«МК- Урал» и Максим Зацепин: «Пацанский» бренд

На улицах Екатеринбурга продолжается «продвижение» ТЦ «КомсоМОЛЛ». Ежедневно на жителей и гостей города с рекламных щитов смотрят мрачные «пацаны» бандитской наружности, как бы приглашающие прогуляться «на районах» ЖБИ и Синие Камни. Чтобы все было четко и «по понятиям», эти полугопники лихо «зачесывают» слоганы: «ЖБИ не гетто», «Пацаны уже в курсе!».

Предполагается, что щиты привлекут покупателей в уже не новый, но еще не вполне успешный торговый центр. Получается ли это? Весьма спорно. Но уже сейчас очевидно: благодаря этому пиару ЖБИ и Синие Камни прославились в народе как прибежище суровых и, возможно, опасных «пацанов».

Не желая признавать, что кампания по продвижению «КомсоМОЛЛа» продвинула и торговый центр, да и весь район не к коммерческому успеху, а скорее к репутации некого заповедника лихих девяностых, «пиарщики» продолжают гнуть свою линию. Как бы говоря: «Пацан сказал, пацан сделал». Подтверждением этого могут служить недавние события в Управлении Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области.

Как сообщило ИАА УрБК (urbc.ru), в УФАС по Свердловской области поступило письмо от жительницы ЖБИ Татьяны Сидоровой. «Мне и моим соседкам, у которых тоже есть дети, совсем не нравится реклама торгового центра «КомсоМОЛЛ». На фотографии бандитские лица, которые пугают маленьких детей. В рекламных слоганах — блатной жаргон: «Пацаны в курсе» и т. д. У меня дочка уже на каждом углу кричит: «Пацаны, пацаны», обращаясь к сверстникам», — пишет госпожа Сидорова.

«На всех, конечно, не угодишь. Реклама может кому-то нравиться, кому-то не нравиться. Но говорить, что она кого-то испугала, — это первый случай в Екатеринбурге. У нас город вообще отличается особенностями восприятия рекламы, но применительно к данному случаю все-таки имеет место быть злой умысел. Трое достаточно солидных мужчин, известные персоны в городе, не могут кого-то испугать. Они точно так же ходят по нашим улицам, передвигаются на машинах. Еще ни один ребенок не был испуган», — заявила УрБК генеральный директор рекламного агентства «Мания величия», а в прошлом — управляющий партнер Red Pepper, автор неоднозначной кампании Валентина Гофенберг.

Автор письма в УФАС Татьяна Сидорова заявила, что ни в какой рекламной кампании «КомсоМОЛЛа» не участвует, и обратилась к антимонопольщикам по собственной инициативе, по ее мнению, агрессивная «пацанская» реклама вредно влияет на подрастающее поколение. Но кто бы на ее месте говорил иначе?

Как отмечает УрБК, аналитики не исключают, что вся история с обращением в ФАС может быть продолжением скандальной рекламной кампании. Щиты с «братками» провисели несколько месяцев, и давно настало время их демонтажа. Не исключено, что будет предпринята попытка представить неизбежный демонтаж щитов как вынужденную меру (под давлением УФАС) и получить от этого дополнительный пиар-эффект. Точнее, заявить об этом эффекте заказчику, поставив еще одну галочку в список своих «заслуг». Реальная же эффективность «пацанской» кампании представляется крайне сомнительной.

Негативный бренд района

«ЖБИ — не гетто», — заявляют персонажи со щитов «КомсоМОЛЛа». Интересно, многие ли жители города до появления этого слогана ассоциировали один из самых дружелюбных микрорайонов города со словом «гетто»? Со словом, означающим территорию принудительного пребывания угнетаемых нацменьшинств или криминализированной бедноты? Вряд ли. Зато сейчас это обидное словечко может надолго прилипнуть к территории, на которой расположен «КомсоМОЛЛ», да и к самому ТЦ.

Известно, что частица «не» в рекламе слабо воспринимается. Горожане помнят крайне неудачную капанию прошлых лет со слоганом «Наркотики — не круто!». В лучшем случае эффект этого слогана, вызвавшего массу критики, был нулевым, но скорее даже отрицательным. Похожая ситуация — с творением госпожи Гофенберг.

«ЖБИ — гетто» — так и хочется сказать при виде плакатов «КомсоМОЛЛа». Дополняют картину «братки из 90-х», словно отсылая ко времени, когда статистика уличной преступности просто зашкаливала, а на окнах всех магазинов стояли решетки. Вряд ли после такого информационного посыла многие захотят посетить ТЦ в районе с искусственно созданной криминальной репутацией.

