Марина Русанова: Рынок ТВ-рекламы станет еще более монополизирован и непрозрачен

Директор рекламного агентства полного цикла «BestSeller» Марина Русанова рассказала ИАА «УралБизнесКонсалтинг», как изменится рынок телерекламы с появлением Национального рекламного альянса, почему отрасль станет еще более непрозрачной, и ответила на вопрос, сможет ли интернет заменить телевидение.

— Что происходит сейчас на рынке ТВ-рекламы? Какие тенденции наблюдаются?

— В марте этого года впервые появилась информация о том, что рынок ТВ-рекламы, условно говоря, будет монополизирован. Под этим подразумевается создание Национального рекламного альянса путем консолидации крупнейших российских телевизионных холдингов, владеющих большинством федеральных телеканалов: «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-медиа», «Национальной медиа группой». В 2017 году к ним присоединится еще «СТС-Media». Цель этого объединения была обозначена как снижение издержек и повышение эффективности работы с рекламодателями на фоне экономического кризиса.

Национальный рекламный альянс анонсировал несколько изменений в системе продаж ТВ-рекламы: другой подход к ценообразованию (переход от фиксированного ценообразования на аукционную модель), автоматизацию продаж и изменение системы агентского вознаграждения и другие.

На практике новый механизм не отлажен. Мы, участники рынка, имеем о нем лишь представление.

— Как рекламные агентства отнеслись к таким изменениям?

— Как инсайдер могу сказать, что на данный момент новое ценообразование, как и другие нововведения, еще не внедрены, расчетных стоимостей на 2017 год нет. Учитывая, что сейчас многие компании формируют бюджет на следующий год, это затрудняет планирование рекламных кампаний.

На прошлой неделе Национальный рекламный альянс объявил о повышении цен: в 2017 году ТВ- реклама подорожает на 15%.

Безусловно, когда монополия начинает свою деятельность с повышения цен, как-то беспокойно становится за региональных рекламодателей, так как они не закладывают в свои рекламные бюджеты подобной индексации.

Ни для кого не секрет, что сейчас происходит в экономике, поэтому увеличения бюджетов со стороны рекламодателей не предвидится. В таких реалиях у рекламодателей нет явных причин платить дороже ровно за то же самое количество контактов с аудиторией. Не уверена, что региональный рекламодатель посчитает повышение цен на ТВ-рекламу экономически обоснованным, так как признаки заметного повышения потребительского спроса не наблюдаются.

— Но ТВ-реклама и без того достаточно дорогостоящий продукт. Могут ли ее себе позволить сейчас малый и средний бизнес?

— Нужно понимать, что реклама имеет накопительный эффект. Часто потенциальные рекламодатели ошибочно полагают, что они поразмещаются на ТВ пару недель, и у них кардинально все в бизнесе поменяется, будет дикий прирост продаж и так далее. Это не так. Изначально при планировании кампании нужно понимать, что это не разовое действие, а долгий и кропотливый процесс.

В региональном ТВ-эфире достаточно много компаний, которые в первую очередь можно отнести к малому бизнесу. Для них это эффективный канал коммуникации, они размещаются там годами. Да, они ротируют каналы от месяца к месяцу, но в медиаполе при этом присутствуют постоянно. У них уже наработана определенная доля голоса, поэтому для них с каждым месяцем стоимость контакта становится все ниже.

К примеру, возьмем компанию, которая занимается ремонтом бытовой техники. С учетом того, что они регулярно размещаются порядка 10 лет, сейчас им не нужно вкладывать огромные деньги в рекламу на телевидении, о них и так уже знают. Поэтому напоминание о себе не требует больших вложений, достаточно дать своей аудитории уникальное торговое предложение, запустить какую-то стимулирующую акцию и тд.

В целом срок размещения для апробации ресурса зависит от специфики бизнеса, жизненного цикла продукта. Но на мой взгляд, нужно быть в медиаполе минимум месяца четыре непрерывно, а потом уже придерживаться индивидуальной стратегии: работать на опережение конкурентов или проявлять активность только в сезоны продаж.

