Юлия Шаркина: Екатеринбург остро нуждается в площадках для культурных мероприятий

На вопросы ИАА «УралБизнесКонсалтинг» ответила основатель агентства интересных людей MygenerationUral Юлия Шаркина.

— Юлия, как бы вы сами охарактеризовали ту деятельность, которой вы занимаетесь в агентстве My Generation?

— У нас есть несколько направлений деятельности: культурное просвещение, фэшн-продакшн и создание событий. Моя основная задача, как я ее вижу — создавать условия для творчества. Это делается несколькими способами. Один из них — взаимодействие с креативщиками.

Я считаю, что все люди креативной среды очень взаимосвязаны: например, музыкантам нужны режиссеры, чтобы снимать клипы, режиссеры нуждаются в интересном контенте, чтобы проявлять свое видение и творчество. Кроме того, им всем необходим стиль, а для этого обращаются к дизайнерам и стилистам. Таким образом, получается, что развитие творческих людей зависит от того, насколько они способны создать вокруг себя команду. Таланты в большинстве своем — интроверты, им очень сложно самостоятельно выстраивать коммуникации, особенно с такими же, как они сами. Так что я являюсь связующим звеном. Моя задача — собрать вокруг себя очень разных представителей искусства и просто интересных личностей, «горящих» каким-то ремеслом.

Приходя ко мне, клиенты транслируют разные задачи. Кто-то появляется благодаря моему бэкграунду в модельном бизнесе, другие просят помочь стать более известными, увеличить аудиторию поклонников. Обычно под какой-то конкретный запрос я собираю команду.

— Для вас агентство My Generation Ural — скорее бизнес или творчество? Или вы не разделяете эти сферы жизни?

— У меня был период, когда я занималась личным бизнесом, открывала бренд одежды, производство и закупки тоже были на мне, как и работа с дизайнером. Это была огромная ответственность, и я вышла из этого через 2 года, потому что мне ближе быть арт-директором: создавать контент, набирать команду, ставить задачи и руководить. Но так как вести экономические дела не особо хотелось, агентство My Generation стало каким-то личным творчеством, но при этом его удается монетизировать. Наша команда по большей части состоит из креативных людей, но теперь появился запрос именно на бизнес: продажников, пиарщиков и экономистов. Пока на уровень большого бизнеса мое детище вывести не удалось, однако у меня есть амбиции сделать это в скором времени. Открытие нашей фотостудии должно также помочь воплотить эти планы.

— Как вообще возникла идея создания агентства интересных людей?

— История проекта началась с того, что нам стали приходить запросы от партнеров из сферы моды: им нужны были новые лица, причем нестандартной, можно сказать, немодельной внешности. Агентство постепенно росло, а подобные заказы все появлялись и появлялись. Потом, для привлечения новых людей, было принято решение провести первый кастинг, который прошел осенью 2018 года, и лекцию в кинотеатре «Колизей». На нее пришло 120 человек, половине из которых было за 50. После этого наша команда стала проводить подобные мероприятия для людей всех возрастов. Так что стало понятно, что тенденция в современной моде очень сильно меняется.

— Какие еще изменения заметны в современной фэшн-индустрии? Почему, на ваш взгляд, смещение фокуса в сторону не модельной в общем понимании внешности происходит именно сейчас?

— Я думаю, всё началось с возникновения социальных сетей. Сейчас, в эру «Инстаграма», процветают модные сетевые бутики с недорогой одеждой. Соответственно, тот базовый принцип, по которому выстраивалась вся реклама в моде раньше, перестал быть единственно правильным. Теперь даже крупные лакшери-бренды стараются в первую очередь воспитать в человеке вкус, эстетику и, по сути, вести его несколько лет к покупке одной вещи за несколько тысяч евро. Девочка, приехавшая издалека, в центре любого крупного города видит красивую стеклянную витрину с дорогими вещами, а на фотографиях в журнале в точно таком же платье — такая же девочка, как она. И она думает: «Я вырасту, заработаю денег и куплю его». Невозможно привить вкус и эстетическое воспитание за три дня.

