«Grottbjorn»: пещерный медведь на финансовом рынке

Рынок финансовых услуг уральского региона традиционно отличается высоким уровнем конкуренции. Для того, чтобы найти своего клиента брокерским и управляющим компаниям, паевым фондам и другим финансовым институтам все чаще приходится идти на различного рода ухищрения, в том числе — и в сфере продвижения. Зачастую эти усилия приобретают гротескные и даже комические формы.

Примером этого может служить ребрендинг компании «Среднеуральский брокерский центр». После 15 лет работы на рынке финансовое учреждение внезапно сменило скучное не запоминающееся название на громкое и непривычное русскому уху «Grottbjorn». При этом инвестиционщиков не смутили ни трудности в произношении, ни отсутствие какой-либо привязки к привычным финансовым понятиям.

Как отметил директор агентства коммуникаций Red Pepper Данил Голованов, новое название компании действительно яркое и оригинальное. Но вот запомнить «Grottbjorn» будет сложно, когда в нейминге все должно быть просто и легко запоминаемое.

Впрочем труднопроизносимое название компании смущает не только специалистов рекламной сферы. Даже сотрудники финансового сектора отмечают, что компании придется не просто с таким замысловатым названием.

Как сообщают в самой компании, слово это имеет древнескандинавское происхождение и предположительно означает «Большой пещерный медведь». Менеджмент предприятия считает, что это вымершее животное было одним из древнейших на земле (что, мягко говоря, очень и очень далеко от действительности), и олицетворял силу и мощь. На деле пещерный медведь появился в Европе с началом ледникового периода и вымер, будучи истреблен человеком. Не самая лучшая судьба для символа финансовой компании.

В новом логотипе экс-СБЦ наряду со стилизованным образом медведя используются и буквы, стилизованные под руническую письменность. Как следует из официального сообщения фирмы, сделано это не случайно. «Руны — это один из первых способов передачи и накопления информации. Руны несут в себе энергию, помогающую реализовывать задуманное», — сообщает нам финансовая компания.

Даже если оставить в стороне тот факт, что руническое письмо было создано скандинавскими народами на рубеже нашей эры под влиянием средиземноморских культур, к тому времени пользовавшихся письмом уже три тысячи лет, очень странно что именно этот образ использован финансистами. Ведь в сознании наших современников руны соотносятся скорее с образом викингов – морских разбойников и грабителей – нежели с финансовыми операциями, игрой на бирже и сохранением средств граждан.

Впрочем, и общая идеологическая опора продвижения кампании именно на скандинавские мотивы вызывает у наблюдателей недоумение. В самом деле, Скандинавия и ее мифологическая представленность в массовой сознании не вызывает устойчивых ассоциаций с развитым финансовым сектором, в отличие, например, от Швейцарии, Великобритании или Нью-Йорка, традиционно связываемых с денежными операциями. От чего авторы концепции ребрендинга решили, что руническая письменность и раннескандинавские мотивы будут навевать клиентам позитивные инвестиционные ассоциации, остается только догадываться.

Третий элемент позиционирования, который вызывает недоумение у наблюдателей, это концепт «единственного в мире финансового ателье». Именно так позиционирует себя «Grottbjorn» в рекламных материалах. Под этим подразумевается «индивидуальный подход» к обслуживанию клиентов. Однако, по словам аналитиков финансового рынка, сама идея ателье — не нова, а услуги компании весьма стандартны, ничего нового в них нет.

«И если «Grottbjorn» предлагает индивидуальный подход к каждому клиенту с широким выбором услуг, то замечу, — что в их линейки нет все тех же ПИФов, а это минус. Какой же у человека тогда есть выбор? Не спешили бы они говорить, что способны предложить весь спектр услуг. Обещания в рекламном буклете компании носят скорее всего декларационный характер: предлагая высокий доход и низкие риски. Все же некая степень лукавства присутствует. Но что из этого выйдет, время покажет», — уральский финансовый аналитик Константин Селянин.

Однако по мнению экспертов, не очень понятны ценностные составляющие нового бренда «Grottbjorn». А новый образ лишь усложнит позиционирование и продвижение компании на рынке. И не очень понятны ценностные составляющие нового бренда.

«Моё общее ощущение от созданного образа (в том числе и на сайте) псевдо увлечение стариной. Это усложнит позиционирование и продвижение компании на рынке — неправдоподобно старая. Это потребует постоянно прилагать дополнительные усилия для связки современных финансовых инструментов и легенд, а их две — о медведе и рунах», — отмечает руководитель российского подразделения BrandFlight Сергей Митрофанов.

Как отмечает эксперт, судя по трендам последних лет успеха добиваются бренды, которые предлагают более простые, но не простоватые — и понятные обывателю истории.

«К тому же интересно понять, как выбранная бренд-стратегия повлияет на процесс обслуживания клиентов и формирования отношений с обновлённым брендом. Ещё раз хочу обратить внимание, что бренд — это в первую очередь идеология организации, которая выливается в название и фирменный стиль, а не наоборот», — подчеркнул Сергей Митрофанов.

«Меня, конечно, радует, что остались еще региональные компании на местном рынке и, что они пытаются найти новые подходы. Однако само позиционирование «Grottbjorn» как финансового ателье с индивидуальными решениями — не ново и не уникально. Несколько настораживает и само название: оно сложно произносится, тем более для нашего населения. Отчасти это рискованный шаг, ведь такое название будет не легко запомнить», — отметил Константин Селянин.

Впрочем, вполне возможно, что все особенности и странности позиционирование «большого пещерного медведя» уральского финансового рынка объясняются одной фразой из пресс-релиза компании: «Появившись еще в 1995-м году, в настоящее время Компания возглавляется уже вторым поколением управленцев, бережно передавая от отцов к детям основные принципы работы». Не исключено, что «новое поколение», получившее готовый бизнес от «отцов», решило провести смелый и опасный эксперимент с позиционированием. Чем он закончится и как рынок воспримет идею рун, викингов и вымерших животных в качестве проводников идей для частных инвестиций, покажет время.

УрБК будет следить за дальнейшей судьбой проекта.