Максим Спасский: Фотокниги — это будущее фотографии

На вопросы информационно-аналитического агентства «УралБизнесКонсалтинг» ответил управляющий партнер компании LOCOBOOK Максим Спасский

— Максим, Вы занимаетесь изготовлением фотокниг достаточно давно. Изменилось ли Ваше видение этого бизнеса?

— Действительно, у меня уже есть достаточно большой опыт в этой области, сложилось и общее понимание этого бизнеса, что и как нужно делать, в какую сторону двигаться.

В августе 2009 года я привез в Екатеринбург первую в России цифровую печатную машину HP Indigo Press 7000 и тогда совершенно не думал, что именно это направление станет для меня основным. И только год назад у меня окончательно сформировалось понимание и окрепла убежденность, что изготовление фотокниг — это отдельный и перспективный бизнес, который может «вытянуть» качественную цифровую печать, окупить затраты.

Здесь существует своя специфика. Оборудование для качественной цифровой печати дорогое. Инвестиции огромные, лизинговые платежи большие. Окупить его можно двумя путями.

Либо необходим готовый очень емкий рынок, на который ты можешь зайти и печатать большие объемы продукции. Машина мощная, и печатает она относительно дешево, значит, прибыль можно получать за счет массовости продукции. Но такого рынка у нас нет. Другой путь — идти в премиальный сегмент, выпускать уникальную, штучную, но очень качественную продукцию. И именно это направление я и выбрал.

И не только я. Я сейчас общаюсь с людьми, участвующими в тех же процессах по всей России, на Украине и в Белоруссии. Это «Альбука» (Москва), «Файнбук» (Киев), типография «Вовремя» (Москва). Мы постоянно обсуждаем эту тему, в том числе и продвижение этого бизнеса.

— В чем особенность изготовления фотокниг в современной России?

— Начнем с того, что это бизнес больших цифр. Абсурдно выпускать фотокниги на базе маленького копи-центра или копи-салона. Технологическая цепочка производства фотокниги включает в себя 17 операций, не считая приема заказа. Операционные издержки так высоки, что, делая только один продукт, ты несешь убытки. Для выхода на прибыльность необходимо обрабатывать сотни заказов. А сделать это можно, только если у тебя для этого есть соответствующая бизнес-модель, работающий механизм. Необходима система, автоматизация всех производственных процессов, создание и кодификация процедур.

У нас на создание работающей системы ушло два года. В 2009 году мы запустили печатную машину и заказали программный продукт от HP SmartStream Director, который был призван решить проблемы с автоматизацией. В апреле 2010 года компания — разработчик ПО разорилась, и мы вынуждены были искать нового подрядчика. Нашли продукт, который нам показался достойным, и подписали с разработчиком контракт. В ходе работы выяснилось, что авторы его — белорусские разработчики. В октябре — ноябре 2010 года мы подписали соглашение с белорусами и в апреле 2011 года запустили сервис. За это время у меня семь раз менялся сайт, я использовал 3–4 разных программных продукта. Тестирование каждого из них обходилось мне в сотни тысяч рублей. Для нашей компании это были очень большие расходы. Очевидно, что копи-центр бы их просто не потянул.

— Получается, что создание фотокниг в первую очередь завязано не на печать, а на реализацию системы заказов, взаимодействия с клиентами?

— Совершенно верно. К сожалению, понимание этого пришло ко мне только через полтора года после начала эксплуатации печатной машины. Дурную шутку сыграл опыт полиграфиста в третьем поколении и 25 лет, которые я отдал этому делу. Я был убежден, что главное — это технологии печати, что нужно сначала напечатать. Потом продавать. Я был неправ. Оказалось, что все наоборот: сначала надо продать, а потом печатать.

Тогда я начал с покупки великолепных, по-настоящему классных машин. Но если бы я действовал сейчас, то пошел бы с другого конца: сначала бы разработал интернет-сервис, а печать отдал бы на аутсорсинг. У себя сначала делал бы только финальную обработку и обложку. И только наладив все бизнес-процессы, купил бы высококлассную печатную машину. Но все мы сильны задним умом. Сейчас у меня есть именно то, что есть. И я считаю, что получилось достаточно неплохо.

