Коммерческая медицина: Война на выживание

Рынок платных медицинских услуг в Екатеринбурге переживает серьезный кризис. Падение доходов населения приводит к тому, что коммерческая медицина становится не по карману все большему числу горожан. Вместе с ростом очередей в государственные поликлиники падает спрос на услуги частных учреждений. Одновременно растет себестоимость их услуг: цены на оборудование и реактивы для проведения анализов растут вместе с курсом доллара США. В этой ситуации одним из основных ресурсов в конкурентной борьбе становится репутация заведений. Любые скандальные ситуации автоматически приводят к резкому падению посещаемости заведений.

Впервые падение спроса на платные медицинские услуги в Екатеринбурге наблюдается с начала 2015 года. Как отмечало УрБК, с этого времени отмечается массовый переход пациентов в муниципальные лечебные учреждения. Помимо сокращения числа клиентов, положение частных клиники пошатнуло ослабление курса рубля к национальным валютам, что вызвало рост трат на расходные материалы, медикаменты, а также обслуживание оборудования.

«С посещаемостью у платных врачей за прошедший год стало хуже. Реальные доходы у людей продолжают падать. Некоторые из пациентов вместо докторов стали ходить в аптеку и спрашивать у фармацевтов, чем им лечиться», — пояснила УрБК врач Лариса Досик.

В попытке удержать пациентов частные клиники вынуждены были отказаться от повышения цен на свои услуги. Так, с марта 2015 года до настоящего времени стоимость консультации у большинства узких специалистов в таких заведениях почти не изменилась. В среднем стоимость похода к офтальмологу, терапевту, урологу или, например, отоларингологу сохранилась в диапазоне от 900 до 1 300 руб. Корректировку цен произвели в основном лаборатории, специализирующиеся на проведении анализов. Это связано с тем, что значительная часть используемых ими реактивов имеет зарубежное происхождение.

Результатом этих двух тенденций стало резкое снижение прибыльности медицинского бизнеса. Выпадение доходов руководство большинства клиник старается решить путем оптимизации затрат. Однако возможности для этого у медицинских заведений весьма ограничены. С одной стороны, это полный отказ от серьезных инвестиций, в первую очередь — от приобретения нового современного оборудования. С другой — экономия на фонде заработной платы. Уже сегодня сотрудники медицинских центров города делятся рассказами о различных мерах такой «оптимизации». Некоторые клиники идут по пути массового сокращения младшего и среднего медицинского и обслуживающего персонала. При этом врачи фактически вынуждены выполнять работу уборщиц и медсестер. Другие переводят докторов с оклада на сдельные условия оплаты труда. Третьи вводят или ужесточают штрафные санкции. Очевидно, что ни один из этих путей к росту качества оказания медицинских услуг привести не может.

Клиенты, которые продолжают посещать частные клиники, в свою очередь, отмечают другую тенденцию. По их словам, специалисты в медцентрах в последнее время начали все чаще возвращаться к подзабытой в последние годы практике жесткого навязывания дополнительных, часто совершенно излишних медицинских услуг. Речь в первую очередь идет о дополнительных обследованиях или анализах. Напомним, что такая проблема традиционно существовала в платной медицине. Но в последние предкризисные годы серьезные медицинские центры, дорожащие своей репутацией, стали от нее отказываться. Нехватка средств заставляет возвращаться к забытым приемам. Впрочем, сейчас они реже срабатывают: искушенный и стесненный в средствах пациент, сталкиваясь с подобным приемом, все чаще «голосует ногами», тем более что сегодня выбор медицинских центров в городе весьма богат.

Все это приводит к существенному росту конкуренции между негосударственными клиниками за оставшихся платежеспособных клиентов. У этой тенденции уже есть первые жертвы. Как отмечают участники рынка, первыми стали закрываться самые уязвимые участники рынка — стоматологические кабинеты. Как указывают специалисты, их было слишком много: рынок был перенасыщен. Зубоврачебные кабинеты в буквальном смысле можно было найти на каждой улице города. Кроме того, сказалось узкопрофильное направление таких учреждений. По словам самих медиков, лечение зубов для горожан не всегда является первоочередной задачей.

Ужесточение конкуренции наблюдается и среди многопрофильных платных больниц. Здесь пока ни одна клиника еще не покинула рынок. Но эксперты не исключают, что процессы слияний, поглощений и банкротство могут активизироваться уже в самое ближайшее время. Сами участники рынка считают, что в «зоне риска» оказались закредитованные медицинские учреждения, прежде всего те, что приобрели накануне кризиса дорогостоящее импортное оборудование, взяв кредиты в валюте. Резкий рост расходов на обслуживание долгов при падении доходов может поставить их на грань выживания.

Другим фактором, который может определить исход конкурентной борьбы на таком деликатном направлении, как медицинские услуги, участники рынка называют имидж заведений. В ситуации сокращения числа желающих воспользоваться услугами платной медицины именно репутация может оказаться тем фактором, который определит выбор клиента. При этом на имидж будет влиять не столько наличие врачей различного профиля или сложного оборудования (сам по себе этот фактор еще не говорит о качестве лечения), сколько общий информационный фон вокруг клиники и наличие громких скандалов, связанных с ее брендом.

С одной стороны, эксперты на рынке медицинских услуг в ближайшее время ожидают серьезных имиджевых войн между заведениями, в том числе с массовым использованием социальных сетей и технологий «черного пиара». С другой — роста стоимости любой врачебной ошибки. Не приходится сомневаться, что в условиях кризиса и роста конкуренции каждый неприятный инцидент с пациентом может стоить клинике огромных финансовых потерь, и, более того, может обернуться банкротством.

В этой связи уже определились частные медицинские центры, оказавшиеся в зоне повышенного риска в результате допущенных их сотрудниками ошибок.

Так, в конце прошлого года была осуждена гинеколог «Преображенской клиники» Елена Ярушина. В 2011 году врач заразила ВИЧ-инфекцией трех своих пациентов. Несмотря на то, что инцидент имел место 5 лет назад, новый информационный повод уже сейчас существенно сказывается на заведении. Суд привлек внимание СМИ, стал обсуждаться в социальных сетях и негативно сказывается на посещаемости заведения. Не исключено, что он может быть использован как повод для более серьезной атаки на репутацию «Преображенской клиники».

Другой пример — возбуждение и расследование уголовного дела по факту гибели после аборта 15-летней девочки в медицинском центре «Гармония». Каждый новый информационный повод, связанный с этим эпизодом, создает негативную волну, работающую против имиджа «Гармонии».

Оба случая стали резонансными и, соответственно, в первую очередь повлияют на выбор пациентов. Логично, что ударом по репутации этих двух клиник воспользуются конкуренты.

Одновременно эксперты отмечают, что при ужесточении конкуренции растет важность рекламных и PR-кампаний медицинских заведений. Сегодня они являются одним из немногих доступных элементов коррекции имиджа заведений и при грамотном их использовании могут обеспечить медицинскому центру существенные преимущества перед соседями по рынку. Неверная кампания может привести к существенным финансовым потерям и даже поставить клинику на грань банкротства.