Кроме того, в последнее время в этой отрасли появилось много направлений, таких как bodypositive (социальное течение, общая концепция которого сводится к всецелому принятию себя, любви к своему телу, какого бы размера оно ни было, — прим. ред.), agepositive (позитивное отношение к своему возрасту), благодаря которому в мир моды пришли бабушки-модели от 50+ и красотки с седыми волосами. К примеру, в нашей стране многие люди 50+ до сих про не знают, где купить красивую одежду: они просто не привыкли приобретать ее в торговом центре, потому что считают, что там только молодежные вещи. Этот образ помогла сформировать наша реклама, ведь старшее поколение не видит себя на обложках российских журналов. В Европе культурное воспитание более развито, в то время как у нас подобные тенденции только набирают обороты.

— Что вы можете сказать о фэшн-индустрии Екатеринбурга? Изменилась ли она за последнее десятилетие? Есть ли будущее у молодых екатеринбургских дизайнеров?

— В первую очередь в Екатеринбурге, в отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, давно не проходило мероприятий, связанных с фэшн-индустрией. Возьмем, к примеру, Неделю моды. В 2000-х годах у нас была потрясающая организация этого события, кроме того, Екатеринбург был первым городом России, куда приехали дизайнеры из Великобритании. А спустя 4 года — в 2004 — здесь же проходил Российско-британский форум моды, и в столицу Урала приехали Вивьен Вествуд (британский дизайнер моды, основательница стиля панк в моде, — прим. ред.), Ким Джонс, который сейчас глава CalvinKlein, и другие топовые дизайнеры Великобритании. Столица Урала им понравилась, потому что она была местом концентрации дизайна, и тот формат выставок Недель моды, который был раньше, — был именно про дизайн: не про массовку и рекламу, а про эстетическое воспитание, осведомленность и, конечно же, про бизнес. Одним словом, в те годы это было большим культурным событием для нашего города.

Сейчас, с появлением электронных технологий, все подобные большие события проходят в Москве. Кроме того, теперь участие в Неделе моды стоит миллион. Какой дизайнерский бренд сможет позволить себе потратить такие деньги на рекламу за один день? Другая тенденция среде молодых дизайнеров — уход в видео, — новый формат, подразумевающий создание фэшн-фильмов. Они дают возможность показать атмосферу, эстетику, рассказать историю. Фестиваль таких фильмов проходит и в Екатеринбурге.

Способ демонстрации идей, который практиковался еще 15 лет назад, сейчас изменился. Большая часть дизайнеров современности — молодые люди 90-х годов рождения с абсолютно другим видением эстетики и культуры. Соответственно, не каждый может оценить то, что происходит на городских показах. Но у тех, кто работает в этой сфере, банально нет денег, чтобы расти и развиваться, поэтому зачастую они остаются на таком же уровне.

— Как, по вашему мнению, обстоят дела с культурной политикой в городе в целом? До недавнего времени основным магистральным направлением в ней было поддержание крупных муниципальных учреждений — музеев, театров, домов творчества. В последнее время намечается поворот к людям, самодеятельным коллективам и тем, кто не работает в городских учреждениях культуры. Насколько, на ваш взгляд, важен этот поворот, нужен ли он вообще, и, самое главное, необходим ли он представителям «низовой» культуры?

— Активное развитие интернета за последние 10 лет привело к уходу многих создателей визуального контента в информационное пространство, в частности, в соцсети. За счет появления таких инструментов позиционирования возник формат storytelling (рассказ человека на определенную тему своей истории, своего опыта, — прим. ред.).

Предпочтение в искусстве отдается самобытности и индивидуальности, однако такие люди не принадлежат к какой-то конкретной институции. И бренды, такие как оперный театр или театр музыкальной комедии, по сути, за счет смены информполя перестали быть интересны. Теперь зрители хотят знать, что за режиссер в той или иной постановке, идут посмотреть на какого-то конкретного танцора, потому что давно следят за его личной историей в «Инстаграме», хотят узнать о нем больше, увидеть вживую. Нас уже не обмануть какими-то красивыми картинками и громкими словами: нам нужны настоящие люди и эмоции, только это нас цепляет.

