Владимир Фролов: банк и человек

В апреле 2009 года экс-председатель Совета директоров банка «Северная казна» Владимир Фролов заявил о том, что начинает реализацию нового проекта в финансовой сфере. Согласно его заявлениям, это должен был быть «лучший в мире интернет-банк», финансовая организация федерального масштаба, ориентированная на обслуживание безналичных платежей физических и юридических лиц.

В своем интервью порталу «Банки.ру», опубликованном в мае 2009 года, Владимир Фролов обещал, что банк выйдет на рынок уже через полгода, его отделения откроются во всех городах-миллионниках и крупных областных центрах. В реальности процесс работы над новым продуктом серьезно затянулся. Выход банка на рынок неоднократно откладывался. В качестве последней даты Владимиром Фроловым было названо 11 мая 2010 года.

Выход на рынок

С 11 мая прошло уже больше месяца, что дает повод подвести первые итоги работы «Инбанка» на «открытом рынке». Что же изменилось в деятельности кредитной организации за это время?

«Инбанк» по-прежнему присутствует только в двух городах России — Москве и Екатеринбурге. Причем на Урале единственный офис банка расположен на 12-м этаже, что является определенным ноу-хау в банковском бизнесе: обычно фронт-офисы кредитных учреждений стараются располагать на первых этажах зданий и снабжать отдельным входом.

Не изменился и перечень банковских услуг, предоставляемых «Инбанком».

Сам Владимир Фролов отметил ровно два нововведения. Во-первых, появилась плата за ведение расчетного счета для юридических лиц. Причем плата оказалась далеко не демпинговой, вполне в русле среднерыночного тренда.

Во-вторых, теперь екатеринбургские клиенты банка могут осуществлять свои операции через екатеринбургский же корсчет, открытый «Инбанком» в ГУ ЦБ РФ по Свердловской области. Правда, для многих клиентов это «улучшение» обернулось определенными трудностями: им было предложено заново открыть счета, что подразумевает в том числе и смену банковских реквизитов.

При этом никаких традиционных атрибутов «выхода банка на рынок» экспертами отмечено не было. «Инбанк» не размещает наружной рекламы, не ведет кампаний в СМИ, не заявляет о себе PR-акциями. Можно предположить, что проект Владимира Фролова просто не имеет достаточных средств для собственного продвижения традиционными средствами. Несмотря на значительное снижение стоимости наружной рекламы и публикаций в СМИ, она по-прежнему остается достаточно дорогим инструментом.

Но сообщения о проекте перестали появляться даже на общегородских форумах, посвященных банковским технологиям. Напомним, что именно они были главным источником информации о банке Фролова в течение последнего полугода. Именно благодаря им банк получил свое нынешнее название, а также привлек первых клиентов, которых Владимир Фролов называл «тестерами».

Между тем наблюдатели отмечают, что определенная работа по продвижению продуктов всё же ведется. Но осуществляется она весьма нетипичным для банковской среды способом — методом прямых продаж. Бывшие клиенты банка «Северная казна» и люди, так или иначе пересекавшиеся с Владимиром Фроловым, получают от «Инбанка» рекламные материалы и предложения о сотрудничестве.

Методы продвижения

В распоряжение ИАА «УралБизнесКонсалтинг» попали коммерческое предложение и рекламное письмо «Инбанка», созданные для корпоративных клиентов. Они позволяют проанализировать ту стратегию продвижения, которую избрала эта финансовая организация.

Даже беглый анализ текстов показывает, что в качестве центрального элемента промоушена, главного конкурентного преимущества и уникального рыночного предложения «Инбанка» выступает Владимир Фролов. Именно его личность, авторитет и персональные гарантии «основателя банка «Северная казна» позиционируются как основное достояние банка и гарантия качества его работы и финансовой устойчивости.

Показательными являются первые фразы, с которых начинаются оба документа.

«Инбанк — это проект, в котором участвую я — Владимир Фролов (основатель банка «Северная казна» — лидера на рынке систем интернет-банкинга России) и банковская группа Номос, одна из крупнейших банковских групп Восточной Европы», — сообщается в коммерческом предложении (выделения авторские).

«Владимир Николаевич Фролов совместно с группой «Номос» разработал и вывел на рынок интернет-банк последнего поколения — «Инбанк». Интернет-банк «Инбанк» принципиально новый и является последней разработкой на рынке интернет-банкинга в России», — говорится в рекламном письме.

Для сомневающихся в том, что именно является основным конкурентным преимуществом «Инбанка», тут же размещена фотография Владимира Фролова десятилетней давности. Следует отметить, что каких-либо изображений основного продукта — собственно системы интернет-банкинга — в предложениях нет.

Впрочем, тактика личных продаж не ограничивается почтовой рассылкой. По свидетельству экспертов рынка, на протяжении последних месяцев Владимир Фролов превращает себя в инструмент по продвижению «Инбанка». Для распространения своего нового продукта он использует личные связи, знакомства, харизму и авторитет.

Посетители бизнес-центра «МАН», где расположен офис «Инбанка», рассказывают, что Владимир Фролов каждое утро входит в лифт вместе с сотрудниками офисного центра и тратит несколько десятков секунд времени движения лифта на то, чтобы убедить их стать клиентами «Инбанка». Через несколько минут он вновь оказывается на первом этаже для того, чтобы провести краткую лекцию о своем продукте для новой аудитории.

Таким образом, мы наблюдаем попытку превратить символический капитал, накопленный Владимиром Фроловым за годы академической карьеры и руководства «Северной казной», в некие клиентские потоки для его нового проекта.

