РА «Восход»: Epic fail

Масштабная информационно-рекламная провокация, организованная агентством «Восход» для раскрутки «антисоциальной сети» «Начеку.ру», закончилась грандиозным провалом. Действо, задуманное как кампания вирусного маркетинга в социальных сетях, может обернуться для заказчика и исполнителя существенными репутационными потерями.

Напомним, 20 февраля 2012 года в уральской блогосфере была распространена информация о скандале с сексуальным подтекстом, который якобы имел место в одной из школ Екатеринбурга. Несколько известных блогеров со ссылкой на своих знакомых рассказали о том, что школьники якобы обнаружили в Сети фотоснимки своей учительницы английского Л. Фроловой в не совсем одетом виде. Интерес к скандалу был подогрет несколькими заявлениями, сделанными от имени родителей учеников, потребовавших осудить и покарать учительницу. Впоследствии, в частности, по блогам и редакциям СМИ ходило письмо, написанное от имени Л. Фроловой, автор которого просил прощения у общественности. Когда скандал стал затухать, его организаторы решились на очередную акцию, поставив на льду городского пруда ростовую фотографию предполагаемой учительницы в неприличном виде и снабдив ее надписями угрожающего характера.

Впрочем, надуманный характер истории быстро вскрылся. Журналисты, попытавшиеся разыскать Л. Фролову для комментария, выяснили, что преподавателя с такой фамилией в Екатеринбурге не существует. Впоследствии выяснилось, что представителем «родителей» оказалась молодая пиарщица, в силу возраста не имеющая возможности иметь ребенка, учащегося в средних классах.

Вскрывшийся обман вызвал негодование интернет-сообщества. Многие люди, отнесшиеся к сообщениям серьезно, почувствовали себя уязвленными и поспешили выразить свое негодование. Сочли себя обманутыми и представители средств массовой информации, ранее заинтересовавшиеся этой темой.

Истинный смысл информационной провокации стал известен только сегодня. Оказалось, что вся история с учительницей от начала и до конца была мистификацией, имевшей своей целью продвижение «антисоциальной сети» «Начеку.ру». Разработало и осуществило кампанию рекламное агентство «Восход». Предполагалось, что устроенный таким образом скандал должен будет доказать ущербность традиционных социальных сетей, которые могут служить для распространения дезинформации, и продемонстрирует преимущества рекламируемого проекта.

При этом разработчики интернет-ресурса, по заказу которого РА «Восход» разработало рекламную кампанию, разослали в СМИ открытое письмо, в котором признались, что все размещенные фотографии, а также псевдопереписка учительницы и родителей являлись выдуманными, а журналисты и блогеры невольно стали участниками показательного эксперимента.

«Мы устроили показательный эксперимент над живыми людьми, отправив активным пользователям социальных сетей письмо от родителей с просьбой помочь. Пользователи и блогеры поверили в эту историю и разместили у себя информацию, ссылки на фотографию учительницы мгновенно разлетелись по всему Интернету. В фотографии не было ничего предосудительного, но интернет-общественность домыслила подробности и морально уничтожила виртуальную учительницу», — говорится в письме-обращении представителей интернет-проекта.

Организаторы проекта считают, что их план был удачно реализован и позволил решить поставленные перед рекламным агентством задачи: внимание к проекту привлечено, причем с относительно небольшими финансовыми затратами.

Впрочем, наблюдатели не разделяют оптимизма РА «Восход». Эксперты рынка полагают, что рекламную кампанию следует признать провальной: никаких позитивных результатов ни для исполнителей, ни для заказчиков она иметь не будет. Более того, рекламируемая социальная сеть может понести существенные репутационные издержки, ведь теперь она будет ассоциироваться с обманом и сексуальными скандалами.

