Манипулятивные технологии в блогосфере: лжеблогинг

Информационно-аналитическое агентство «УралБизнесКонсалтинг» продолжает серию материалов, посвященных анализу стратегий взаимодействия хозяйствующих субъектов с блогосферой. В первую очередь мы планируем рассмотреть стандартные манипулятивные технологии, которые традиционно используются при организации кампаний по продвижению в блогах и социальных сетях.

В первом материале серии мы уже пришли к выводу, что в основе манипулятивных технологий лежит нарушение основных принципов существования блогосферы, таких как прозрачность, честность, личная вовлеченность, индивидуализация контента и свобода выбора. Именно вследствие этого подобные стратегии оказываются неэффективными.

В этой статье будет рассмотрена одна из наиболее примитивных манипулятивных технологий — создание лжежурналов.

Технология

Суть технологии состоит в создании большого числа блогов и аккаунтов в социальных сетях, которые используются для размещения информации рекламного (или маркетингового) характера. При этом блоги по своей сути не являются тем, чем должны быть, — сетевыми дневниками, предназначенными для выражения мыслей и эмоций определенного человека. За ними не стоит ни реальной, ни виртуальной личности. Единственное их предназначение — продвижение того или иного продукта, бренда, идеи. С этой точки зрения их можно назвать лжежурналами.

Главная цель существования лжежурналов — формирование результатов выдачи поисковых систем. Разместив в десятках или даже сотнях журналов сообщения с ключевыми словами, создатель лжеблога может быть уверенным в том, что при наборе этих ключевых слов в поисковых системах, таких как «Яндекс» или Google, человек получает ссылки на заранее подготовленные статьи.

В результате вместо того, чтобы ознакомиться с мнением реальных людей-блогеров об интересующих его брендах, товарах и услугах, пользователь вынужден сталкиваться с большими объемами искусно подготовленной дезинформации. По сути, данная технология является способом обмана поисковых систем и пользователей сети Интернет и потому относится к манипулятивным.

Наиболее примитивные лжеблоги, ориентированные исключительно на поисковых роботов, как правило, не обременены внутренним наполнением. В самом примитивном варианте они вообще не содержат ничего кроме «продвигаемой» информации.

Но современные поисковые системы игнорируют блоги и аккаунты, содержащие одну запись и не пополняющиеся в течение долгого времени. Поэтому создатели подобных лжеблогов, как правило, пытаются замаскировать свои творения под реально действующий журнал. Для этого там размещается 10–20 записей с «мусорным» содержанием. Как правило, это перепечатка сообщений новостных агентств, картинок для привлечения внимания или ничего не значащего набора слов. Данные сообщения не несут смысловой нагрузки и служат исключительно для маскировки — как от поисковых роботов, так и для неопытных и невнимательных пользователей, которым на первый взгляд может показаться, что они имеют дело с реальным журналом.

Дополнительным методом маскировки может служить наполнение ленты друзей — как за счет включения в нее реальных пользователей, так и за счет взаимного включения в друзья большого числа лжежурналов.

В этом случае сеть «взаимнодружащих» лжежурналов называется ботонетом. Лжеблоги с большим количеством друзей смотрятся более авторитетно. В то же время подобная технология позволяет опытному пользователю выявить все лжежурналы через «вскрытие» ботонета.

Применение

Традиционно массовые лжежурналы применяются для оперативного противодействия распространению негативной информации. Нежелательное для заказчика сообщение «размывается» в информационном пространстве с помощью создания десятков и сотен нейтральных или позитивных для заказчика сообщений с теми же ключевыми словами.

Например, клиент некой компании опубликовал у себя в журнале негативный отзыв на ее товар или услугу. Для того чтобы скрыть его, в лжежурналах одновременно публикуется большое число сообщений с названием компании и услуги. В результате людям, желающим составить представление о сути дела с помощью поисковых систем, будет очень сложно найти реальную информацию в информационном шуме, созданном лжеблогами.