Не будем анализировать, насколько пригоден для продвижения инновационного банковского продукта образ финансиста, полтора года назад потерявшего контроль над одним из крупнейших региональных банков, из-за чего его любимое детище фактически перестало существовать в качестве самостоятельного участника рынка. Лучше зададимся вопросом о том, почему банк выбрал именно такой метод продвижения.

Единственное конкурентное преимущество

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций отмечают, что стратегия по монетизации авторитета и персонального символического капитала руководителя в определенных ситуациях является оправданной. Так, в рекламе кинопродукции мы часто можем слышать фразу: «От создателей блокбастера». Однако в финансовой сфере ее употребляют куда реже, потому что обычно при продвижении она используется только тогда, когда никаких других конкурентных преимуществ компания продемонстрировать не может, а средств на «раскрутку» традиционными методами просто нет.

Можно предположить, что Владимир Фролов оказался именно в такой ситуации. Дело в том, что остальные предложения «Инбанка» не являются ни уникальными, ни особо привлекательными. Полное представление об этом дают те самые рекламные материалы «Инбанка».

Что же отмечено в рекламных материалах «Инбанка» в качестве его конкурентных преимуществ?

«Онлайновый режим работы» существует в целом ряде кредитных учреждений, а многие другие не внедряют его исключительно потому, что считают проведение платежей в режиме реального времени без участия операциониста чрезмерно рискованным действием, которое не позволяет клиенту вовремя отозвать ошибочный платеж.

«Единый интерфейс для работы с физическими и юридическими лицами» является скорее не преимуществом, а некоторым дизайнерским элементом. Кроме того, он также не является уникальным и внедрен целым рядом кредитных организаций.

«Наличие двух режимов работы — «основного» и «расширенного», по мнению экспертов, говорит скорее о том, что части клиентов банк сознательно предоставляет некую неполнофункциональную версию с ограниченными возможностями.

«Быстрая обратная связь» посредством форума вообще представляется странным преимуществом по сравнению с круглосуточными контакт-центрами других кредитных организаций. И вряд ли она сохранится после того, как число клиентов «Инбанка» превысит тысячу человек (если это когда-нибудь произойдет).

«Простое подключение и безопасная работа», «электронный документооборот», «оповещение через SMS и e-mail» вообще давно стали стандартами работы практически любого интернет-банка.

Что касается введения «ограниченных (иерархических) ключей», то подобный механизм не раз внедрялся в различных системах уже десять лет назад.

Более того, у экспертов банковского рынка есть масса вопросов к самому продуктовому ряду «Инбанка». Некоторые из них даже говорят, что финансовая структура Владимира Фролова не является банком в подлинном смысле этого слова. Ведь «Инбанк» не принимает вклады и не выдает депозиты, действуя скорее как платежная система.

Продукт

Что же, собственно, предлагает рынку Владимир Фролов? По сути, из всего широкого набора банковских продуктов, включающего десятки номенклатур — от привычных кредитов и депозитов до кассового обслуживания, аккредитивов и услуг депозитария, — «Инбанк» может предоставить своим клиентам только один — проведение безналичных платежей с помощью системы «Интернет-банк».

Обсуждать саму систему организации связи с банком особого смысла не имеет. Те или иные предпочтения в дизайне относятся скорее к вопросам вкуса. Конечно, рекламные материалы могут бесконечно рассказывать об «интуитивно понятном интерфейсе», а сам Владимир Фролов на форуме писать: «Неделю назад наш интернет-банк смотрел западный эксперт. Оценку дал наивысшую». Но пока система «Инбанка» не участвовала ни в каких официальных рейтингах, дать ей объективную оценку практически невозможно.

Между тем не стоит забывать, что интернет-банк сам по себе не является продуктом, это скорее доступ к продуктовой линейке банка. А линейка эта в «Инбанке» сокращена до одного продукта, да и его использование более чем ограниченно.

Дело в том, что банк Владимира Фролова не просто не принимает депозиты и не выдает кредиты — он вообще не позволяет своим клиентам работать с наличными средствами. У кредитной организации нет и не планируется ни касс, ни деньгохранилищ. Для того чтобы зачислить деньги на счет в «Инбанке», необходимо провести транзакцию из другого банка. Снять их представляется не менее сложной задачей, так как пластиковых карт у банка тоже нет. На практике это означает, что нормально работать с «Инбанком» возможно, только имея счет в другой кредитной организации. В такой ситуации неизбежно возникает вопрос: зачем иметь два счета, если достаточно одного?

Перспективы

Насколько эффективен метод прямых продаж для банка, создававшегося как розничный и собирающегося существовать за счет комиссионных платежей множества небольших клиентов, не ясно. В самом деле, один клиент приносит в банк не более 2 тысяч рублей в месяц, включая плату за ведение счета и проведение платежей. Для того чтобы обеспечить поступление средств в размере хотя бы 10 миллионов рублей (а это более чем скромные показатели), банку необходимо иметь 5000 клиентов. Можно ли создать такую базу за счет личных продаж? Большой вопрос.

Впрочем, не исключено, что последние шаги Владимира Фролова свидетельствуют только об истинной роли «Инбанка» в финансовой структуре группы «Номос».

Напомним, экспертами уже не раз высказывалось мнение о том, что «Инбанк» является не самостоятельным финансовым учреждением, а тестовой площадкой, на которой проходит обкатку и внедрение интернет-банк, предназначенный для финансовой группы «Номос». И именно она, как заказчик и инвестор проекта, определяет приоритеты при расходовании средств. Вполне возможно, что реклама «Инбанка» не входит в число таких приоритетных направлений, и потому Владимиру Фролову приходится осуществлять ее собственными силами. А единственный принадлежащий ему ресурс, который есть у него в распоряжении, — это он сам.