Поэтому да, сейчас очень много институций развернулось обратно к обществу. Ярким примером этого является Николай Коляда: он вышел и показал себя настоящим. Этот человек придерживается достаточно категоричной позиции в целом, он абсолютно нестандартно, не по классической схеме относится к театру, к своим постановкам и всему, что он делает. Он достаточно жесткий, но одновременно — и пример сильного уральского творца: «Мы создаем потому, что не можем не создавать». Показателем успеха такого позиционирования является то, что его признали и пригласили в комиссию в Госдуме, потому что этот человек понимает, как можно работать по-другому. Системе сейчас приходится меняться, подстраиваясь под запрос социума.

— Что вы можете сказать о развитии местных брендов одежды в Екатеринбурге?

— Тенденция такова, что сейчас появляется все больше маленьких тусовок, групп. Особенно это можно проследить через местные бренды одежды, которым не интересно вырастать до промышленных масштабов. На вопрос «почему?» они обычно отвечают, что хотят делать качественный продукт, а деньги — не главное. Можно расти, при этом не теряя качества, только при поддержке и привлечении большего количества людей, усилении осведомленности об этом продукте. К примеру, есть региональный бренд Urals — те самые ребята, которые делают толстовки с надписью: «УРАЛ». Он заточен на два направления: туристическое — для тех, кто увлекается экстремальными видами спорта, скалолазанием, путешествиями (фотографии молодежи в этих футболках в различных странах говорят о том, что Урал есть везде). Второе направление связано с брейк-дансом и хип-хоп культурой, в которую приходит молодежь с 12-13 лет. По сути, создатели бренда воспитывают вторую аудиторию до первой. Это очень интересная история.

Таких ребят, страстно увлеченных своим делом, в Екатеринбурге очень много. Одной из задач Фонда развития дизайна является представление широкой аудитории не только дизайнеров одежды, но и в принципе создателей какого-то продукта. Можно будет прийти и посмотреть, что создает местная молодежь, — все будет в одном месте.

— Как, по-вашему, можно решить проблему коммуникации между властями и молодыми представителями городской культуры?

— Сейчас есть большой запрос аудитории к поддержанию локальных историй. У министерства молодежной политики был какой-то период, когда они выделяли гранты на молодежные проекты, но это было сложной системой. Я считаю, что нужно какое-то промежуточное звено между муниципальными властями и талантами Екатеринбурга, которое помогало бы наладить их коммуникацию. По моему опыту, это упиралось в юридические аспекты: например, чтобы получить грант от фонда развития малого предпринимательства, тебе нужно держать юридическое лицо и многое другое, поэтому вместо того, чтобы облегчить себе жизнь, ты таким образом втягиваешь себя в кабалу, которую — учитывая свою творческую составляющую — одному осуществить сложно. Если грамотно выстроить коммуникацию с властями, думаю, в культурной составляющей города появился бы новый виток. В представлении местных властей креативная экономика состоит из IT-шников, а в нашем — из дизайнеров. В Екатеринбурге, к слову, их колоссальное количество.

— Какой помощи ждут такие сообщества? Финансирования, предоставления помещения и оборудования, возможности общаться, организации круглых столов, встреч, информационной поддержки, заключающейся в организации выставок и фестивалей?

— Могу сказать, что проблема финансирования проектов молодых исполнителей стоит в России в принципе очень остро. Екатеринбург — не исключение. Такие большие фестивали, как, например, «Старый новый рок» или «Ночь музыки» не платят гонорары музыкантам: «мы даем вам возможность выйти на сцену». Бывает еще и так, что молодые артисты выигрывают конкурс, но им тоже ничего не оплачивают: ехать выступать в условную Москву они тоже должны за свой счет. Система гастролирования тоже слабо развита: если екатеринбургские артисты хотят устроить гастроли, особенно за рубеж, они делают это как могут, и в основном — из собственного кармана.

Также Екатеринбург сегодня остро нуждается в новых площадках для проведения культурных мероприятий. Судя по моему опыту организации выставок, существующие форматы помещений совершенно не подходят для молодежи.

В свое время мощный импульс развитию современных культурных практик городу дало Биеннале современного искусства. В течение какого-то времени на одной территории собрали большое количество артистов. Были задействованы и заводы, и гостиница, к организации и участию привлекалось огромное количество креативщиков. Вскоре этот формат мероприятия и его организация стали очень любопытны большинству горожан.

