Банковская конкуренция: ставка на маркетинг

Экономический кризис последних лет привел к очередному ужесточению конкуренции на рынке банковских услуг. При этом кредитные организации оказались в ситуации, когда арсенал экономических методов противостояния друг другу оказался фактически исчерпан. В этом положении на первый план выходят маркетинг, продвижение и сервис.

Конец «войны ставок»

Традиционно российские банки конкурировали между собой в основном в экономической плоскости. Основным преимуществом, обеспечивавшим привлечение вкладчиков, был размер процентной ставки. Подъем ее на несколько десятых процентных пункта обеспечивал преимущество перед конкурентами. Дополнительные очки давали такие экономические параметры, как срок капитализации процентов и возможность доступа к депозиту или его части в течение срока вклада.

Пик такого экономического противостояния пришелся на конец 2014 — начало 2015 годов, когда после резкого поднятия основной ставки Центральным банком многие отечественные кредитные учреждения в погоне за ликвидностью устроили настоящую «войну ставок», в ходе которой процент по привлечению средств достигал 17%, 18% и даже 20% годовых.

Но, как отмечают эксперты, сейчас такое противостояние оказалось в прошлом. В целом рынок выровнялся. Многие банки, предлагавшие чрезмерную доходность, ушли в с рынка. Те, что остались, привязывают условия по вкладам, похожие до стадии смешения. Разница по условиям привлечения средств между топ-100 кредитных организаций по привлечению депозитов, без учета крупнейших госбанков, оказывается нивелирующее малой.

В условиях, когда даже самые высокие ставки оказываются ниже уровня потребительской инфляции, десятые доли процентного пункта перестают играть существенную роль при выборе кредитной организации, и на первые позиции выходят другие факторы.

Техническая однородность

До последнего времени одним из важнейших факторов при выборе кредитной организации была его технологичность, наличие у него продвинутых сервисов и решений¸ а также скорость и удобство осуществления платежей.

Так, по словам независимого финансового эксперта Константина Селянина, кредитные организации сегодня конкурируют по линии расчетно-кассового обслуживания, что прежде всего интересует представителей малого и среднего бизнеса. Сейчас можно увидеть много учреждений, чьи модели построены именно на проведении платежей при максимально удобном сервисе.

Помимо этого, немаловажным фактором выбора того или иного банка для потребителя является уровень обслуживания и быстрота принятия решений.

«Качество работы в банках зависит от используемых технологий и от профессионализма персонала. Именно за счет удобства операций и адекватности работников банка идет конкуренция между учреждениями. Сегодня организации стараются предоставить наибольшее количество сервисов по комиссионным операциям, оказывать какие-то дополнительные услуги по переводу и хранению денег», — считает заместитель председателя Уральского банковского союза Евгений Болотин.

Впрочем, эксперты отмечают, что и этот показатель в последние годы начинает нивелироваться. Причины этого — неумолимая поступь технического прогресса. Если еще несколько лет назад наличие интернет-банка или мобильного банка рассматривалось как технологический прорыв, выводивший банк в лидеры отрасли, то теперь подобные сервисы — обязательная составляющая технологической обеспеченности любого банка. Даже самые консервативные кредитные учреждения предоставляют своим клиентам такие сервисы в обычном порядке. А придумывать новые высокотехнологичные «фишки» становится все труднее.

«Так или иначе, если ставки по вкладам и кредитам везде похожи, то вкладчик выбирает тот банк, к которому ему удобнее добираться. Другая часть клиентов предпочитает открывать вклад через онлайн-сервисы, и для них условием выбора учреждения является удобство интернет-контента», — пояснил Е. Болотин.

Кризис доверия

Еще одной из причин, приведших к ужесточению конкуренции, стал кризис доверия к банковской системе со стороны населения. В 2015 году уровень доверия россиян к кредитным организациям с 74% упал сразу до 56%. Одной из основных причины этого, по мнению аналитиков, является волна отзывов лицензий у российских банков. Всего с начала кризиса — с ноября 2014 года — 134 кредитных организаций по всей стране потеряли лицензию, причем наибольшее число отзывов пришлось на 2015 год, когда разрешения на осуществление банковской деятельности лишились 117 банков.

«Большое количество отзывов лицензий, безусловно, повлияло на уровень доверия граждан. Клиенты сегодня обращают особое внимание на этот факт, и первое, что они спрашивают, придя в новый банк: «А не отберут ли у вас лицензию?». В связи с этим у кредитных организаций появился еще один способ для конкуренции. Сегодня банки в своих рекламных компаниях в первую очередь апеллируют к надежности, что особенно важно для вкладчиков», — считает Константин Селянин.

Маркетинг как главное поле конкуренции

В этой ситуации основным полем конкурентной борьбы становится сфера маркетинга и рекламы, а борьба между банками из стадии «войны ставок» переходит в область противостояния имиджей и идей. Причем в этой сфере складываются свои устойчивые конструкции и противостояния.

Так, государственные банки строят свой маркетинговый мессидж вокруг паттерна надежности, гарантии сохранности средств.

«Люди с большими деньгами» уже давно ушли в государственные банки. На это решение также повлияло обсуждение законопроекта, подразумевающего участие крупных вкладчиков в санации банка в случае его банкротства. Именно поэтому эти клиенты перешли в государственные учреждения, так как их санировать точно не придется», — считает независимый финансовый аналитик Григорий Вахитов.

Другой часто используемый паттерн — высокотехнологичность. Несмотря на то, что уровень используемых технических решений по рынку сейчас усреднен, это не мешает некоторым кредитным учреждениям выводить вопрос о своем техническом превосходстве из реальной технологической сферы в сферу имиджа.

Одновременно на рынке присутствуют еще несколько конкурирующих паттернов, под которыми банки участвуют в настоящей «войне имиджей», предлагая клиентам привлекательные образы кредитных организаций, с которыми им предлагается самоидентифицироваться. И именно способность кредитных учреждений правильно угадать привлекательный для клиентов образ и вовремя выстроить соответствующий ему имидж будет определять магистральное направление банковской конкуренции в ближайшем будущем.