Реклама досаждает свердловчанам

Жители Свердловской области все чаще жалуются в надзорные органы на рекламу, распространяемую с нарушением действующего законодательства. Большая часть обращений касается sms-рассылок, также у граждан часто возникают претензии к этичности рекламы. Между тем, по словам экспертов, если в первом случае сегодня закон дает надзорным органам понятный механизм воздействия на нарушителей, то во втором решать вопросы сложнее, поскольку критерии оценки этичности зачастую носят субъективный характер.

Заместитель руководителя УФАС России по Свердловской области Сергей Волков на пресс-конференции в Екатеринбурге рассказал, что за 9 месяцев текущего года в надзорный орган поступило более 450 обращений граждан о возможных нарушениях рекламного законодательства. По 87 из них ведомство возбудило административные производства.

«Больше всего нарушений — 35% — связаны с рассылками по sms, когда они осуществляются без согласия абонентов. Однако в настоящее время мы перешли на новый формат работы, позволяющий в короткий срок привлечь нарушителя к ответственности. Если раньше в поисках заказчика рекламы нам приходилось идти по длинной цепочке, зачастую заканчивающейся где-нибудь на Кипре, то теперь закон обязывает операторов связи осуществлять рассылку только на основании договора, где указана конкретная организация. Если же такого документа нет, мы штрафуем непосредственно рекламораспространителя», — пояснил он.

При этом Сергей Волков отмечает, что сегодня эффективные механизмы найдены также для пресечения нарушений в кампаниях, рекламирующих медицинские, финансовые услуги, алкоголь, табак и другие продукты.

В то же время серьезной проблемой рынка, по словам экспертов, в настоящее время стали нарушения этических норм в рекламе. Образы на грани пристойности и тексты соответствующего содержания в регионе, как и в России в целом, обычно используют компании, занимающие на рынке аутсайдерские позиции и стремящиеся любой ценой привлечь внимание потенциальных покупателей.

«Сегодня продавцов гораздо больше, чем потребителей, и первое, что нужно компании, чтобы продать какой-либо продукт, — это привлечь внимание. При этом из 100% организаций, которые реализуют свои товары на рынке, только 10-20% извлекают максимальную прибыль. Остальным нужно на рынок зайти. Тут-то и появляется эпатажная, шокирующая реклама, которая невольно вызывает у потребителя эмоцию», — рассказал доцент кафедры педагогики и психологии образования Уральского федерального университета Рустам Муслумов.

В свою очередь, PR-директор рекламного агентства «Восход» Ирина Лбова полагает, что в России таким образом действуют обычно организации, не думающие о своих репутационных рисках.

«Всегда были бренды, которые допускали рекламу «на грани фола». Но здесь возникает вопрос, насколько выгодно это для них самих в долгосрочной перспективе. Такие кампании не работают на репутацию в будущем. Дело в том, что граница допустимого опускается все ниже, каждая следующая реклама должна шокировать еще больше, и бренд, работающий на этой грани, загоняет себя в конце концов в моральную ловушку», — поясняет эксперт.

Тем не менее, в Свердловской области неэтичная реклама в 2017 году занимает четвертое место в структуре нарушений и, по словам Сергея Волкова, приводит к наибольшим сложностям при рассмотрении жалоб и ведении административного производства.

«Дело в том, что критерии оценки этичности основываются на моральных нормах, а они у различных сообществ разные. Здесь присутствует элемент субъективности: одному нравится, другому не нравится, и установить факт нарушения бывает сложно. Например, образ обнаженного женского тела у мужчин редко вызывает негативную реакцию, женщины же считают его неэтичным. Поэтому мы обращаемся к мнениям независимых экспертов, экспертного совета, проводим опросы общественного мнения. Однако однозначности в принятии решений зачастую нет даже в судах», — отметил Сергей Волков.

Таким образом, по словам экспертов, законодательство в сфере рекламы в большинстве случаев дает рабочие механизмы выявления нарушений и привлечения виновных к ответственности. Однако интенсивность жалоб граждан продолжает нарастать. При этом не по всем обращениям удается принять меры в короткий срок: в частности, вопросы, касающиеся этики, зачастую уходят в суды.