— Как за это время у Вас изменилось мнение о целевой аудитории, о потребителях?

— Все перевернулось с ног на голову. Одной из проблем на этапе запуска было как раз неверное определение целевой аудитории. Я был искренне убежден, что основные потребители и покупатели фотокниг — фотографы. Но оказалось, что это не так.

Да, у меня есть несколько фотографов, которые со мной работают и используют книги как инструмент продвижения. Эти люди известны в городе и зарабатывают на фотографии. Они понимают, зачем им нужна фотокнига и как с её помощью можно продать свои услуги.

Но для большинства наших екатеринбургских фотографов — а у нас таких «людей с фотоаппаратом» в городе порядка 5 000 человек — понятие маркетинга, продвижения, рекламы чуждо. Популяризовать фотокниги среди них сейчас — дорого, тяжело, неблагодарно и, что самое главное, бессмысленно. Они обязательно начнут пользоваться фотокнигами, но только тогда, когда этого от них будут требовать их клиенты. Когда нормой жизни станет отдавать заказчику не диск с нарезанными на него фотографиями, а красиво оформленную фотокнигу.

— Казалось бы, они должны быть заинтересованными в продвижении фотокниг, ведь с их помощью им легче продавать свои услуги?

— Раньше я тоже так думал. Но на практике фотографы не готовы продвигать фотокниги в массы. Сейчас они говорят: «Наши клиенты не хотят за это платить, и мы не будем это продавать».

Это абсурд, бороться с этим стереотипом крайне сложно. И я бросил этим заниматься.

— То есть Вы больше не ориентируетесь на фотографов как на основных своих клиентов?

— Да, это так. Тем фотографам, с которыми мы давно работаем и имеем определенные договоренности, мы предоставляем дисконт. Всем остальным профессиональным участникам рынка мы предлагаем работать с нами на общих условиях. Прайс для них ничем не отличается от прайса «человека с улицы», любителя. Скидки теперь предоставляем только за объем заказов: печатаешь 10, 20 книг — получаешь соответствующий дисконт.

— Тогда кто оказался той целевой аудиторией, на которую Вы работаете?

— Когда мы это выяснили, сами очень удивились, но наша главная целевая аудитория — это домохозяйки 25–45 лет с опытом работы на компьютере и имеющие детей. Основной объем наших фотокниг — детские альбомы, книги путешествий, свадебные альбомы.

Оказалось, что даже свадебные агентства дают нам большее число заказов, чем профессиональные свадебные фотографы. Им это интересно, и они включают изготовление книги в общий прайс.

— А сколько обычно заказывают фотокниг с одной свадьбы?

— Неоднократно мы печатали книги для гостей свадьбы, и молодожены дарили их гостям. Причем заказывали три больших хороших книги (для себя и родителей) и много маленьких брошюр, чтоб сразу подарить.

Качественно сделанная книга запускает цепной эффект, начинает сама себя продавать. Ею хвастаются, её показывают друзьям и знакомым, о ней рассказывают. Книга несет положительный эмоциональный заряд, который передается людям. И они тоже хотят себе такие фотокниги. Важно сделать первый шаг. После этого все идет по накатанной схеме. У нас вот один заказчик — энергетическая компания — выпустила книжку в подарок своим акционерам, партнерам. И теперь постоянно допечатывают по 15, по 20 штук.

— А домохозяйки покупают одну книгу или заказывают пару штук и потом посылают родственникам?

— Дорогие книжки о детях заказывают, как правило, от двух до трех экземпляров, максимум до пяти. Это подарок бабушкам, дедушкам. Но так как книжки в твердой обложке достаточно дорогие, то это определенная группа заказчиков. Это те люди, для которых потратить 10–15 тысяч рублей на пару книг — небольшие деньги.

