже начали зарабатывать, а значит, и тратить деньги), все текущие маркетинговые стратегии посыпятся, как карточный домик.

Приведу пример, как поколения на ровном месте могут не понять друг друга: многие зумеры воспринимают точку в конце сообщения в мессенджерах, как абьюз. Если родители или работодатели пишут «Мы все поняли», это нормально, а если «Мы все поняли.» с точкой, это уже не грамотность, а конфликт. Мы проверяли это и через интервью, и опросами — да, это часто работает именно так. По аналогии, обычное деловое сообщение от руководителя «с точкой» может быть воспринято неоднозначно просто из-за разного отношения к тем же смайликам, точкам и мемам.

В какой-то степени мир сейчас финансово принадлежит поколению 55+, у них феноменальная покупательская и жизненная активность. Но по ним тоже нет стратегий. Любому городу будут необходимы разные туристические продукты для разных поколений, с учетом предпочтений, способа коммуникаций и интересов. Поколенческие маркетинговые коммуникации — хит ближайших нескольких лет.

Фото предоставлены Евгением Потаповым