— Вернемся к монополизации рынка. Чем можно объяснить решение крупнейших медиахолдингов объединиться?

— Думаю, в первую очередь объединение нацелено на устойчивость и экономическую эффективность рекламного сегмента, а также на усиление позиций в конкуренции с более современными формами размещения.

Такая тактика позволит избежать дефицита инвентаря, с которым игроки столкнулись прошлой осенью.

На мой взгляд, подобные монополии сильно сомнительны, а главное — они губят конкуренцию, которая, как известно, благоволит лучшим условиям для продавца и покупателя. Столкнувшись с повышением цен, рекламодатели пересчитают бюджеты, и тогда их решение будет зависеть, прежде всего, от того, будут ли расти реальные продажи, и как эффективнее их стимулировать. И если они не увидят, что вложенные средства конвертируются в прибыль, последовало ожидаемое увеличение продаж — а откуда ему взяться, ведь покупательская способность не растет, то встанет вопрос — зачем увеличивать расходы на ТВ-рекламу?

Вполне вероятно перераспределение рекламных бюджетов в пользу других носителей.

— Насколько сейчас прозрачна оценка эффективности рекламы на телевидении?

— Деликатность ситуации заключается в том, что аналитику по ТВ-рекламе предоставляет та же компания, которая реализует рекламные возможности.

К примеру, при планировании мне нужна информация для прогнозного анализа медиаэффективности рекламной кампании.

За этой информацией, по сути, главным инструментом рекламодателя, я обращаюсь к селлеру (рекламораспространителю, медиахолдингу — прим. УрБК), который является непосредственно заинтересованным лицом.

Подписка на данные TNS Gallup media достаточно дорогостоящая, в Екатеринбурге по пальцам одной руки можно пересчитать агентства, которые могут себе ее позволить. Естественно, она есть у двух главных продавцов — «ВиАй» (группа Vi) и «Алькасар Медиа». При разработке медиаплана приходится обращаться в обе компании, чтобы сопоставить картину мира. Ведь рейтинги многомиллионной аудитории составляются на основании выборки нескольких десятков тысяч человек. И можно так «поиграть» цифрами, чтобы каналы своего бизнес-портфеля выглядели привлекательнее. Например, чуть-чуть увеличить или, наоборот, сократить выборку и так далее.

Рынок ТВ-рекламы никогда не отличался прозрачностью, в курсе того, что там происходит, только инсайдеры. А сейчас ситуация еще больше усложнится, когда все будет сосредоточено в руках одного игрока.

— В таких условиях можно ли ожидать, что рекламодатели начнут массово уходить с ТВ в интернет?

— Есть мнение, что повышение цен на ТВ-рекламу вытолкнет многих рекламодателей в интернет, который показывает завидный рост и догоняет ТВ-рекламу по объему доходов, из-за активного распространения интернета и стремительного развития различных технологий.

Действительно, в 2016 году интернет показал большую динамику, чем ТВ. Телереклама всегда занимала более 50% в пироге распределения рекламных бюджетов, а сейчас многие пророчат, что еще большая часть бюджетов будет перераспределяться с ТВ в пользу интернета.

Вообще в этом вопросе я выступаю за синергетический эффект. Интернет хорошо работает вкупе с ТВ. Да, интернет — это динамично развивающаяся платформа, но он не решает тех задач, которые может решить телевидение.

Но здесь не стоит грести всех под одну гребенку, для разных товарных категорий будут эффективны разные каналы продвижения. На тему того, что лучше — телевидение или интернет, можно говорить очень долго. Но это не взаимозаменяемые вещи.

— Как появление Национального рекламного альянса повлияет на рынок ТВ-рекламы в Свердловской области?

