Блогосфера: методология продвижения

За последние несколько лет в Интернете возникло и сформировалось принципиально новое коммуникативное пространство — блогосфера. Форумы, блоги и социальные сети выстроили специфическую структуру обмена информацией и принципиально новый канал социальных коммуникаций. И именно он становится источником сведений о событиях, мнениях, маркетинговых рекомендациях и оценках товаров и услуг для все большего числа наших сограждан.

Сегодня миллионы людей черпают данные из социальных сетей и блогов. Именно этот источник многими воспринимается как наиболее информативный и заслуживающий наибольшего доверия. Причина этого — более «личное» отношение к написанному. Мнению блогеров доверяют, к нему прислушиваются. Ведь опубликованное в блоге традиционно воспринимается как непосредственное мнение конкретного живого человека. Важность того или иного события все чаще определяется числом блогеров, сообщивших о нем.

Материалы в блогах и социальных сетях традиционно отличает высокий уровень суггестивности и транспарентности. Открытость в выражении своего мнения, чувств и эмоций привлекает в блоги и социальные сети читателей. Эти же качества отличают их от традиционных медиа, прежде всего — СМИ, где журналист часто должен отражать мнение редакции и выражать объективную и взвешенную позицию.

Нет ничего удивительного в том, что коммуникативное пространство с высоким уровнем доверия к информации становится привлекательным в качестве инструмента продвижения для коммерческих и социальных проектов. Развитие новой информационной среды неизбежно побуждает использовать ее в целях маркетинга и PR, для «раскрутки» и повышения доверия к услугам, персонам, проектам и брендам.

Следует отметить, что попытки проведения кампаний в блогосфере предпринимались практически с момента ее создания. Уже много лет идет процесс выработки и обкатки на практике методик продвижения в социальных сетях и блогах. Причем уже сейчас можно говорить о создании широкого спектра технологий использования нового коммуникативного пространства — от размещения банальной баннерной рекламы до создания и распространения «вирусных» месседжей.

К сожалению, значительная часть подобных кампаний ведется методами, частично или полностью не соответствующими законам развития нового коммуникативного пространства. Забывая об основных принципах функционирования блогосферы, заказчики и исполнители применяют технологии, выработанные для использования в СМИ или других информационных средах. Кроме того, заказчики и исполнители подобных кампаний часто забывают, что в блогосфере нет универсальных рецептов. То, что сработало в одном случае, может оказаться бесполезным или даже вредным в другом.

Результаты, как правило, оказываются далекими от тех, которые обещают организаторы. В лучшем случае акции проходят незамеченными и не приносят никакого эффекта. В худшем — наносят непоправимый ущерб репутации как заказчика, так и блогеров, принявших в них участие.

Как правило, подобные репутационные издержки связаны с нарушением общих правил функционирования блогосферы, ее внутренних законов. Так, нарушение принципа честности, как правило, выливается в размещение в блогах откровенно проплаченных материалов. Результат чаще всего оказывается отрицательным. Особенно — если несколько однотипных комментариев выходят одновременно у нескольких популярных блогеров. Читатели блогов, ищущие в них честности и личностной позиции, крайне негативно реагируют на любую рекламу. Примером может служить кампания по продвижению сети «Утконос», название которой уже стало профессиональным термином для именования неудачных рекламных проектов в блогосфере.

Нарушением принципа личностного отношения является массовое создание «ботов» — псевдожурналов, имеющих своей целью не выражение мыслей и эмоций человека, а исключительно продвижение того или иного продукта. Подобная технология ограниченно эффективна в определенных условиях (при работе с поисковыми роботами), но совершенно не подходит для маркетинговых целей. Даже если оставить в стороне моральные вопросы (ведь, по сути, происходит обман пользователя), ее эффективность более чем сомнительна. Выявив подлог и почувствовав обман, читатель, как правило, переносит негатив на неудачно продвигаемый продукт.

Нарушение принципа приватности и свободы выбора чаще всего выражается в виде разного рода рассылок и распространения в чужих дневниках гиперссылок или рекламных сообщений, что порождает еще большую волну негатива, так как является нарушением принципа приватности и свободы выбора.

Для того чтобы систематизировать маркетинговые стратегии в сети Интернет и выявить общую методологию эффективных и неэффективных приемов продвижения, агентство «УралБизнесКонсалтинг» начинает серию материалов, посвященных особенностям взаимодействия брендов, товаров и услуг с потребителями в блогах и социальных сетях. В следующих статьях мы рассмотрим ряд акций, уже осуществленных в России и Свердловской области, оценим их эффективность и проанализируем немедленные и краткосрочные последствия для заказчиков и исполнителей. На конкретных примерах мы сможем разобрать наиболее частые ошибки при проведении подобных кампаний и узкие места, с которыми приходится сталкиваться заказчикам и исполнителям. Также мы исследуем альтернативные способы взаимодействия с блогосферой, которые могли бы быть использованы в указанных ситуациях и принесли бы иной эффект.

Максим Сусоев