— А домохозяйки сами верстают книги или пользуются услугами дизайнеров?

— Сами верстают. Причем у нас было несколько случаев, когда достаточно состоятельные люди сначала заказывали книги нашим дизайнерам, а потом стали это делать сами.

Мы сделали возможным печатать из-под программ iPhoto и Aperture. Правда, мы отработали только два формата, это книга в твердой обложке формата L и XL. Я сам свои книжки верстаю в iPhoto, просто у меня у самого дома «Макинтош». Почему мы не стали делать программу, продукт для «Макинтоша»? Я считаю, что это не имеет смысла. Просто на PC нет таких хороших продуктов, как iPhoto. И здесь лучше предоставить клиенту свой готовый программный продукт, но... мне кажется, надо обладать большой наглостью, чтобы сказать, что я могу сделать что-то лучше, чем Apple.

— Для фотографов стоимость печати книги не является неподъемной. В то же время в качестве промо-материала для продажи своих работ фотокнига — большое подспорье. Почему же они не заказывают книги со своими работами?

— Раньше фотография была ремеслом. Требовались годы учебы для того, чтобы овладеть всей тонкостью работы с фотоаппаратом, проявкой, пленкой, материалом. Люди, занимавшиеся этим, со временем становились реальными профессионалами, набирались опыта, проникались духом этой профессии.

Появление сначала «мыльниц», а потом и цифровых фотоаппаратов сильно изменило состав фотографов. Исследования этого года показывают, что в Москве 62% домохозяйств имеют цифровые фотоаппараты. В среднем по России эта цифра — 47%. Практически каждая вторая семья имеет фотоаппарат. И эта легкость фотографии, превращение ее в электронный носитель сильно снижает требования к людям, работающим в этом бизнесе. У тех, кто снимает за деньги, создается впечатление, что достаточно купить хороший фотоаппарат, и он сам будет все снимать, и для этого не надо тратить никаких сил. Поэтому качественный состав людей, которые находятся в этой профессии, очень сильно изменился.

Я сейчас работаю с фотографами, общаюсь с молодежью и могу сказать, что средний возраст фотографа — 23–27 лет. У него уже хорошая камера, либо полупрофессиональная, либо профессиональная. Но опыт работы у него 3–5 лет. У кого-то получаются реально неплохие фотографии. Но мне кажется, что в этом возрасте они еще не могут правильно сформировать свою цель и выбрать приоритеты, особенно в том, что касается вопросов продвижения, продажи себя, превращения в реального фотографа-профессионала.

— В какой стадии сегодня находится проект Locobook?

— Я запустил сервис в апреле прошлого года, но реально смог обкатать в декабре 2011-го — тогда я запустил акцию на «Групоне», «Биглионе» и еще на нескольких сервисах купонных скидок. Я понял, софт требует доработки. И еще два-три месяца ушло на исправление этих ошибок.

Мы в 2010 году сделали около 3 тысяч фотокниг, фотоброшюр, фотожурналов. В 2011 году мы сделали около 7 тысяч, а в 2012-м — уже 15 тысяч. При этом нужно, конечно, понимать, что это очень разные книги. Их стоимость колеблется в диапазоне от 150 рублей до 15 тысяч.

— Какой формат книги наиболее востребован?

— Самый востребованный формат — это тот, который идет через сайт скидок. Сейчас это либо фотожурнал А4, либо фотоброшюра. На них приходится основной объем заказов. Мы сейчас ищем вариант выхода книг в твердом переплете на эту целевую аудиторию, но такой проект требует больших инвестиционных вложений, покупки дополнительного оборудования. Мы сейчас ведем переговоры с инвесторами с целью выйти на этот масштабный рынок книг стоимостью от 500 до полутора тысяч рублей максимум.

Из презентационных, корпоративных оказался востребован формат 30х30. Он очень солидный, серьезный, производит неизгладимый «вау-эффект» на заказчиков и партнеров. Причем, как правило, это толстые издания по 70–120, а иногда и 150 страниц. В этом году мы уже напечатали порядка 3 тысяч таких изданий.

