«КомсоМОЛЛ» пошел по пути «Родины»

Екатеринбургский торговый центр «КомсоМОЛЛ» решил взять на вооружение рекламную стратегию, от которой недавно отказались девелоперы жилого комплекса «Родина». В основу кампании были заложены скандал и эпатаж, а результаты сложно назвать положительными. Напомним, что после нескольких месяцев такого продвижения «Родина» отказалась от концепции и сменила команду рекламщиков, отвечающую за формирование имиджа проекта. Похоже, что сейчас на те же грабли наступает и недавно открывшийся торговый центр.

То, что по своей идее нынешняя рекламная кампания «КомсоМОЛЛа» напоминает прошлогодние методы продвижения «Родины», достаточно очевидно. Только если раньше жителей Екатеринбурга призывали «продать Родину» и «платили за детей», то сейчас на рекламных щитах безапелляционно заявляется, что «ЖБИ — не гетто» и что «Пацаны уже в курсе». Надписи сделаны на фоне фотографий, стилизованных под типичных «братков» из лихих 90-х.

Однако рекламная кампания не ограничилась эпатажем и перешла в фазу скандала. 20 июня в Федеральную антимонопольную службу поступила жалоба жителей района ЖБИ, в которой говорится, что реклама «КомсоМОЛЛа» негативно сказывается на детях.

«Мне и моим соседкам, у которых тоже есть дети, совсем не нравится реклама торгового центра «КомсоМОЛЛ». На фотографии бандитские лица, которые пугают маленьких детей. В рекламных слоганах — блатной жаргон: «Пацаны в курсе» и т.д. У меня дочка уже на каждом углу кричит: «Пацаны, пацаны», обращаясь к сверстникам», — говорится в обращении жительницы ЖБИ Татьяны Сидоровой.



Авторы рекламной кампании никаких нарушений в своей деятельности не усматривают и списывают жалобы на действия конкурентов.

«На всех, конечно, не угодишь. Реклама может кому-то нравиться, кому-то не нравиться. Но говорить, что она кого-то испугала, — это первый случай в Екатеринбурге. У нас город вообще отличается особенностями восприятия рекламы, но применительно к данному случаю все-таки имеет место быть злой умысел. Трое достаточно солидных мужчин, известные персоны в городе, не могут кого-то испугать. Они точно так же ходят по нашим улицам, передвигаются на машинах. Еще ни один ребенок не был испуган», — заявила УрБК генеральный директор рекламного агентства «Мания величия», а в прошлом — управляющий партнер Red Pepper, автор неоднозначной кампании Валентина Гофенберг.

В то же время аналитики не исключают, что вся история с обращением в ФАС может быть продолжением скандальной рекламной кампании. Щиты с «братками» провисели несколько месяцев, и давно настало время их демонтажа. Не исключено, что авторы кампании и этот шаг решили превратить в рекламный ход, совместив с разбирательствами в ФАС.

Сама Татьяна Сидорова свою связь с кампанией «КомсоМОЛЛа» отрицает, утверждая, что написать обращение ее побудила исключительно забота о моральном состоянии детей и неприязнь к рекламе торгового центра.

Не исключено, что на следующем этапе «продвижения» командой рекламщиков будут проведены еще более скандальные и заметные акции, вплоть до пикетирования торгового центра «недовольными жителями» Синих Камней, протестующими против осквернения собственного образа.



Но эксперты в сфере рекламы сомневаются в том, что подобная стратегия окажется успешной. Дело в том, что потребительский рынок традиционно консервативен. Использование скандалов и негативных образов способно временно привлечь внимание к тому или иному бренду, но не может обеспечить поток покупателей в торговый центр. Скорее наоборот — агрессивные образы и скандальный имидж могут оттолкнуть покупателей, которые еще есть у «КомсоМОЛЛа».

В то же время нельзя исключать, что эпатажная и скандальная реклама «КомсоМОЛЛа» — это своеобразный жест отчаяния со стороны руководства торгового центра, которое более не видит иных способов повысить его посещаемость и готово цепляться даже за самую призрачную возможность вывести проект из зоны перманентной убыточности.

Впрочем, эксперты товарного рынка уверены в том, что проблемы «КомсоМОЛЛа» в принципе не могут быть решены методами рекламы и PR, так как являются куда более фундаментальными и лежат в сфере логистики. Само расположение торгового центра полностью исключает какие бы то ни было возможности организации постоянного потока покупателей. Отрезанный от основных жилых массивов магистралями, находящийся в изоляции от традиционных маршрутов движения покупателей, лежащий вне привычных торговых зон, в труднодоступном с транспортной точки зрения месте, центр был изначально обречен. И эта ситуация может только усугубиться в результате предстоящей многолетней реконструкции дорожной развязки у концерна «Калина», которая способна полностью парализовать движение в районе «КомсоМОЛЛа». В этом случае нереализуемым окажется даже единственный разумный, с точки зрения многих экспертов, проект использования площадей «КомсоМОЛЛа» — превращение его из торгового центра в офисный.

Аналитики полагают, что завершение этой кампании более чем предсказуемо. Когда бюджет, выделенный на организацию «скандального продвижения», будет полностью исчерпан, а цели, по всей видимости, достигнуты не будут, нынешняя команда рекламщиков покинет проект, а собственники центра останутся, что называется, у разбитого корыта: без денег и без покупателей. Ситуация с «Родиной» повторится вплоть до мелочей.