Если не брать во внимание моральную сторону проблемы (все-таки это манипуляция результатами поиска и, как следствие, манипуляция вниманием и доверием пользователей Интернета), то технология может считаться ограниченно эффективной. На короткий промежуток времени она позволяет скрыть ту или иную информацию от большого числа пользователей.

Но зачастую эта манипулятивная технология используется и не по прямому назначению: не для сокрытия негатива, а для рекламы и продвижения. Очевидно, что для этих целей она не приспособлена: даже самый неопытный пользователь легко обнаружит обман.

Очевидно, что раскрытая манипуляция оборачивается негативной реакцией со стороны обманутого пользователя. Во-первых, любому человеку неприятно чувствовать себя объектом манипуляции. Во-вторых, пользователю становится жалко времени, потраченного на ботонет. В-третьих, у него невольно появляется сомнение в добропорядочности компании, которая использует подобные технологии.

Почему же подобные технологии продвижения используются в сети Интернет? Представляется вероятным, что, будучи малополезными для заказчика, они весьма и весьма привлекательны для исполнителей.

Во-первых, создание лжеблогов и целых ботонетов не требует ни значительных финансовых затрат, ни особой квалификации. Создать блог и разместить в нем несколько заранее подготовленных материалов может школьник младших классов.

Во-вторых, такая кампания не нуждается в креативе, создании оригинальных новаторских идей. Достаточно самых обычных рекламных текстов и запасов «информационного мусора» для наполнения журналов.

В-третьих, о проведении подобных кампаний в Сети всегда легко отчитываться перед заказчиком. Всегда можно предоставить ему количественные показатели — число созданных блогов, размещенных сообщений, позиции в выдаче поисковых систем. При этом вопрос о реальной маркетинговой эффективности, как правило, умалчивается.

Все это позволяет предположить, что в значительной степени использование подобных технологий для «продвижения» может быть связано с манипулированием не только пользователями сети Интернет, но и заказчиком кампании.

Примеры

При проведении исследования маркетинговых стратегий финансовых учреждений в блогах и социальных сетях агентством «УралБизнесКонсалтинг» была обнаружена разветвленная сеть блогов, объединенных общим признаком — продвижением финансовых услуг ОАО «Банк24.ру».

Аналитиками агентства было выявлено и зафиксировано 60 блогов, созданных исключительно с целью продвижения услуг указанной кредитной организации (все остальные сообщения в них — типичный «информационный мусор»). По достижении этой цифры работа по обнаружению новых дневников была прекращена за бесперспективностью: общее число таких журналов превышает 100, а возможно, и 200 единиц. Общее их число никак не влияет на суть вопроса. Со списком зафиксированных журналов можно ознакомиться в составленной агентством таблице. Создать представление об объемах манипулирования можно, воспользовавшись сервисом «поиск в блогах» поисковой системы «Яндекс», приняв в качестве ключевого слова «Банк24.ру». На случай удаления журналов у агентства имеются заверенные копии страниц.

Все указанные журналы созданы по единому клише: практически пустая страница с личными данными, отсутствие друзей. В определенный момент у исполнителей кампании начала истощаться фантазия, в результате чего стали появляться журналы с такими именами, как xx-yy-zz008.

Профиль пользователя su7z_tema
Профиль пользователя su7z_tema

Профиль пользователя vengraf
Профиль пользователя vengraf

Профиль пользователя xx_yy_zz008
Профиль пользователя xx_yy_zz008

Во всех журналах содержится несколько записей, представляющих собой типичный «информационный мусор». Во многих журналах отдельные его образчики повторяются полностью. Но главное, что роднит все блоги, — это от одной-двух до шести, редко — до 10 записей, в которых от имени виртуального пользователя позитивно оцениваются продукты ОАО «Банк24.ру». Стилистика и оформление «продвиженческих» записей существенно отличаются от всего остального дневника: они написаны другим языком, при их составлении прописаны теги, они оптимизированы для поисковых запросов.

