«Северная Альфа»: особенности репутации

Начав санацию банка «Северная казна», московский Альфа-Банк, похоже, не только приобрел его активы, ресурсную и клиентскую базы, но и интегрировал в себя некоторые аспекты репутации и особенности позиционирования поглощаемого банка.


Одной из наиболее заметных составляющих PR-стратегии «Северной казны» традиционно был некоторый эпатаж. Неоднозначные, далекие от общепринятых, а зачастую и шокирующие ходы присутствовали в большинстве кампаний банка. Основатель «Северной казны» и председатель её Совета директоров Владимир Фролов не раз сам вступал в отрытые словесные перепалки с конкурентами, а то и со всем региональным банковским сообществом. В результате банкир заслужил репутацию весьма эксцентричного человека, а «Северная казна» — достаточно специфический имидж «банка с особенной репутацией».


Свой особенный имидж этот банк отстаивал до последних моментов своего существования. Даже финансовые трудности осени 2008 года, приведшие «Северную казну» к потере самостоятельности, Владимир Фролов сумел превратить в красочное драматическое представление. Эти месяцы прошли под знаменем «борьбы с рейдерским захватом», в противостоянии «неизвестным силам», специально организовавшим финансовый кризис, для того чтобы получить контроль над «Северной казной».


Как бы то ни было, в конце ноября 2008 года «Северная казна» была приобретена московским Альфа-Банком. Новые хозяева кредитной организации заявили, что намерены в ближайшее время полностью поглотить новое приобретение, превратив его в собственное структурное подразделение. Казалось, что вместе с фирменным стилем и продуктами «Северной казны» погибнет и её уникальная репутация. Но пока этого не произошло. Напротив, у наблюдателей все чаще возникает ощущение, что в наследство Альфа-Банку исчезающий уральский банк оставил индивидуальные особенности имиджа, которые некоторые эксперты описывают емким словом «скандальный».


В самом деле, на протяжении последних месяцев до того незаметный в региональном информационном пространстве Альфа-Банк оказался в лидерах по числу упоминаний в СМИ и на профильных интернет-форумах. И чаще всего название банка звучало в негативном контексте, в связи с целым рядом неоднозначных ситуаций, в которых банк оказался в ходе санации. Это и закрытие офисов «Северной казны», и сокращение персонала, и замена привычных для клиентов продуктов на аналоги Альфа-Банка, которые многими были оценены как откровенно неадекватные.


Наибольший резонанс, конечно же, получила ситуация с так называемыми «золотыми парашютами». Дело в том, что за несколько месяцев до продажи банка некоторые топ-менеджеры «Северной казны» добились увеличения своих зарплат и выходного пособия в случае увольнения. В результате общий объем финансовых компенсаций менеджерам достиг 18 миллионов рублей.


Альфа-Банк оспорил эти выплаты и сейчас вынужден разбираться с бывшими менеджерами «Северной казны» в суде. Более того, подробности разбирательства быстро оказались предметом общественного обсуждения, в том числе и благодаря целой серии материалов, появление которых наблюдатели связывают с деятельностью структур, близких к группе «Альфа».


На протяжении последних недель в СМИ как от имени Альфа-Банка, так и на правах «авторских статей» размещаются материалы, в которых прежнее руководство «Северной казны» не просто подвергается критике, но прямо-таки обвиняется во всех смертных грехах — от неумения вести хозяйственную деятельность до умышленного доведения банка до полной финансовой несостоятельности.


Так, по словам директора по развитию регионального корпоративного бизнеса, старшего вице-президента Альфа-Банка Михаила Повалия, руководство «Северной казны» фактически халатно относилось к своим обязанностям, без соответствующих процедур увеличивало сроки возврата кредитов, завышало стоимость залогового имущества, что и стало основной причиной финансового крушения банка.


Можно предположить, что PR-война с собственным структурным подразделением имеет целью обелить действия Альфа-Банка при санации «Северной казны». Однако в региональном профессиональном сообществе подобный информационный «контрольный выстрел» в уже поверженного и купленного противника воспринимается крайне неоднозначно. Слишком уж оно напоминает действия захватчиков, установивших контроль над предприятием и стирающих всякую добрую память о его прежних собственниках.


Наблюдатели полагают, что если Альфа-Банк и дальше будет выстраивать свою PR-политику в регионе подобным образом, то не исключено, что статус «банка с особенной репутацией» привяжется к нему всерьез и надолго.