Евгений Фатеев: Три дня рекламного экзорцизма

На вопросы информационно-аналитического агентства «УралБизнесКонсалтинг» ответил директор агентства партизанского маркетинга «СтритАрт», куратор международного фестиваля уличного искусства и граффити «Стенограффия» и Честного фестиваля рекламы в Екатеринбурге Евгений Фатеев

— Евгений Юрьевич, когда и как начнется «Стенограффия-2011»?

— Фестиваль «Стенограффия-2011» стартует 31 марта с приезда в Екатеринбург одной из самых серьезных стрит-арт-команд мира — команды Herakut. Это ребята из Германии, в России не были ни разу — и сразу же приезжают к нам, в Екатеринбург.

Здесь их ждет напряженная программа. Сначала немецкие гости проведут социальную акцию — разрисуют коррекционный детский дом. Будет сниматься фильм, они познакомятся с местным екатеринбургским сообществом художников стрит-арта и граффити, дадут мастер-класс. Все это будет длиться до 4 апреля.

С этого события, по сути, и начинается наш фестиваль уличной культуры, уличного искусства. При этом продолжаться он будет отнюдь не 1–2 дня. «Стенограффия» — это системная, постоянная работа на протяжении всего года. На ближайшие месяцы мы наметили массу мероприятий.

Сейчас, например, выходит книжка, посвященная стрит-арту Екатеринбурга. Мы ее уже сдали в печать, обложку выложили у себя в блоге. Это будет первая книга об уличном искусстве, о стрит-арте и граффити российского города. Ни у Москвы, ни у Петербурга такой книжки нет. Зато у таких городов, как Барселона, Париж, Нью-Йорк, Майами, Сан-Франциско, Токио, такие альбомы есть. Теперь будет и у Екатеринбурга. Благодаря этому мы станем первым российским городом, который вводит собственное уличное искусство в серьезный оборот, предлагает его для исследования экспертам, представителям высокой, большой культуры. Более того, мы и многим горожанам откроем наш собственный город. Судя по реакции многих читателей нашего блога, многие жители Екатеринбурга просто не знают или не замечают эти объекты, видят их в первый раз.

— Как долго будет идти фестиваль?

— С одной стороны, фестиваль — это весьма растянутый по времени процесс, охватывающий весь год. С другой — у него, несомненно, будет и «острая» фаза, в которой мы постараемся сосредоточить все наиболее яркие события. Главное действо должно состояться 1, 2, 3 июля 2011 года. В это время несколько десятков команд выйдут на улицы, чтобы украсить город своими произведениями. Помимо екатеринбургских мастеров стрит-арта, к нам присоединятся гости как минимум из 5 стран. Уже сейчас мы договорились с очень интересными ребятами из Киргизии, Казахстана. Очень интересное представительство будет из Украины и Белоруссии. Будет команда из Франции — и возможно, даже не одна. Все иностранные гости будут выступать наравне с нашими местными командами.

— Граффити будут украшать вполне определенные сооружения?

— Да, конечно. Это же не хулиганская акция. Все мероприятия согласованы с властями, нам будут выделены специальные площади. Все будет абсолютно легально. Очень важно, что «Стенограффия», как мне показалось, работает на город. Более того, после прошлогоднего фестиваля, который прошел на ура, мы больше не чувствуем некоторой настороженности со стороны общества. Наоборот, сейчас мы видим, что люди вдохновлены «Стенограффией-2010» и предлагают нам всяческую помощь.

— Но это не единственный ваш проект в этом году. Будет еще и первый в Екатеринбурге фестиваль рекламы?

— Да, в тесном сотрудничестве с городскими властями мы проведем первый в Екатеринбурге Честный фестиваль рекламы. Он будет проходить 15, 16, 17 апреля. В самом деле, при всех наших ресурсах, суперагентствах, образовательных традициях и практических наработках, у нас не было своего фестиваля рекламы. Даже у Новосибирска был, а у нас не было. Мы решили это исправить.

И надеемся, у нас получится действительно оригинальное событие — отвязное, веселое, свободное, какого еще не было в России. Не менее веселое и интересное, чем «Стенограффия», но рассчитанное на немного другую аудиторию.

— В чем особенность фестиваля, его отличие от других аналогичных мероприятий?

— Наша главная идея — это освобождение рекламы от рекламодателя. Все эти три дня наш фестиваль будет зоной без рекламодателя. В первый день мы изгоним беса рекламодателя из наших рядов, символически над ним жестоко надругаемся.

Тем самым мы хотим изгнать из рекламы утилитарность, рассмотреть ее в контексте чистого искусства. Ведь нет ничего более замыленного, ненавидимого и назойливого, чем реклама. Она повсюду. И для того, чтобы ее отражать, что-то из нее извлекать — информацию, эмоции, — нужно ее сначала остранить. И мы хотим в течение трех дней ее остранить, поэтому мы хотим на нее посмотреть без рекламодателя.

С одной стороны, это абсурд, парадоксальная ситуация. Ведь реклама без рекламодателя невозможна: ты всегда рекламируешь что-то, создаешь рекламу чего-то. С другой стороны, рекламодатель всегда является тормозом на пути развития рекламных технологий. Поэтому без рекламодателя долго жить нельзя, но три дня можно попробовать. При этом сами рекламодатели на фестиваль могут приходить, пожалуйста, но лучше им маскироваться.