В мире организация подобных площадок давно известна (это называется культурным кластером), их много в Москве. Там на одной территории собираются современные художники, усиливая друг друга, только там этот вопрос решен территориально.

После этого мы с командой неравнодушных архитекторов начали обсуждать, что городу очень нужно пространство, где могут появиться и развиваться личные инициативы.

— Какие из площадок в Екатеринбурге выделяются среди других?

— Мне очень нравится формат событий, который делает Ельцин-центр, в какой-то степени это стало возможным благодаря зарубежному опыту его директора. Это мульти-комплекс, с большим количеством помещений, но при этом он эстетически соответствует современности — чего стоит один только зал «Свобода».

Еще один хороший пример — кинотеатр «Колизей», с которым мы тоже сотрудничаем. Во-первых, эта площадка компактна, во-вторых, имеет удобное месторасположение — находится в самом центре города, а еще она способна вместить в себя 200-300 человек, а это немало.

С театрами Екатеринбурга дела обстоят очень сложно: они, как старый пыльный чемодан, — маленькие, неудобные, а их внутреннее состояние, атмосфера не располагает к показу чего-то нового, одним словом, это не наш формат, не формат современного мероприятия. Именно поэтому многие артисты хотят выступать в лофтовом пространстве, потому что, по сути, когда у тебя над головой высокий потолок и много места вокруг, ты способен делать все что угодно — свобода вдохновляет. Пример подобной территории — площадка «Уральский рабочий». Единственный большой минус — этот памятник архитектуры в очень плачевном состоянии, нужен ремонт крыши и много чего еще.

Таким образом, получается, что в центре города у нас нет единого пространства, где собирались бы все таланты для самовыражения и творчества. Чтобы создать нечто подобное, нужна структура, но не нужны рамки.

— Как насчет частных галерей?

— Это классно, но они все маленькие. Другие расположены в очень неудобном месте — например, в подвале. Третьи просто никак не поддерживают молодых художников и ориентированы только на коммерцию.

— Что с этим можно сделать именно в рамках развития муниципальной и областной поддержки?

— Это может быть организация культурного фонда, который будет развивать проекты. Возможно, в партнерстве с крупным бизнесом. Для этих целей можно также использовать краудфандинг, собирать благотворительные средства. Так что я считаю, все возможно.

— Есть ли у вас проекты, направленные на продвижение культурной составляющей столицы Урала?

— Недавно в соседней области мы сделали первую арт-резиденцию. Наша команда в 15 человек состояла из режиссеров, поэтов, музыкантов, моделей, а также основателя театра теней, живописца, одним словом, людей, чьи сферы деятельности никак не пересекались. За эту неделю живописец провел прекрасные пленэры и понял, что хочет вывезти туда свою школу, поэт написал стих, театр теней дважды дал спектакли, — мы собрали два полных зала детей, музыканты увидели друг друга с новой стороны.

При этом не было задачи создать какой-то определенный продукт. У творческих личностей была возможность просто побыть вместе.

Сейчас в планах — продолжать подобные проекты в Екатеринбурге, но уже можно собирать команды под конкретные задачи: например, сделать фестиваль в определенном стиле и так далее. За счет того, что нет культурного наставничества и насаждения, единственного начальника, генерирующего идеи, и проект создается командой, где каждый мог бы привнести свое видение, он становится более масштабным, разносторонним и понятным аудитории.

Кроме того, сейчас ситуация такова, что не важно, где ты создаешь продукт, важно, чтобы он был качественным и индивидуальным. Моя цель на ближайшую перспективу — создать в Екатеринбурге проект, который был бы интересен во всем мире. У нас есть итальянские партнеры, мировые журналы и возможность организовать подобное. Ведь в мире искусства нет границ, а есть общие точки зрения. Люди из других стран находят меня и пишут, что им нравится мое видение, и это удивительно, что они рассмотрели в этих работах что-то такое, что вижу и я. Поэтому, думаю, все получится.

Фотография предоставлена Юлией Шаркиной