Модный перелом

Можно с уверенностью сказать, что в 2024 году власть, предпринимательское сообщество и жители области в корне изменили свое отношение к модной индустрии.

Международная неделя моды UF LAB и проект U’FASHION стали событиями федерального масштаба. Регион заявил о себе, как о лидере индустрии. По оценкам ряда экспертов, уровень и содержание организованных мероприятий в сфере моды (показов, мастер-классов, шоу-румов) были не только на столичном уровне, но иногда даже превышали его.



Если в предыдущие годы недели моды были скорее витриной дизайнерских идей и модным шоу с налетом провинциальности, то в этом году акцент делался на бизнес-составляющую. Для участия в показах и конкурсе брендам было необходимо продемонстрировать не только творческий потенциал, но и стартовую экономическую составляющую: растущую сеть сбыта, присутствие на маркетплейсах, наличие собственных онлайн-площадок для реализации продукции (интернет-магазины) и активную жизнь в социальных сетях. Основным критерием оценки успешности и перспективности бренда стали возможность масштабирования бизнеса, способность развития в случае получения помощи от государства или инвесторов.

Мода и инвестиции

Помимо насыщенной деловой программы, которая сопровождала непосредственно неделю моды UF LAB, Екатеринбург принял в ноябре форум «Екатеринбург: феномены моды», организованный Институтом развития индустрии моды Beinopen. Также бизнес-аспекты развития брендов одежды регулярно поднимались на многочисленных мероприятиях, проводимых Свердловским областным фондом поддержи предпринимательства (СОФПП). Предпринимателям предлагались обучающие программы, семинары о механизмах государственной поддержки. Большое внимание уделялось моделированию и созданию работающих схем производства и сбыта готовой продукции.

В итоге, оценивая в совокупности многочисленные данные, представленные на бизнес-мероприятиях, можно сформулировать финансовые ориентиры оценки модных брендов: годовой оборот от 20 млн руб., рост оборота до 100 млн руб. за период 2-3 года. При данном обороте бренд может претендовать на инвестиции и считаться перспективным. В Свердловской области достаточно примеров, когда бренды из локальных вырастали в международные, достигали и достигают годового оборота в несколько миллиардов рублей.

Наличие благоприятной бизнес-среды, ориентация властей региона на помощь предпринимателям, наличие методических разработок и успешных кейсов — все это делает модную индустрию все более привлекательной.

Старая гвардия

В конкурсе UF LAB приняли участие 130 дизайнеров из 39 регионов России. Победителями были признаны MAVERLOK и I.B.W. ideal basic wear. Второе место также досталось сразу двум брендам — TOOMATCH из Екатеринбурга и Koss Koss из Санкт-Петербурга. Третье место получил бренд UNKE из Твери. Эксперты дополнительно выделили пять победителей «без места», в их число вошли екатеринбургские бренды КинДом, Big Brooch, AFTER 23.05, Norkina Daria N97 из Тюмени и московский дом моды Perce-Neige.

Среди финалистов, не попавших в первую десятку, оказались Creatore, Kara Hiden, RAZNITSA, ALENA MUSAEVA, Mansen.

Однако интересны не сколько победители, сколько дизайнеры, которые не прошли в финал и даже не попали в шорт-лист. «За бортом» оказались широко известные в Екатеринбурге имена и бренды, которые десятилетиями были в авангарде развития модной темы. Все они имеют более чем солидный послужной список, работали с самыми престижными клиентами в Свердловской области, всегда были «на слуху» и воспринимались как безусловные лидеры и авторитеты индустрии.

Но, как только критерием оценки модного бизнеса стали объективные факторы, ветераны отрасли не смогли составить конкуренцию новичкам даже в рамках регионального конкурса.

Оказалось, что у дизайнеров нет налаженных каналов сбыта, кроме собственных шоу-румов либо импровизированных ателье, находящихся в привычных полуподвальных помещениях. Дизайнеры из «старой гвардии» не используют все возможности интернет-торговли, их социальные сети не стали инструментом привлечения аудитории, а представляют собой, скорее, застывшее сообщество почитателей. Основной инструмент маркетинга и продаж — «сарафанное радио», реализация товара по личным связям и отголоскам ранее наработанных контактов.