Неудивительно, что многие жители района отнеслись к рекламе негативно. Кому же захочется жить в гетто и слышать издевательское «На Синих Камнях тоже люди», когда на самом деле район активно развивается, появляются новые дома, строятся дороги, формируется новая дружелюбная и комфортная инфраструктура.

Изначально рекламная концепция «КомсоМОЛЛа» дополняла положительный образ района, где селятся молодые семьи. Создавался своего рода намек на дружную комсомольскую стройку в лучших традициях советских фильмов. Или в традициях кварталов МЖК, которым по праву гордился микрорайон ЖБИ. В принципе, использование в бизнесе эстетики времен СССР уже давно признано удачным и востребованным. В этом направлении бы и работать. Но благодаря сегодняшней кампании на место комсомольской романтике пришла одиозная игра в «понятия» образца 90-х.

Главная задача рекламщика — это не оголтелые крики на каждом углу о новом продукте. Любая реклама должна способствовать формированию привлекательного и дружелюбного бренда. Принцип «Лишь бы говорили!» работает не всегда. Конечно, постоянным нагнетанием негатива можно создать бренд. Но каким он будет? В городе уже есть территории с сильными, но отталкивающими брендами. Яркий пример — Цыганский поселок. О нем знают и говорят все. А результат? Эту территорию даже многие взрослые стараются обходить стороной, а детям там появляться строго-настрого запрещают.

Неужели руководству ТЦ «КомсоМОЛЛ» выгодно, чтобы ЖБИ и Синие Камни воспринимались как нежелательные места пребывания? Разве негативный пиар одобрит администрация Орджоникидзевского района, для которой формирование привлекательности территории — не последняя задача? Такого просто быть не может. Но факт остается фактом: с каждым днем в сознании горожан к району все плотнее прилипает полукриминальная репутация.

А как же работа на целевую группу? Дружелюбность в рекламе особенно важна, если это реклама продукта (или торгового центра), ориентированного на семейное потребление и семейные ценности. Возможно, для пиара оружейной лавки «пацаны с района» оказались бы кстати. Но торговый центр — это место, куда приходят молодые влюбленные пары, родители с детьми, пенсионеры. Требования к социальной ответственности здесь очень высоки. И невыполнение этих требований неизбежно принесет провал.

Есть ли вообще предел у воображения пиарщика-самоучки, решившего покорить рынок тупым эпатажем? Сегодня на плакатах образы вороватой гопников, а завтра в руках у гопоты появятся нечто изображающее героин, а рядом слоган с лексиконом наркоманов типа «Все тропинки ведут на ЖБИ»? Об этом уж точно будет говорить весь город!

Представляется, что авторы подобной пиар-продукции выглядят как подростки, на днях причитавшие «Поколение П» Пелевина (выпущенное десять лет назад) и решившие, что все знают о рекламе. Все это похоже на некий экзальтированный маргинальный фарс — для себя и своих друзей, чтоб поржать над собственной шуткой и остальным народом, который «по-любому схавает». И результат этого фарса может быть только отрицательным.

Показательна история с продвижением жилкомплекса «Родина», предлагавшего то «продать Родину», то «платить за детей», но так и не получившего желанного успеха. Ситуация с попыткой уличного продвижения «КомсоМОЛЛа» с подачи Валентины Гофенберг во многом похожа.

Пиарщики уйдут, а им там жить

Сомнительное сотрудничество пиарщиков и торгового центра закончится, когда иссякнет рекламный бюджет. И что останется на «пацанском» районе? Покупатели, которые еще есть у «КомсоМОЛЛа», могут переключиться на посещение других, более ориентированных на порядочного клиента торговых центров. Место расположения «КомсоМОЛЛа» ведь и так медом не намазано. Серьезные логистические проблемы изначально не способствовали популярности этой торговой площадки, а с началом длительной реконструкции дорожной развязки у концерна «Калина» все станет еще хуже. Если же к этому фактору добавить эффект от негативного пиара, для большей части горожан «КомсоМОЛЛ» может остаться лишь объектом «бандитских» шуток, но не местом, где совершаются покупки.

Конечно, в распоряжении «КомсоМОЛЛа» останутся жители, воспринимающие его как «магазин шаговой доступности». Но достаточного покупательского трафика только с ними не создать. И придется тогда ТЦ переквалифицироваться в «деловой» или «офисный» центр. Успешность которого прогнозировать также сложно. Особенно если и он увязнет в каком-нибудь «пацанском» пиаре.