Продажная конструкция: передел на рынке рекламы

В Екатеринбурге очередной передел на рынке рекламы. Так, продана часть бизнеса у группы рекламных компаний «Терминатор». Наружные рекламные конструкции перешли в руки федеральной компании «Дизайнмастер» с головным офисом в Новосибирске. Таким образом, сейчас порядка 60% всей наружной рекламы принадлежит не местным игрокам. Участники рынка связывают это с изменением законодательства и прогнозируют, что экспансия федеральных компаний на рекламный рынок Екатеринбурга в ближайшее время усилится.

По данным источников УрБК знакомых с ситуацией, компания «Дизайнмастер» (имеет представительства в 14 городах России) выкупила бизнес «наружки» у «Терминатора» весной 2013 года. До этого в руки новосибирской фирмы попали активы таких игроков на местном рынке рекламы как «Полигон-принт». «Если первая перешла в руки «Дизайнмастера» примерно в 2011 году, то «Терминатор» сопротивлялся до последнего», — отмечает источник на условиях анонимности.

Теперь, по его словам, порядка 60% всей наружной рекламы принадлежит федеральным компаниями. Доля «Дизайнмастера» после покупки активов «Терминатора» составляет около 28%, еще 15% и 17% соответственно принадлежит таким крупным компаниям как Gallery и Russ Outdoor.

Участники рынка считают, что экспансия федеральных компаний во многом обусловлена принятыми за последнее время поправками к действующему законодательству «О рекламе».

Год назад Уральский общественный союз по рекламе (УОСР), который возглавлял соучредитель группы компаний «Терминатор» Виктор Брюховских, обратился в Законодательное собрание Свердловской области с предложением снизить негативный эффект для региональных операторов от принятых инициатив и внести альтернативные поправки к федеральному закону «О рекламе». Тогда рекламисты просили включить в него норму, согласно которой предполагается до 1 июля 2015 года заключение на новый срок без проведения конкурсов или аукционов договоров аренды рекламных конструкций, если они были оформлены до 1 июля 2008 года.

В Екатеринбурге, по их мнению, большинство ранее заключенных договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций истекает к 1 июля 2013 года. То есть по закону сразу после того, как договор аренды истек, администрация города обязана провести торги на размещение на этом месте рекламной конструкции.

При этом максимальная сумма аренды одной такой конструкции по стране на пять лет составляет порядка 1 млн рублей. Пять объектов за такие деньги были проданы на торгах в Казани. В Сочи цены были гораздо ниже — около 50 тыс. рублей.

Однако эти поправки не прошли даже первого чтения. Зато в конце апреля 2013 года в федеральный закон «О рекламе» были внесены поправки депутата Госдумы Виктора Звагельского, позволяющие субъектам федерации разрешать устанавливать рекламные конструкции на максимальный срок от пяти до десяти лет, то есть еще предъявляющие еще большие требования к финансовой обеспеченности операторов. Это, по мнению, участников рекламного рынка Екатеринбурга, стало для «Терминатора» одним из решающих моментов в вопросе продажи «Дизайнмастеру» активов.

В новосибирской компании факт покупки рекламных конструкций у группы компаний «Терминатор» подтвердили, однако сумму сделки раскрывать не стали.

Не стал раскрывать данные о продаже и руководитель «Терминатор — неон» (входит в состав группы компаний «Терминатор, наряду с «Терминатор — принт») Николай Козарийчук. Тем не менее, он отметил, что раньше, они бы получили за эти активы гораздо больше, но ситуация на рынке скложилась не в их пользу.

По его словам «Терминатор» продал порядка 350-360 рекламных конструкций. «Государство поставило нас в такую ситуацию и нам стало экономически не целесообразно продолжать это направление», — пояснил Николай Козарийчук.

Стоит отметить, что когда «Дизайнмастер» только начал заходить на рекламный рынок Екатеринбурга, мнения о его деятельности были полярными. На городском форуме в частности методы работы характеризовались так: «Этакий рекламный рэкет. Человек искал клиента, выращивал. Магнитики или визитки ему делал. Потом заразил его идеей наружной рекламы. Программу подбирал, крутился, зарабатывая 500 рублей с плоскости на печати. А потом приходит ДМ («Дизайнмастер» — прим. ред.) и отбирает этого клиента. Мол, иди, ищи себе нового», — отмечал пользователь startuper.

Другой посетитель форума с ником МишкаПанда вставал на защиту новосибирской компании: «Практически все подрядчики имеют недостатки в виде переманивания клиентов напрямую, задержку монтажей, перепродажей мест по два раза и т.д. Но! Они собственники мест! И если вашему клиенту приспичит разместить рекламу именно на щите ДМ, то ведь и пойдете к ДМ — никуда не денетесь. И ведь вы пишите, что это ваш потенциальный партнер, т.е. вы с ними еще не работали, а тупо собираете сплетни, хотя нет... даже не так... Мне кажется банальный черный пиар».

Впрочем, спустя некоторое время он поменял свое мнение: «Беру свои слова обратно… Мда… В этом месяце косяк на косяке с ними...».

По словам директора по коммуникациям рекламной группы Deltaplan Людмилы Черных, после покупки активов «Терминатора» на сегодняшний день 60% инвентаря наружной рекламы в Екатеринбурге принадлежит федеральным и иногородним компаниям.

«Предстоящие осенью массовые торги, возможно, еще больше изменят расклад сил на рынке в пользу «варягов», — отметила она.

«Екатеринбург в этом плане не станет уникальным городом. После проведения торгов в Казани, большая часть городского инвентаря также стала принадлежать федеральным операторам, в Нижнем Новгороде более 70% инвентаря фактически управляется одной-единственной компанией Russ Outdoor, в Барнауле господствует Gallery и т.д. Федерализация регионального медиапространства — это тенденция нескольких последних лет. Первым это почувствовало региональное телевидение, сейчас пришел черед наружной рекламы. Наблюдаются подобные явления и в интернете, например, весной было объявлено о покупке федеральным издательским домом «ИнтерМедиаГруп» сети региональных сайтов, куда вошел в том числе и Е1. Однако до тотальной федерализации, на наш взгляд, не дойдет. В регионах лишь останутся яркие успешные местные проекты, которые будут конкурировать с федеральными медиа в борьбе за аудиторию и рекламодателей, используя свои преимущества», — считает Людмила Черных.

Дмитрий Васильев