Маркетинговые войны застройщиков

Кризис не привел к сокращению маркетинговых расходов уральских застройщиков. В условиях падения числа сделок в Екатеринбурге (в среднем на 40% по сравнению с 2014 годом) они вынуждены увеличивать траты на рекламные кампании, а также придумывать новые инструменты привлечения покупателей. По словам экспертов, эти действия являются малоэффективными. Для кардинального улучшения динамики продаж необходимо возобновление устойчивого роста рынка жилья Екатеринбурга. До этого момента свердловские девелоперы могут нарастить продажи исключительно за счет перераспределения трафика редких потенциальных клиентов, которые еще могут выйти на рынок.

«Ситуация на рынке очень сложная. Конкуренция среди застройщиков растет. Деньги стали слишком дорогими. В этих условиях роль маркетинга значительно возрастает. Бюджеты многих компаний являются ограниченными. Поэтому для них важно выбрать наиболее эффективные схемы привлечения клиентов», — заявила директор департамента консалтинга Knigh Frank Ольга Широкова.

Отметим, что уральские строители в условиях кризиса применяют самые разные маркетинговые инструменты. Многие из них меняют планировку продаваемой недвижимости. Можно привести в пример жилой комплекс «Рассветный», который возводит на ЖБИ компания «ЛСР. Недвижимость-Урал». Если в доме № 3 (был сдан в эксплуатацию в конце 2014 года) не было квартир площадью менее 39 кв. м., то в доме № 5 (сдача запланирована на III квартал 2018 года) появились студии площадью 27-28 кв. м. и «однушки» площадью 35-36 кв. м. Другие свердловские застройщики также активно «урезают» среднюю площадь своего жилья. В основе этой маркетинговой схемы лежит предположение, что оставшийся на рынке спрос сконцентрирован исключительно в сверхбюджетном сегменте. Соответственно, чем меньше площадь жилья, тем легче его можно реализовать.

Вторым распространенным маркетинговым инструментом является предоставление различных скидок и бонусов. Одни уральские девелоперы субсидируют ипотечные ставки до 9,95% или предоставляют беспроцентную рассрочку (в среднем на полтора-два года). Другие предлагают льготные условия приобретения парковочного места. Третьи разрабатывают нестандартные схемы привлечения клиентов. К примеру, «Атомстройкомплекс» в ближайшее время планирует продавать квартиры вместе с мебелью и бытовой техникой. Эти маркетинговые ходы помогают потенциальным покупателям сэкономить, соответственно, объект становится более конкурентоспособным. Застройщики крайне редко снижают стоимость квадратного метра в своих жилых комплексах. Обычно падение цен «завуалировано» под различные акции и скидки.

Директор агентства AMG Александр Балакирев заявил, что некоторые екатеринбургские девелоперы допускают грубые маркетинговые ошибки.

«Они сталкиваются с сильным падением спроса. Как правило, это связано либо с завышенными ожиданиями, либо с несоответствием продукта для целевой аудитории. Не буду называть конкретных игроков. Но когда я вижу квартиру в Екатеринбурге площадью 129 кв. м., у которой кухня всего 10,59 кв. м., то сильно удивляюсь. И после этого они еще жалуются, что у них плохо с продажами. Надо «отрубать пальцы» тем, кто разрабатывает такие планировки. Можно привести другой пример. В жилом микрорайоне «Солнечный» за аналогичный период времени у одного застройщика было продано 70 квартир, у другого — 20. Строят в одном и том же месте. Это связано с тем, что у второго девелопера был беспорядок на строительной площадке», — заявил Александр Балакирев.

По его словам, свердловским застройщикам крайне сложно найти новую рыночную нишу.

«Когда мы разрабатывали маркетинговую тактику для одного игрока в Екатеринбурге, мы проанализировали матрицу, которая нам давала в общей сложности 49 стратегий поведения. Мы практически не нашли на нашем рынке свободных ниш. Рынок Екатеринбурга уже очень «утрамбован». В каждом параметре есть по 2-3 лидера», — сообщил Александр Балакирев.

Директор группы компаний «Маркетинг-Консультант» Сергей Разуваев также считает, что на рынке жилья Екатеринбурга чрезвычайно высокая конкуренция.

«Тема маркетинговых войн стала особенно актуальной в последнее время. Для сравнения, в Москве приблизительно проживают 12 млн человек. Там ежегодно вводят 4 млн кв. м. В Екатеринбурге живет 1,4 млн человек, каждый год в городе сдается более 1 млн кв. м. Получается, что в московским регионе на каждого человека ежегодно строят 0,3 кв. м., в уральской столице — 0,81 кв. м. Таким образом, в Москве застройщики не имеют представления о конкуренции, которая есть в регионах», — заявил Сергей Разуваев.

По словам экспертов, эффективность новых маркетинговых инструментов свердловских застройщиков вызывает большие вопросы. Из-за сильной конкуренции и низкого платежеспособного спроса им будет крайне сложно нарастить клиентскую базу. Поэтому без кардинального улучшения экономической ситуации все усилия уральских девелоперов будут тщетными.