«Аргаяша»: пролетая мимо кассы

Спустя 3 месяца после старта массированной скандальной рекламной кампании бренда «Аргаяша» торговые сети подводят ее экономические итоги. Динамика объемов продаж продукции челябинской птицефабрики «Уралбройлер» демонстрирует: видео про лис-мутантов не принесло должного эффекта. Спрос не растет, а бренд едва не окрасился в темные тона.

По данным известных свердловских торговых сетей, объемы продажи продукции под брендом «Аргаяша» — мяса кур — за последние месяцы не изменились.

В одном из ТЦ сети «Мегамарт» в Екатеринбурге УрБК сообщили, что объем продаж совсем не вырос. В «Атланте» отметили, что изначально не видят смысла в увеличении объемов «Аргаяши» из-за качества продукции. Другие сети — к примеру, «Елисей» и «Продукты 24» — и вовсе отказываются от поставок «Уралбройлера», не видя перспектив хоть какого-нибудь спроса.

Предприятие не первый год вкладывает немалые средства в расширение географии поставок и узнаваемость бренда с расчетом на последующий рост продаж. Как сообщал журналистам генеральный директор агрохолдинга «Уралбройлер» Евгений Наруков, с 2007 по 2010 год только на медиабюджет торговой марки было потрачено порядка 2 млн. долларов США. Каждая кампания в среднем обходилась в 10 млн. рублей. Самым последним серьезным вложением средств челябинских птицеводов стала вирусная реклама про появление лис в Екатеринбурге, а затем рекламные ролики об экспертах по курам — лисах-мутантах. Однако вместо предполагаемого ажиотажа кампания вызвала лишь отторжение. И не только среди горожан.

Агрессивными роликами заинтересовалось Челябинское УФАС, обязавшее создателей убрать из видео все спорные кадры, без которых изначальный смысл рекламы был утерян. Впрочем, и в таком виде сюжет не нашел понимания в профессиональных кругах. По мнению представителей рекламного сообщества Екатеринбурга, сюжеты рекламы приковывали внимание зрителя, но не способствовали формированию позитивного образа предлагаемого продукта у читателей.

«Для того чтобы реклама со скандалом стала более-менее эффективной, необходимо, чтобы бренд был закреплен в головах покупателей. При этом, если сейчас провести маркетинговое исследование, результаты, скорее всего, покажут, что у потребителя достаточно размытое понимание того, что такое «Аргаяша». Пула лояльных покупателей нет. Поэтому то, что реклама «Аргаяши» не принесла эффекта, совершенно логично», — считает преподаватель по маркетингу, рекламе и коммуникациям Высшей экономической школы при Институте экономики УрО РАН Наталья Колмакова.

По мнению PR-директора ГК «МедиаПартнер» Натальи Уваровой, история с лисами в центре Екатеринбурга также выглядит достаточно сомнительно: вирусный ролик был хорош, но лишь как самостоятельный PR-ход.

«Но потом случились два негативных последствия: разочарование горожан и обида СМИ на «разводку». Поэтому нет ничего удивительного в том, что рекламная кампания не принесла желаемого эффекта», — сказала Н. Уварова.

О личных зрительских впечатлениях от увиденного по телевизору рассказал генеральный директор компании «Граффо» Александр Каштанов. По его мнению, реклама действительно отложилась в памяти, но отнюдь не способствовала изменению вкусовых предпочтений.

«Вполне ожидаемо, что эта реклама не показала роста продаж. Пища для нас уже не является просто средством удовлетворения чувства голода, как для животных. Еда для нас — часть культуры, а в рекламе было представлено именно животное видение. Это отталкивает. Нет желания приобрести рекламируемую продукцию», — объяснил А. Каштанов.

Эксперты сходятся во мнении: ожидаемый рекламщиками «Аргаяши» резонанс действительно был достигнут — о компании заговорили. Однако на увеличении спроса на продукцию «Уралбройлера» популярность эта никак не сказалась. Более того, компании, скорее всего, еще придется решать проблемы репутационных потерь.

Анна Шабалина