Запись в дневнике пользователя su7z_tema
Запись в дневнике пользователя su7z_tema

Запись в дневнике пользователя vengraf
Запись в дневнике пользователя vengraf

Запись в дневнике пользователя xx_yy_zz008
Запись в дневнике пользователя xx_yy_zz008

Экспертам представляется очевидным, что проделать столь значительную работу (создать сотни блогов, тысячи записей) могла только организация, действующая в интересах банка и получающая внешнее финансирование за свою работу.

Впрочем, не приходится рассчитывать на то, что кредитное учреждение официально признается в том, что выступило заказчиком манипулятивной кампании, то есть, попросту говоря, обманывало своих клиентов. Именно поэтому о причастности ОАО «Банк24.ру» к созданию сети блогов мы можем говорить только предположительно, как о мнении редакции и экспертов.

История вопроса

Впрочем, следует отметить, что использование анонимных и «виртуальных» блогеров в интересах ОАО «Банк24.ру» имеет давнюю историю. Впервые эта технология была продемонстрирована во время крушения финансовой пирамиды Алексея Калиниченко. Тогда предприниматель (по совместительству — член совета директоров ОАО «Банк24.ру»), подозреваемый в хищении у инвесторов компании «Глобал» нескольких сот миллионов рублей, прямо обвинил в пропаже указанных средств руководство кредитной организации. В качестве рупора он использовал свой блог.

Буквально через несколько дней после первых записей в блоге Калиниченко в Сети появилось сразу несколько схожих по оформлению дневников, в которых излагались альтернативные версии событий. В кульминации информационного противостояния их число доходило до 10. Несмотря на различные «легенды», все блоги имели схожий стиль. Но главное, что объединяло все эти журналы, — это позитивное отношение к Банку24.ру, уверенность в его непричастности к пропаже денег инвесторов.

ОАО «Банк24.ру» тогда отрицало свою причастность к указанным блогам. Согласно официальной позиции банка, их делали некие «энтузиасты».

Второй пик активности по продвижению ОАО «Банк24.ру» в блогосфере был зафиксирован во время острой фазы финансового кризиса осенью 2008 года. Напомним, тогда кредитная организация сначала ограничила, а потом полностью заморозила движение средств на счетах своих клиентов. Это вызвало массовую негативную реакцию со стороны граждан, лишившихся доступа к своим счетам.

Тогда руководство кредитной организации предприняло целый ряд мер по дезинформации общественности. На сайте и в официальном блоге банка регулярно размещались недостоверные данные об «устойчивом» положении банка. На улицах Екатеринбурга состоялись митинги в защиту ОАО «Банк24.ру», организованные якобы его клиентами. Одновременно в блогосфере появилось несколько журналов, в которых, помимо псевдобытовой информации, постоянно продвигался «позитив» по отношению к банку.

Тогда кредитная организация также заявляла, что не имеет к указанным акциям никакого отношения. Впрочем, заявления банков вызвали глубокий скепсис у экспертного сообщества.

Итоги

Итоги двух первых блог-кампаний, организованных в интересах ОАО «Банк24.ру», эксперты оценивают неоднозначно. В обоих случаях отмечен определенный информационный эффект, более заметный в противостоянии с Калиниченко и менее — во время финансового кризиса. Кроме того, крайне амбивалентной представляется и моральная позиция организаторов кампаний. В самом деле, сложно однозначно сказать, насколько допустимой является сознательная дезинформация клиентов ради спасения бизнеса. Кто-то считает такое манипулирование вкладчиками и инвесторами приемлемым, кто-то сочтет аморальным.

Но сложно отрицать, что манипуляционная технология была тогда применена по назначению: для создания «информационного шума» и отвлечения внимания от негатива, направленного на банк.

Третья кампания в блогах, направленная на продвижение финансовых продуктов банка и продолжающаяся в течение как минимум полутора лет, представляется наблюдателям менее осмысленной. Даже стороннему наблюдателю, далекому от маркетинговых стратегий в блогосфере, очевидна искусственность и ангажированность лжеблогов. Сложно предполагать, что найдутся люди столь невнимательные и ограниченные, что примут однотипные, откровенно маркетинговые месседжи за чистую монету, а пустые журналы — за дневники реальных людей. Столь же сложно себе представить, что можно ожидать позитивную реакцию от человека, обнаружившего, что его обманывают в интересах определенной кредитной организации.

