Гибель кофеен: между жадностью и маркетингом

В последние предкризисные годы центр Екатеринбурга постепенно приобретал черты цивилизованного современного европейского города. Среди иных ростков «европейскости» оказались и многочисленные небольшие городские кофейни. Вместе с ними появилась целая категория горожан, которые приходят в кафе не столько ради чашки кофе, сколько за «трудноуловимой атмосферой».

Бурный рост числа кофеен в Екатеринбурге начался с 2013 года. По словам совладельца сети «Французский пекарь» Георгия Мурзина, обусловлено это было низким порогом входа на рынок. Для открытия кофейни требовалось несколько сотен тысяч рублей. Направление казалось перспективным, доходы населения росли, равно как и популярность подобных заведений. В результате в 2015 году рынок оказался перенасыщен. Между заведениями обострилась борьба за помещения и квалифицированные кадры.

Но экономический кризис внес свои коррективы в бизнес-планы владельцев большинства кофеен. Резкое падение реальных доходов населения заставило многих в первую очередь отказаться от разного рода необязательных трат, в число которых попал и дорогой кофе.

«Мы все боимся низкого потребительского спроса. Он оставит нас без штанов. Кофе — это не хлеб, не жизненно важный продукт. Это скорее из разряда развлечений, поэтому он, возможно, будет первым исключаться из жизни», — признает управляющий кофейни Papa Carlo Дмитрий Маурин.

Одновременно удар нанесло и падение курса рубля: за год и сырье, и оборудование подорожали вдвое. На этом фоне кофейни готовятся к падению трафика клиентов и сокращению самого рынка.

«Любой бизнес надувается, как пузырь. Есть цикличность. Если все будет продолжаться в том же темпе, рынок начнет схлопываться осенью. При нынешних тенденциях себестоимость чашки сравняется с ее стоимостью, но мне же надо еще выдать зарплату и заплатить за ЖКХ. К новому году рынок точно сократится на треть», — считает владелец кофейни «Лакмусс» Александр Сизов.

Между театром и столовой

По мнению экспертов, главная проблема современных екатеринбургских кофеен — это отсутствие четкого понимания, каким именно бизнесом они занимаются. Фактически сегодня этот рынок оказался зависшим между общественным питанием и сферой развлечений.

Если отнести кофейни к рынку общепита, то главной проблемой всей индустрии становится катастрофическое несовпадение цены и качества, вернее даже сказать — объема продаваемого продукта. С этой точки зрения, цены во всех кофейнях Екатеринбурга чрезвычайно завышены.

Чашка кофе, если воспринимать ее как товар, просто не может стоить 200 рублей. Даже для европейских столиц 3 евро за чашку кофе — более чем приличная цена: что уж говорить о Екатеринбурге.

Как отмечают сами участники рынка, собственно кофе составляет от 3% до 5% от этой суммы. Если учитывать затраты на аренду, оборудование и трудовые ресурсы, себестоимость чашки колеблется в диапазоне от 20 до 50 рублей. Получается, что наценка на кофе колеблется в диапазоне от 100% до 1000%. Подобная норма прибыли характерна скорее не для рынка общественного питания, а для торговли оружием или наркотиками.

Почему же при столь высокой норме прибыли этот бизнес оказывается в кризисе? Очевидно, что проблема здесь в неготовности потребителя к столь значительной переплате, очевидной для каждого, кто готовит кофе. Потребитель просто наказывает абстрактную кофейню за жадность, голосуя ногами.

Кофе как услуга

Впрочем, сами участники рынка сходятся во мнении, что современная екатеринбургская кофейня имеет весьма отдаленное отношение к общепиту, а куда больше напоминает заведение индустрии развлечений, и продается в ней не кофе как напиток с понятными потребительскими свойствами, а некая услуга по формированию особой атмосферы и созданию у клиента приятных мыслей, ощущений и настроений.

Так, Дмитрий Маурин прямо говорит о том, что сегодня в кофейнях остались только элементы общепита, заведения превратились концепт-проекты, которые созданы для общения кофеманов, то есть напоминают в большей степени клуб по интересам.

«Здесь от общепита осталась небольшая кухня, где производятся легкие десерты без сложных элементов, и сама структура — посадочные места и официанты. Люди приходят сюда за впечатлениями и эмоциями — узнать о кофе, пообщаться с профессионалами и так далее», — сказал Дмитрий Маурин.

Если воспринимать кофейни в подобном ключе, то 200 (а с десертом и 500) рублей за пребывание в «кофейном клубе», возможность погрузиться в расслабляющую атмосферу и почувствовать свою причастность к особой городской культурной среде — вполне адекватная цена, сопоставимая, например, со стоимостью билета в кино или иного быстрого городского развлечения.

В этом случае главная проблема кофеен — проблема позиционирования и продвижения. Являясь, по сути, частью индустрии развлечений, они используют средства продвижения, характерные для индустрии общественного питания. Этот диссонанс и порождает существующие проблемы отрасли.

Проблема продвижения

В самом деле, как продвигают себя екатеринбургские кофейни? По словам самих участников рынка — никак. Ставка делается на «сарафанное радио» и красивые фотографии в Инстаграмме. Считается, что вкусный кофе и пресловутая «атмосфера» в дополнительной рекламе не нуждаются, кофеманы потянутся к хорошему кофе сами.

В качестве чуть ли не единственного маркетингового хода кофейни организуют различные обучающие семинары. Однако, как отмечают сами участники рынка, огромного притока новых клиентов такие мероприятия не дают. Как правило, на них приходят одни и те же люди, эффекта по привлечению новых гостей нет.

Очевидно, что эти стратегии, приносившие свои плоды в условиях растущего рынка, перестают работать. Во-первых, налицо исчерпание потенциальных потребителей: кофейни наработали себе клиентуру из определенного круга людей. Дальше него реклама через друзей уже не работает.

Во-вторых, очевидно, что в условиях кризиса этот круг сокращается: кто-то уменьшает число походов в кофейню, кто-то просто вынужденно отказывается от ставшего слишком дорогим кофе. А стимулов для привлечения в кофейни новых людей просто нет.

Выходом из ситуации могло бы стать использование кофейнями методов продвижения, характерных для индустрии развлечений — с яркими, запоминающимися маркетинговыми акциями и PR-ходами. Но владельцы заведений к этому, похоже, не готовы ни морально, ни финансово.

Итоги

Что же ждет индустрию в будущем? Видимо, пессимистические прогнозы самих участников рынка окажутся справедливы: кризисный Екатеринбург не может позволить себе столько кофеен, сколько открылось в последние годы. У жителей города сегодня просто нет достаточных средств для того, чтобы финансировать столь большое число «кофейных клубов», продающих настроение и приятные ощущения. А это значит, что число кофеен будет сокращаться до того предела, при котором спрос сравняется с предложением.

Тем, кто не хочет покинуть рынок, придется работать в одном из двух направлений: либо биться над сокращением издержек, возвращаясь в сферу общепита и предлагая за свой продукт минимальную торговую наценку, либо прорываться в сферу индустрии развлечений с характерными для нее инструментами продвижения.