Эти марки далеки от современных требований: у них нет ассортиментных матриц, отвечающих требованиям премиальных торговых площадок, производство обычно «гаражное» либо надомное. При наценке в 50-60%, которую ставят оффлайновые торговые площадки, цена изделий становится неконкурентоспособной, ресурса понижения себестоимости нет из-за сложности изготовления вещей и невозможности массового производства.

Марки десятилетиями находятся на рынке, но так и не вышли на обороты, интересные для инвестора. Более того, часто «инвестиция» воспринимается такими дизайнерами не как возврат денег инвестору с прибылью, а как благотворительность, грант в знак уважения. Что готов сделать дизайнер в ответ: разместить логотип спонсора на раздаточном материале к показу и озвучить выходные данные жертвователя в джингле.

Почему так происходит? Скорее всего, модная индустрия воспринимается дизайнерами не как бизнес, а как маркер принадлежности к творческой и городской элите. Каждая коллекция подтверждает статус и укрепляет уже имеющиеся горизонтальные связи, но не приносит новых. Распродажа подиумных изделий позволяет поддерживать бизнес на плаву. Это «эмоциональный маркетинг» наоборот: не эмоции приносят деньги, а вырученные небольшие (в контексте рынка) суммы превращаются в эмоции дизайнера.

Несомненно, аудитория старше 45 лет и 55+ в настоящее время является платежеспособной, и в краткосрочной перспективе работа с ней в подобной парадигме маркетинговых отношений — не самая проигрышная стратегия. Но вторая сторона этой медали — необратимая стагнация, сокращение целевой аудитории вследствие объективных причин.

Рост и развитие — квалифицирующие признаки

Все мероприятия, посвященные развитию креативных индустрий в Свердловской области, основаны на векторе в будущее. Та же модная индустрия оперирует жизненными этапами бренда в 3-5 лет, когда на каждом этапе происходят определенные эволюционные изменения.

Бизнес-сообщество рассчитывает на создание механизмов взаимодействия с шагом в один-два года. Дизайнерам, которые находятся в стадии стартапа, уже сейчас необходимо держать в планах комплекс действий, который потребуется предпринять на разных этапах жизни марки. Именно для этого создаются институции UF LAB и U’FASHION.

Бренды, которые существуют десятилетия и не могут вырваться из мелкосерийного и штучного производства, находятся в более сложной ситуации. Им необходим ребрендинг, разработка новых маркетинговых стратегий, изменение отношения к онлайн-торговле, маркетплейсам и социальным сетям. Ребрендинг всегда дороже, чем бренд «с нуля». Если добавить смену потребительского поведения поколения Z, то без внешнего импульса перезапустить бренд вряд ли удастся. Если за 10-15 лет дизайнер не вышел на обороты и не отстроил бизнес-процессы, интересные для инвесторов, вряд ли он самостоятельно сможет модернизировать свое производство, да еще под прессом конкурентной борьбы с новыми и перспективными марками.

Все это неизбежно приводит к дополнительным затратам на внешних консультантов, консалтинговые и маркетинговые агентства. Также стоит учесть объективную сторону дела: например, если прямо сейчас начать перестройку бизнеса, первые результаты появятся даже не к следующей Недели моды UF LAB, а, скорее, к 2026 году.

Подводя итоги, можно констатировать: 2024 год поставил во главе модного бизнеса не личность дизайнера, пусть яркого и талантливого, а технологичность и способность встроится в существующие бизнес-цепочки. Смена акцентов выгодна брендам, дает дизайнерам возможности для развития. Поиск инвестиций стимулирует предпринимательскую активность, в противовес маскировке недостатка оборотных средств элитностью и уникальностью.

В Свердловской области для всех дизайнеров появилась возможность сделать шаг в направлении построения реального фэшн-бизнеса, необходимо только следовать его законам и правилам.