«Балтика» пережила очередной «пивной позор»

Пивоваренная компания «Балтика» завершила очередной рейд по борьбе с молодежным алкоголизмом, названный «Пивной дозор». Поход по магазинам на Урале стал последним мероприятием в рамках акции производителя, именуемой «Неделей ответственности». Эксперты, анализируя итоги акции, укрепляются в ранее озвученных прогнозах: в преддверии скорого запрета на рекламу пива PR-службы корпораций нащупывают иные варианты продвижения продукции.

Напомним, президент России Дмитрий Медведев подписал закон, приравнивающий пиво к алкогольным напиткам. Теперь в стране будет ограничена реклама пива, а также торговля им. В это время компания «Балтика» затевает проект, именуемый «Неделя ответственности». Он преподносится как социальный, якобы направленный на борьбу с алкоголизмом среди несовершеннолетних. В рамках мероприятия активисты прошли по магазинам в поисках молодежи, приобретающей пиво. Тем покупателям, чей возраст сложно определить «на глаз», а также родителям с детьми-подростками вручали «Памятки покупателя» с информацией о законах, регулирующих продажу пива.

Очевидно, что такие меры не приведут к поставленной цели: никто не будет читать брошюры с информацией об ответственности за продажу пива. Эксперты рынка сразу были уверены: решение о запрете рекламы пива заставило пивные корпорации искать альтернативные пути решения вопроса, в том числе — на PR-поле. «Неделю ответственности» в Екатеринбурге сразу заподозрили в скрытой рекламе «социально ответственного концерна» и его брендов.

В пользу таких выводов говорят даже такие детали, как тематические футболки на продавцах-кассирах в магазинах, где проводилась акция. Естественно, несовершеннолетние не будут покупать пиво в таких магазинах, заранее видя, что их ждут. Соответственно, акция изначально была рассчитана исключительно на показ, на повышение цитируемости в СМИ, а не на снижение количества малолетних алкоголиков в стране.

Несмотря на то что до начала действия закона о запрете рекламы пива еще больше года, компания озаботилась этим явно не зря. К этому моменту нужно будет уже заручиться лояльностью клиентов, в том числе пытаясь заработать репутацию социально ответственной и законопослушной компании.

Впрочем, PR-опыты «Балтики» на Урале, как правило, наталкиваются на непонимание местной общественности. В октябре 2010 года челябинское региональное отделение «Молодой гвардии Единой России» и Общественная молодежная палата региона даже направили письма в адрес губернатора и правоохранительных органов с просьбой дать правовую оценку инициативе ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» о проведении так называемой Академии дегустации пива. Молодежная общественность тогда сочла необходимым провести анализ правомерности действий компании в отношении несовершеннолетних и участников акции, употребивших алкоголь впервые, а также потребовала вообще запретить работу Академии.

Не везет с рекламой «Балтике» и в Екатеринбурге. Недавно ООО «Рекламные технологии» разместило рекламную конструкцию с рекламой пива «Балтика-7» рядом с Музеем изобразительных искусств, не соблюдая стометровую зону, предусмотренную для этих случаев. В результате Свердловское УФАС привлекло к ответственности рекламную компанию.

В столице тоже не все так гладко, как хотелось бы пивоварам. Рядом с одной из школ в Северном округе Москвы обнаружена реклама «Балтики» и пива Tuborg, размещенная агентством Gallery. ФАС снова вмешалась и постановила убрать рекламу с глаз школьников.

Итак, в таком виде кампания напоминает действия волка в овечьей шкуре. Пытаясь доказать благие намерения, она банально нарабатывает баллы и старается повысить свой авторитет в глазах населения.

Валентина Попова