Итак, можно предположить, что кампания является для заказчика как минимум бесполезной, а вполне возможно — вредной. При этом она продолжается долгое время и, по всей видимости, оплачивается. Как это возможно?

Эксперты не исключают, что в данном случае технологи-исполнители могут просто манипулировать заказчиком, продавая ему дорогостоящую, но при этом ненужную и неработающую услугу. Или же исполнитель вступил в коррупционный сговор с отдельными специалистами в структурах заказчика, которые оказались материально заинтересованными в продолжении кампании. Впрочем, все это остается в области предположений.

Невольно возникает вопрос: кто те манипуляторы, которые смогли убедить достаточно продвинутый банк в необходимости в течение длительного времени оплачивать бесполезную, а то и вредную для него кампанию?

Авторы и исполнители

К сожалению, авторы блог-кампании Банка24.ру остаются анонимными. Банк по понятным причинам не спешит раскрывать имена людей, занимающихся манипулированием мнением его реальных и потенциальных клиентов. Сами исполнители также не хотят обнаружить себя.

Тем не менее существует ряд признаков, позволяющих с определенной долей вероятности идентифицировать возможного создателя и вдохновителя манипулятивной кампании.

В результате анализа блогосферы было установлено, что в разгар кампании по продвижению ОАО «Банк24.ру» силами анонимных блогов несколько позитивных отзывов о тех же продуктах банка было высказано и от имени реальных пользователей Сети. Причем записи эти были сделаны в комментариях к записям в популярных журналах, владельцы которых запрещают писать у себя анонимам и лжепользователям. Можно предположить, что, не имея возможности использовать для продвижения привычные лжеблоги, автор кампании решил написать пост под своим именем.

Анализ этих записей позволил выявить и потенциально возможного автора блог-кампании. Не исключено, что им может являться Евгений Ющук (в «Живом журнале» пишет как yushchuk), называющий себя специалистом в конкурентной разведке и «боевом блогинге». Именно ему принадлежат два позитивных упоминания Банка24.ру, оставленные в популярных дневниках.

Комментарий Евгения Ющука в журнале пользователя becky_sharpe
Комментарий Евгения Ющука в журнале пользователя becky_sharpe

Комментарии Евгения Ющука в журнале пользователя doctorsoul
Комментарии Евгения Ющука в журнале пользователя doctorsoul

Версия эта тем более вероятна, что Евгений Ющук является пропагандистом манипулятивных технологий в блогосфере. В своих текстах он не раз описывал подобные тактики и, по его собственным утверждениям, имеет опыт их применения. Кроме того, лингвистический и стилистический анализ текстов Ющука и анонимных авторов лжеблогов позволяет установить определенное сходство.

Конечно, Евгений Ющук может (и, скорее всего, будет) отрицать свое участие в этой кампании. И это его право. Тем более что нами излагается лишь версия, основанная на определенных фактах. Но если предположить, что наша версия верна, то в конкурентной разведке действия Евгения Ющука наверняка оценили бы как «ошибку резидента».

Вывод

Впрочем, вне зависимости от того, кто является автором и исполнителем указанной манипулятивной технологии, очевидно, что ее эффективность оказывается ниже всякой критики. Стратегия, основанная на массовом воспроизведении журналов несуществующих людей с целью обмануть поисковые системы и наполнить Интернет ключевыми словами, — заведомо мертвая технология. Ведь она изначально вступает в противоречие с основными принципами существования блогосферы — честностью, искренностью, вовлеченностью. Как и любая ложь, она рано или поздно раскрывается. А это приводит к крайне неприятным последствиям для манипулятора и его имиджа. Обманувшему однажды не поверят в дальнейшем. В то время как честностью и открытостью в той же ситуации можно добиться куда большего эффекта.

В следующих материалах серии агентство «УралБизнесКонсалтинг» продолжит анализ технологий и стратегий взаимодействия с блогосферой.

Максим Сусоев