— В разных регионах консолидация будет происходить на основе разных селлеров. У нас в регионе — на платформе «ВиАй», у них самый большой бизнес-портфель, в который входит продажа рекламных возможностей таких телеканалов, как Первый Россия-1, Пятый, Рен, СТС, Звезда, ТВ Центр, Че, 41/Домашний, Пятница/Четвертый. К этой группе будут присоединены еще каналы группы «Алькасар Медиа», это ТНТ, НТВ, ТВ-3, ТНТ4.

Консолидация затронет и наши региональные каналы. Например, рекламные возможности «Четвертого канала» реализует «ВиАй» (группа Vi). Соответственно, индексация цен на размещение рекламы коснется и его. В свою очередь, другие региональные каналы, которые не имеют отношения к монополисту, — ОТВ, Ермак — могут просто воспользоваться ситуацией и также повысить стоимость на размещение.

— Есть ли опасение, что в таких условиях некоторые рекламные агентства начнут демпинговать?

— Такая вероятность, безусловно, есть, но кто у нас может долго существовать с выручкой на уровне себестоимости? Возможно, какие-то агентства будут жертвовать частью своего вознаграждения, чтобы для конечного клиента повышение цен на телерекламу оказалось не столь существенным. Но я не уверена, что агентство сможет долго работать на таких условиях.

— А вообще сильно различается по ценнику стоимость услуг агентств?

— Нет, не сильно. Формально селлер обязан выдавать рекламным агентствам идентичные условия. Например, условный клиент обратился в рекламное агентство «Ромашка» и рекламное агентство «Звездочка» с просьбой рассчитать ему медиаплан, при этом задает им одни и те же параметры. Агентства, в свою очередь, обращаются к продавцу, а селлер обязан обоим участникам выдать одинаковые условия. Дальше уже дело за агентствами, за какую стоимость продать это клиенту. Кто-то продает за рекомендуемую продавцом стоимость, кто-то — с ущербом для своего агентского вознаграждения — продает его чуть дешевле, кто-то выше.

По сути, клиент может точно так же обратиться во все СМИ напрямую и получить те же самые условия. Но плюс работы с агентством в том, что можно получить вообще весь спектр услуг через одно окно. На компанию в режиме многозадачности работает полноценный отдел маркетинга, это минимизация издержек. Рекламное агентство в деталях проводит комплексное медиапланирование, обозначает цели и задачи рекламной кампании с учетом текущего положения дел рекламодателя. Естественно, перед каждой кампанией проводится маркетинговый анализ. Когда на руках полный карт-бланш, рекламная кампания будет грамотной.

— Обычно в кризисное время компании первым делом сокращают траты на рекламу. Насколько экономическая ситуация повлияла на отрасль?

— В кризис страдают вообще все статьи расходов компании. Замораживаются проекты, переносятся мероприятия, людям задерживают зарплату, отменяют премии, у кого-то упраздняют полисы дополнительного медицинского страхования. Естественно, реклама страдает в том числе. Здесь уже все зависит от того, какой стратегический план разрабатывает компания.

Кризис 2008 года достаточно четко показал, что происходит с теми рекламодателями, которые в принципе сокращают издержки на рекламу в период кризиса, и теми, кто их наоборот увеличивает, становится активнее. Шутка ходит еще с конца 90-х, что в кризис 1998 года многие компании сократили рекламные бюджеты, и с тех пор о них ничего не слышно.

Поэтому больше имеет смысл вести речь о грамотном медиапланировании. Сейчас как никогда требуется особая оценка эффективности рекламных кампаний, планирование становится более избирательным. Кризис закаляет и учит делать не эффектные, но эффективные проекты, где каждый потребитель на вес золота, а каждый инвестируемый рубль подотчетен.

Конечно, на данный момент на рынке наблюдается некое оживление, не так все грустно, как в конце 2014 года. Но я бы назвала это оживление скорее отыгрыванием прошлого года. По оценкам многих экспертов, да и в принципе здравого смысла, при текущем положении дел ожидать чего-то сверхъестественного от 2017 года не стоит. Нужно просто адаптироваться к новым условиям реальности и продолжать работать еще интенсивнее.

Беседовала Валерия Кабанова