Репутацию надо содержать

Большинство экспертов сходятся в том, что отличительной особенностью текущего финансового кризиса является его системный характер. Он представляет собой не просто сложности в экономике, а слом и разрушение неких выработанных десятилетиями схем построения бизнеса, организации производства и сбыта, форм взаимодействия между участниками экономических процессов.


Результатом глобальных экономических изменений должно стать создание принципиально новых форм осуществления бизнес-процессов, появление новых моделей деловой активности, возможно даже — нового типа экономики.


Пока эксперты затрудняются определить даже приблизительные черты будущей экономической системы. В то же время уже сейчас можно говорить об определенных стратегиях, пригодных для «переходного» периода и позволяющих предприятиям с минимальными потерями преодолеть эпоху системных изменений. Одной из главных задач для любой компании в это время является сохранение имеющегося потенциала и основных экономических ресурсов. Именно они должны обеспечить хозяйствующему субъекту выгодную позицию для старта в новых экономических условиях.


Традиционно к ним относятся производственные мощности и кадры. Но наш информационный век добавляет к ним нематериальные активы компании — новый ресурс, требующий постоянного поддержания, экономить на котором нельзя ни при каких условиях.


Репутация


Одним из основных нематериальных активов, которым обладает практически любая компания, ведущая свою деятельность на рынке, является репутация.


«Репутация — это устойчивое оценочное мнение и впечатление о компании совокупности аудиторий, так или иначе знающих о существовании и деятельности этой организации: ее клиентов, потенциальных клиентов, лидеров мнений, общественных деятелей, административных кругов, СМИ, жителей территории, на которой действует организация. Это именно устойчивое мнение, значит — требующее постоянных действий, направленных на свое формирование на протяжении всего времени деятельности организации», — говорит директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО «УРСА Банк» Анна Краснова.


По мнению экспертов, репутация является активом, требующим для своего существования постоянных вложений. В отличие от оборудования и кадров, репутацию нельзя «законсервировать» или «отправить в отпуск». Со временем она обесценивается, исчезает. Отсутствие поддержки в течение нескольких месяцев может свести на нет труд предыдущих лет.


«Работать над поддержанием и упрочением репутации необходимо постоянно, вне зависимости от периода развития экономики или от цикла развития компании. Именно репутация вносит содержание в понятия «бренд» и «торговая марка», потому что во всех отношениях достойное предприятие отвечает за высокое качество своей продукции (торговая марка) и известно широкой аудитории (бренд)», — считает президент «DVI Холдинг» Вячеслав Каминский.


«Если бизнес в условиях кризиса собирается выжить, а тем более развиваться, то репутация — это тот актив, от которого следует отказываться в последнюю очередь», — заявил директор по инвестициям ЗАО «Управляющая компания» Александр Мецгер.


«Компании должны заботиться о собственной деловой репутации как об одном из наиболее важных аспектов, от которого зависят успех и благополучие бизнеса. То, как компанию воспринимает общественность, во многом определяет перспективы ее развития. Поэтому основную часть стоимости бизнеса многих ведущих компаний составляют именно нематериальные активы. Прежде всего это касается компаний, непосредственно работающих с населением», — заявил заместитель генерального директора по корпоративному консалтингу ИФК «Уником партнер» Дмитрий Земеров.


«Безусловно, сокращать расходы на нематериальные активы недопустимо. Инвестиции в разработку новых технологий помогают компаниям быть конкурентоспособными, а своевременная защита в судебном порядке деловых качеств, необоснованно поставленных под сомнение, обеспечивает сохранение хозяйственных связей. Нематериальные активы в современных условиях зачастую являются ключевым фактором преимущества, позволяют оценить потенциал деятельности. Отказ от поддержания имиджа и нематериальных активов бизнеса наносит удар по его стоимости и возможности оперативно реагировать на изменения, происходящие вокруг»,— заключил он.


Последствия отказа


Между тем, столкнувшись с кризисными явлениями, многие компании сокращают расходы на поддержание нематериальных активов, прекращают финансирование собственной репутации.


«В условиях кризиса предприятия практически всех секторов экономики столкнулись с необходимостью сокращения издержек. При этом одним из основных путей снижения расходов стало уменьшение уровня расходов на маркетинг, рекламу и пиар — то есть на поддержание деловой репутации и узнаваемости бизнеса. Таким образом, в условиях необходимости «резать хвосты» большинство компаний отдают преимущество финансированию производственных подразделений и прочих структур, прямо способствующих реализации продукции», — полагает аналитик ИК «ФИНАМ» Юлия Голышева.


В то же время последствия отказа от мер, направленных на поддержание репутации, могут оказаться для компании катастрофическими.


