Дарья Шипина о молодежном маркетинге

Давайте начистоту: сегодня модно шутить над зумерами. Мол, «поколение в наушниках», «тиктокеры-бездельники», «не хотят работать — только танцевать». Их обвиняют в инфантильности, клиповом мышлении и неспособности довести дело до конца. Но вот парадокс: пока одни иронизируют, другие — от малых стартапов до гигантов рынка — ломают голову, как до них достучаться. Потому что именно эта аудитория сегодня решает, что будет в тренде завтра.

Молодежный маркетинг — это не про то, как впихнуть рекламу в TikTok. Это про то, как перестать «впихивать» и начать говорить на одном языке. Но если вы до сих пор видите в Gen Z лишь «поколение вертикального контента и вечного вай-фая», вы проиграли еще до старта.

Почему все хотят зумеров, но мало кто их понимает

Наступит время, когда зумеры займут центральное место в мировой экономике и культуре. По данным аналитиков Visual Capitalist, уже к 2034 году поколение Z станет самым богатым в истории с огромным покупательским потенциалом.

Да, они непредсказуемы. Вчера хайповали на кроссовках с подсветкой, сегодня — на винтажных свитерах из секонд-хенда. Вчера сидели в «Нельзяграм», сегодня — в соцсетях, о которых вы еще не слышали (у кого из вас есть BeReal, например?). Но именно эта аудитория диктует тренды, которые через полгода охватят всех: от подростков до их родителей. Gen Z — живой фильтр для идей. То, что «зацепит» их, сработает и на те аудитории, которые вам нужны.

Проблема в том, что многие бренды до сих пор видят в молодежи «таргет на 18-24», забывая, что это люди, которые выросли в мире, где реклама — не телевизионный ролик, снятый дядями и тетями с высшим образованием в сфере маркетинга, а контент, который они сами создают «на коленке» и делятся им.

Они лояльны на 5 минут. Сегодня обожают блогера, завтра забывают его имя — если он «продался». Им не нужны охваты — нужна глубина. Они ненавидят навязчивость, но готовы фанатеть от бренда, который стал частью их идентичности. Они транслируют свой пользовательский опыт не только на сверстников, но и на другие целевые группы.

Проблема в том, что многие маркетологи до сих пор действуют по шаблону: «запустили креатив → собрали охваты → отчитались». Но зумеры проскроллят вашу рекламу быстрее, чем Илон Маск удалит очередной твит.

Не ловите охваты, влюбляйте в себя

Помните, как в 2020-х все гнались за виральностью? Контент-планы пестрели челленджами и мемами, но мало кто задумывался: а что дальше? Миллион просмотров — это здорово, но, если после этого подписчики не превратились в аудиторию, которая ждет вашего следующего поста — вы просто за свои деньги развлекли их.

Когда в 2024 все думали, что молодежь навсегда прикипела к экранам, они массово вернулись в оффлайн. Но не в том формате, к которому привыкли бренды. Pop-up-ивенты, квесты с AR, коллабы с локальными артистами — вот что цепляет.

Представьте, что молодежь — это не целевая аудитория, а ваши соавторы. Вот пять правил, которые работают:

— Превратите их в амбассадоров, а не в «подписчиков». Зумеры не доверяют инфлюенсерам (по данным Statista, уровень доверия — 3-6%). Зато верят друзьям. Найдите тех, кто уже любит ваш продукт, и дайте им историю, а не рекламу. Gen Z ненавидит, когда им продают. Но они готовы делиться контентом, который вдохновляет, шутит или решает проблему.

— Дайте то, что нельзя купить за деньги. Не мерч, а статус. Не скидку, а эксклюзив. Например, бренд спортивной одежды приглашает фанатов на закрытые тренировки с атлетами — и они сами становятся «лицом» коллаборации.

— Забудьте про «18-24». Делите аудиторию на субкультуры. Геймер, скейтер, анимешник — это разные вселенные. Как говорится, «Войну и мир» не продвигают в сообществе любителей котиков.

— Будьте гибкими. Если вчера ваша аудитория массово перешла из TikTok в Telegram-чаты — будьте там. Но не копируйте тренды, а создавайте свои.

— Говорите на их языке. Не «калькулируйте» сленг — это фальшиво. Наймите молодых копирайтеров, которые знают, почему «cringe» хуже, чем «плохо», а «cheugy» — смерти подобен.

И да, это не магия. Это стратегия, где вместо бюджета на рекламу — инвестиции в живые истории.

Приятное послевкусие

В следующий раз, когда услышите «зумеры — странные», вспомните: это поколение, которое заставило мир полюбить карго-штаны, виртуальные концерты и ESG-повестку. Они не «невовлеченные» — они выбирают, во что вовлекаться.

А если вы все еще думаете, что молодежный маркетинг — это про «быть в тренде», то вот вам совет от того, кто работает с Z: перестаньте гнаться. Начните слушать. Поколение Z — не просто аудитория. Это глобальные «инсайдеры», которые формируют тренды для всех.

Директор по продажам и молодежному маркетингу MaxMediaGroup Дарья Шипина
https://t.me/ShipinaDaria/

Фото предоставлено Дарьей Шипиной