— То есть это будет фестиваль рекламистов для рекламистов?

— Да, хотя и не только для них. В конечном счете наша цель состоит в том, чтобы человек перестал смотреть на рекламу как на информационный мусор, как на навязчивый инструмент продаж и взглянул на нее как на чистое искусство, стал оценивать с позиции эстетики. Сейчас у публики сложилась культура игнорирования рекламы. Наша задача — сформировать культуру экспертной оценки рекламы.

— То есть попытка ввести рекламу в некое легальное, «включенное» дискурсивное пространство?

— Безусловно. Это раз.

Но есть и вторая задача: наладить коммуникацию между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламопотребителем. Для начала заставить их поверить в то, что их контрагенты — тоже живые люди. Я часто бываю потрясен тем, как те, кто заказывает и делает рекламу, относятся к тем, кто будет ее потреблять. Это отношение весьма далеко от нормального, человеческого. Обратное тоже справедливо. И вот мы хотим нейтрализовать эту взаимную неприязнь.

Есть и третья задача: хоть немного «почистить» саму рекламу. У меня есть ощущение, что 80% современной рекламы делается впустую. Создается такое впечатление, что в этой индустрии, как и в любой другой крупной индустрии, огромные силы тратятся не на полезную работу, а на самовоспроизведение системы. Ролики и плакаты появляются не для того, чтобы что-то продавать, не для того, чтобы радовать людей, а просто потому, что так положено. И есть массы людей, которые помогают этому бессмысленному самовоспроизведению. В результате получается замкнутый, на себя нацеленный поток, который не решает конкретную задачу, а просто течет. Его следствием становится производство кучи каких-то тупых, непонятно для кого сделанных баннеров, огромного количества тупых сити-форматов, которые после первого просмотра не работают. Нам кажется, что этот поток надо взламывать. И здесь нужны постмодернистские функции остранения, взламывания. И мы хотим заняться этим на своем фестивале.

— В то же время это будет настоящий фестиваль, с конкурсами и призами?

— Несомненно. Да, мы хотим ввести во все действо определенный игровой момент, но при этом сохранить внутреннее наполнение фестиваля. Поэтому у нас обязательно будет профессиональный конкурс: настоящее авторитетное жюри будет оценивать рекламные работы. Но наша фишка в том, что в жюри, кроме уважаемых, объективных и состоявшихся людей, обязательно будет один человек с улицы. Механизм выбора человека с улицы, который войдет в жюри, мы согласуем и еще опубликуем.

— На какие средства будет проводиться фестиваль? Какого эффекта вы от него ожидаете?

— Сейчас мы создаем экономически самодостаточное мероприятие, которое будет независимо и от властей, и от рекламодателей. На фестиваль мы будем продавать билеты. Они уже продаются, кстати. В профессиональном конкурсе есть взнос за участие. Поэтому схема функционирования, экономика этого фестиваля уже отработана: есть успешный фестиваль в Новосибирске, называется «Идеи рекламного искусства», есть успешный фестиваль в Киеве, в Минске, — вот мы и идем по этому пути.

Потому что никаких иных денег тут просто нет. Поддержка со стороны бюджета Екатеринбурга скорее номинальная и психологическая. Тут как со «Стенограффией» — полученных от города денег не хватило бы и на альбом. Так и здесь: по сути, администрация города формирует часть призового фонда, предлагая победителям муниципальные контракты.

— То есть фестиваль должен кормить себя сам?

— Это же неинтересно, когда он паразитирует на чем-то. Как показывает практика, век паразита недолог. Именно поэтому мы сразу создаем самодостаточную и потому независимую площадку, которая будет функционировать, жить после фестиваля.

Фестиваль будет только началом — вот так же, как у нас «Стенограффия» живет после «Стенографии».

— То есть фестиваль будет нести очень мощную просветительскую нагрузку?

— Надеюсь на это. И очень важно, чтобы это просвещение осуществлялось не только в стенах самого фестиваля, но и на улицах города.

Во-первых, мы будем продвигать и раскручивать своих лауреатов. Мы будем их прославлять. Будут билборды с фотографией конкретного героя, победителя.

Кстати, параллельно мы будем чествовать и канонизировать авторов дизайна банки сгущенки, гениального абсолютно. Есть человек, который придумал то, что живет многие годы. Это гениальный человек. Страна должна знать своих героев.

Я надеюсь, что после нашего фестиваля в городе появится какое-то количество сити-форматов, рекламоносителей, на которых молодые авторы в ситуации без рекламодателя смогут реализовать идеи. Сейчас мы думаем над тем, как воплотить это на практике, не скатываясь в пустую социальщину. Подумаем, может быть, будем рекламировать хорошее настроение или, например, культуру завтрака — посмотрим. Сейчас главное для нас, что город готов стать лабораторией для обкатки рекламных технологий. Это оригинально, и я не знаю пока таких примеров в России.

Самое главное, о чем я мечтаю, — это чтобы рядом с плохими билбордами появились хорошие билборды. И чтобы и потребители рекламы, и заказчики увидели: этот билборд некрасивый, такую рекламу делать не нужно. Чтобы у автора этой рекламы спросили: «Зачем же вы такое убожество делаете?»

— Вы ставите перед фестивалем достаточно амбициозные задачи.

— Действительно, планов у нас громадье. Думаю, если реализуем хотя бы 30% от задуманного, то получится мощнейшее мероприятие, которое заметят по всей стране.