При этом эксперты рынка отмечают сразу несколько ошибок в ходе этой кампании. Во-первых, проект был завершен слишком поздно, когда провокация уже была вскрыта самими пользователями социальных сетей. В результате заказчики и исполнители столкнулись с самой неприятной ситуацией, с которой только может столкнуться артист оригинального жанра, когда секрет фокуса раскрывает не его автор, а сами зрители.

К тому же получилось, что традиционные социальные сети доказали свою состоятельность в качестве механизма верификации информации, что опять-таки сыграло против «антисоциальной сети» «Начеку.ру».

Во-вторых, проект был построен на обмане, что недопустимо для рекламы в социальных сетях, информация в которых традиционно воспринимается как более достоверная за счет высокого уровня доверия к личным сообщениям знакомых блогеров. Любая попытка обмана, особенно раскрытая, крайне негативно воспринимается интернет-сообществом. Пойдя путем обмана, вводя в заблуждение общественность и блогеров, пиарщики явно не прибавили очков своей кампании.

Кроме того, постфактум в агентстве признались, что проект был основан на фактическом подкупе ряда блогеров, что также вызвало волну возмущения в Сети. Некоторым пользователям ЖЖ, послужившим источником первоначальной информации о скандале, пришлось оправдываться, доказывая, что они также были введены в заблуждение, а не подкуплены. Так, пиарщик Иван Колотовкин (ЖЖ-юзер kolotiv), одним из первых распространивший информацию о скандальном фото, в разговоре факт своего участия в эксперименте отрицает.

«Я понятия не имею, почему все думают на меня. Не знаю, подставили, видимо. Я еще сам проекта не видел. Но, знаете, когда вам присылают письмо с просьбой о помощи, вы это письмо размещаете и оказываетесь в центре скандала, это очень неприятно, идиотизм какой-то», — заявил УрБК блогер Иван Колотовкин.

При этом в своем блоге собеседник агентства пишет несколько иное. «В феврале мне предложили принять участие в проекте, попросили знакомые опубликовать письмо от родителей (коллеги же). Опубликовал и предложил то же самое сделать еще ряду блогеров, некоторые потом умудрились слить», — пишет блогер kolotiv.

В-третьих, неудачной идеей наблюдатели считают и эксплуатацию крайне неоднозначной и табуированной темы детской сексуальности и педофилии. Несмотря на то что тема эта была подана в завуалированном виде, она, тем не менее, вызывает однозначное отторжение, неприятие и даже ненависть, которая может быть перенесена и на рекламируемый сайт, и на авторов «креатива».

Между тем сами авторы рекламной кампании не видят в своем творчестве ничего противоречащего общепринятым нормам рекламы. В РА «Восход» УрБК рассказали, что кампания была придумана рекламщиками совместно с клиентами. Расчет на то, что журналисты и блогеры клюнут на подобный информационный крючок, был сделан верно. Впрочем, в РА «Восход» подстраховались и запаслись «своими» людьми в Сети.

«У нас было несколько идей, мы остановились на варианте с учительницей. Реализовывать проект нам помогали наши подрядчики — это блогеры и те люди, которые их координировали. Целью проекта было привлечь внимание к сайту. Что не так с этикой? Мы сделали все достаточно корректно, ни от кого не хотели ничего скрывать — сегодня информация раскрылась. Возможно, кто-то на нас обиделся, но что поделать — таков механизм пиар-кампании», — рассказали УрБК в РА «Восход».

Напомним, что РА «Восход» является лауреатом целого ряда российских и международных конкурсов специалистов в области рекламы, в том числе международного фестиваля рекламы «Каннские львы». Участия в подобном скандале от знакового агентства в рекламном сообществе Екатеринбурга явно не ожидали. Не исключено, что он может нанести имиджу «Восхода» непоправимый ущерб.

Неоднозначная рекламная кампания может стать предметом рассмотрения Федеральной антимонопольной службы. Не исключено, что она вынесет собственное решение о допустимости подобного рода провокаций.

УрБК будет следить за развитием событий.