«Сейчас идет процесс расходования кредита доверия, фактически проверяется эффективность предшествующей работы по созданию устойчивой репутации. Без дополнительных финансовых вливаний репутация обесценивается. Последствия отказа от мер по поддержанию репутации имеют долгосрочный характер. В ситуации общего кризиса отрицательная репутация отдельной компании не становится решающим фактором. Однако в посткризисный период компании потребуется больше затрат для восстановления репутации», — заявил директор по связям с общественностью ЗАО «Русская медная компания» Александр Ханин.


«Репутация относится к тем нематериальным активам, которые сложно оценить материально. Как правило, ее стоимость определяется только тогда, когда она потеряна, — ущербом, который связан с исчезновением репутации. Стоит признать, что и в 1998 году, и сейчас многие компании считают примерно так: сейчас мы сэкономим, поступим некрасиво, неэтично, ведь сейчас — не до репутации. Зато сохраним свои деньги. Такая тактика ущербна. Восстановление доброго имени потребует куда больших вложений. Более того, не факт, что его удастся восстановить быстро и без потерь. Как показывает опыт 1998 года, многие компании, не придававшие значения репутации, через 2—3 года исчезали с рынка», — полагает заместитель генерального директора, директор УФ ИК «Аккорд-Инвест» Константин Селянин.


«Только при постоянной заботе о репутации собственники или руководители организации будут избавлены от затрат на решение неожиданно возникших проблем, в том числе — на восстановление репутации, которые, как правило, значительно выше, чем затраты на регулярную заботу о самом ценном, что есть у организации, — репутации надежного делового партнера», — отмечает директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО «УРСА Банк» Анна Краснова.


«Отказ от работы по поддержанию репутации и других нематериальных активов может привести к очень печальным последствиям. Чтобы восстановить репутацию, доброе имя на рынке, потребуется во много раз больше средств, чем на её поддержание. Следует помнить, что репутация создается годами, а потерять ее можно в один миг. Восстановление потребует больших затрат, как материальных, так и нематериальных. Но, как говорится, ложки в итоге найдутся, а вот осадок останется», — полагает директор департамента общественных связей ОАО «Промсвязьбанк» Андрей Чистяков.


Время для репутации


Эксперты полагают, что именно нынешняя ситуация является временем, когда вложения в репутацию наиболее оправданны.


«В сложных кризисных условиях заниматься оптимизацией затрат, конечно же, необходимо, но это никак не должно быть связано с вопросами продвижения продукции или услуг. Когда в ситуации ухудшающихся показателей бизнеса руководитель начинает экономить на всем, и особенно на репутации, — он заблуждается. Последствием может быть потеря фирмой известности среди своих потребителей. Напротив, в кризисный период нужно уделять еще больше внимания изготовлению и размещению рекламы, мероприятиям по продвижению. Как бы тяжело ни было, необходимо затрачивать на это средства и усилия, так как другого выхода нет», — отмечает председатель Совета директоров ЗАО «Уральская промышленная компания» Сергей Сотонин.


«Когда рынок полон слухов, сплетен и подозрений, вопрос репутации очень важен. Свидетельством тому являются возросшие расходы банков на рекламу и PR в 4-м квартале 2008 года», — отметил специалист ОАО «Промсвязьбанк».


«В связи с кризисом, многие компании тратят меньше средств на репутационные активы. Я считаю, что, несмотря на кризисный момент, на репутации нельзя экономить. Возможно, трудно выделять такие суммы, которые выделялись ранее на поддержание репутации. Тем не менее, например, на имиджевую рекламу затрачивать средства стоит, иначе о существовании компании на рынке просто могут забыть», — полагает генеральный директор ИФК «Еврогрин» Евгений Костарев.


Итог


«Репутация не является самоцелью. О репутации имеет смысл говорить только в контексте целей бизнеса — это может быть увеличение продаж, повышение стоимости компании, увеличение или удержание доли рынка, повышение стоимости самой компании и так далее.


В связи с кризисными явлениями в экономике меняются стратегические и тактические цели компаний, в этой связи меняются подходы и отношение к деятельности по поддержанию и формированию репутации. Первая задача бизнеса во время экономического кризиса — сокращение издержек. Велик соблазн отказать в расходах на работу по формированию и поддержанию репутации, на формирование имиджевых качеств организации. Но разве это правильно? Репутацию надо содержать. О репутации надо постоянно заботиться. Это так же очевидно, как очевидно для человека гладить и чистить костюм, периодически обновлять гардероб, машину, заботиться о благополучии дома, формировать мнение о себе у близких и не очень близких людей», — подводит итог директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО «УРСА Банк» Анна Краснова.