Формат А4 предпочитают частные клиенты. Это книги о путешествиях, о домашних любимцах. Когда люди печатают книгу для себя, они исходят из собственных представлений о соотношении цены и качества. Они ищут книгу, которая будет хорошо смотреться на полке и не будет бить по карману. Например, фотокнига формата А4 за 3 280 рублей — 36 страниц о путешествии — вполне соответствует туристической путевке за 70 тысяч. Адекватная цена за сохранение воспоминаний о приятном отдыхе.

— Как Вы сейчас видите развитие своего проекта?

— Я ориентируюсь на две основные аудитории. Во-первых, это B2C — те самые домохозяйки, конечные потребители, печатающие фотоальбомы для себя.

Вторая аудитория — B2B. Это в первую очередь презентации, фотоотчеты с мероприятий — то есть продукты, которые помогают бизнесу продвигать себя. И здесь почва намного благодатней, потому что люди, один раз ощутив эффект от прекрасно выполненной презентации и получив реальные деньги или реальный заказ, приходят к тебе сами.

Кроме того, именно в этой сфере у нас есть несколько очень важных преимуществ перед иностранцами и даже московскими компаниями. Мы можем сделать книгу клиенту в течение нескольких часов. Утром вы встречаете высокого гостя, ведете его на предприятие, делаете с ним фотографии, а уже в обед вручаете ему готовую фотокнигу. Технология откатана на первых лицах страны и области. Мы делали такие проекты для администрации Путина, для Медведева, для областной администрации, Свердловской киностудии. И здесь никто не может конкурировать со мной, потому что это моя «фишка».

Вся моя основная работа направлена на продвижение фотобуков. Ведь главная проблема этого рынка — это даже не доходность, она очень хорошая. Главная проблема — это незнание людей о продукте. Поэтому продвижение, информирование, работа на узнавание сейчас — это самое главное.

Сделать это в одиночку в рамках одного Екатеринбурга невозможно. Необходимо иметь партнеров. Мы сейчас ведем переговоры с одним из российских сервисов печати. Его основатели пришли в этот бизнес не из полиграфии, а из IT и коммуникационной отрасли. Ребята делают очень интересные вещи, у них аудитория выросла до нескольких десятков тысяч человек. Мы хотим объединить свои усилия. Они — с точки зрения IT, мы — с производства. И задача сейчас — сделать мощную команду и продвинуть её на российский рынок.

— Как Вы видите будущее этого бизнеса в целом?

— Наш мир движется в направлении все большей виртуализации. Грубо говоря, умрет все, что не цифровое. Все, что может стать цифровым, — станет им, кроме артефактов, которые важны людям.

Именно поэтому я не вижу будущего у сервисов печати фотографий. Они уже сейчас не очень-то нужны. Именно поэтому я не вижу смысла делать дешевые альбомы. Их заменят планшетники.

Спросом будет пользоваться только «твердая версия» и большой формат. И именно поэтому у фотокниг есть большое будущее. Картинка на iPad не сравнится с цветным разворотом 30 на 60 сантиметров. Эффект совсем другой. А планшетов такого размера никогда не будет.

Фотокниги, которые будут храниться десятки лет, будут семейными артефактами. Я спокойно при демонстрации продукта поливаю ламинированные страницы Locobook водой, а потом протираю тряпкой, и книга — как новая. Их можно уронить в грязь, на много лет забыть на чердаке, а они все равно будут в отличном состоянии.

Все наносное исчезнет. Но останутся такие вещи, как фотоотчеты и корпоративная память, останутся эти семейные фотоальбомы. Они будут развиваться.

Сейчас в России о фотоальбомах знает 1–3% целевой аудитории. На Западе этот показатель — 18%. Уверен, что и мы скоро придем к таким же цифрам. И тогда фотографы сами будут приходить и в очередь вставать за фотокнигами.