Вирусная реклама «Аргаяши»: пример того, как не надо

Челябинская птицефабрика «Уралбройлер» попыталась оживить продажи курятины с помощью нечистоплотной, по признанию экспертов, вирусной рекламы. В итоге эффект получился обратный — от производителя отвернулась общественность, на него ополчились журналисты, обратили внимание надзорные инстанции. Подробности — в материале ИАА «УралБизнесКонсалтинг».

Челябинский креатив

Жители Екатеринбурга и Челябинска стали жертвами манипуляций предпринимателей. Появившаяся в конце ноября новость о том, что в центре уральских столиц спокойно разгуливают лисы, взбудоражила население и обеспокоила экологов. Средства массовой информации, в том числе теле- и радиожурналисты, подали появившийся информационный повод как общественно важный, ведь лисы в центре города — это не только забавно, но и опасно. Всем известно, что эти животные являются переносчиками различных опасных заболеваний, таких как бешенство, например. Но оказалось, что сообщение — не что иное, как начало странной рекламной кампании, запущенной в интересах компании «Уралбройлер». Никаких лис на площади 1905 года на самом деле не было. Венцом этой кампании стал полноценный рекламный ролик, где лисы и курятина связываются воедино, а птицефабрика разоблачает свой обман.

О серьезности, с которой Екатеринбург воспринял эту информацию, может свидетельствовать последовавшая цепная реакция в виде сообщений с предупреждениями экологов и других специалистов в сфере санитарно-эпидемиологической ситуации. Эксперты пытались найти причины такого поведения животных, обезопасить граждан от возможных последствий контакта с ними.

Сомнений в правдоподобности этой информации у многих СМИ не возникло еще и потому, что сообщение поступило якобы от жителей Екатеринбурга, ставших свидетелями происшествия. Ведь очень часто в основе сюжетов лежат истории и ситуации, увиденные и рассказанные горожанами. В качестве подтверждения в редакции были направлены видеозаписи, будто бы сделанные на видеокамеру мобильного телефона. На самом же деле ролик, засветившийся на многих сайтах и в видеосюжетах, был не чем иным, как продуктом достаточно бесхитростного монтажа: бегущих лисиц просто наложили на снятую на камеру екатеринбургскую улицу. Плохое качество, объясняемое тем, что видео все-таки сделано с помощью мобильного, позволило мало-мальски опытному рекламщику легко сделать такой продукт, а аудитории, на которую была направлена подобная манипуляция, поверить в это.

Предпосылки

Усиленная рекламная активность птицефабрики может быть объяснена достаточно просто. Жесткая конкуренция (известно, что Урал — один из самых обеспеченных мясом птицы регионов) и негативный информационный фон вокруг компании, по-видимому, заставили бизнесменов пойти на крайне изощренные способы позиционирования.

Напомним, месяц назад Росприроднадзор по Челябинской области обвинил ЗАО «Уралбройлер» в причинении вреда окружающей среде, в частности — в сбросе отходов (3-го класса опасности) и нарушении правил эксплуатации водоохранных сооружений.

Депутат свердловской Областной Думы Лев Ковпак говорит, что челябинский бренд «Аргаяша» у свердловчан пользуется не самой большой популярностью, горожане предпочитают продукцию местных птицефабрик.

«Мы проводим закрытые дегустации продукции, реализуемой в сети «Кировский», они показывают, что рядовой потребитель отдает предпочтение нашим производителям. К примеру, чаще выбирают Рефтинскую птицефабрику. Это подтверждает качество продукции. Наша птица отличается лучшим качеством, она более свежая, что можно связать с логистикой в том числе. «Аргаяша» же берет ценой: у компании небольшая социальная нагрузка, и она может себе позволить торговать дешевле», — отметил депутат.

Реакция аудитории

Екатеринбургские журналисты практически в один голос заявляют о некорректности такого воздействия, ведь задача СМИ — информировать население о возможной опасности, на чем и сыграли рекламщики по заказу челябинских производителей.

«Мне такая реклама не кажется корректной. Если действительно есть опасность, люди должны быть предупреждены. Наша задача — проинформировать», — заявила УрБК корреспондент НТВ на Урале Инна Осипова.

НТВ был одним из телеканалов, который выпустил сенсационный «лисий» материал, однако делала его не Инна Осипова. По ее словам, средство массовой информации должно всегда проверить информацию, опросить свидетелей, прежде чем что-либо транслировать.

Впрочем, у некоторых СМИ все-таки возникли подозрения относительно правдоподобности произошедшего. В частности, компания «4 канал», не имея возможности проверить достоверность информации, отказалась от сомнительной сенсации.

«К нам в службу новостей приходила эта видеозапись. До этого я видела такой же точно ролик, снятый в Челябинске, только лисы там бежали в другую сторону. Когда я увидела подобную картинку на площади 1905 года, это показалось мне очень подозрительным: животные в таком же количестве, как в Челябинске. Тем более, сегодня есть технологии, которые позволяют смонтировать такой видеоряд. Если не брать техническую сторону вопроса, нас смутило и то, что не было ни одного сообщения на пейджер и на наш контактный телефон. Если бы такое происшествие в городе действительно случилось, то, я думаю, наши зрители просто бы засыпали нас SMS-сообщениями», — рассказала УрБК шеф-редактор «4 канала» Елена Широкова.

Она подчеркнула, что такие методы нечистоплотны и чести рекламодателям не делают. Разработчики рекламной кампании просто использовали благодатную почву после летних пожаров.

«Мнениями экологов в данном случае манипулировали, давали им изначально неверную информацию, а те, в свою очередь, рассказывали, почему лисы могут так себя вести. Все мы знаем, что лисы — разносчики бешенства, поэтому горожане были напуганы», — добавила Елена Широкова.

Даже если оставить на совести птицефабрики методы достижения целей, а взять семантику рекламного посыла, то ситуация выглядит как минимум неадекватно. Какие мысли роились в голове заказчиков и реализаторов этой рекламной кампании?

«При чем здесь лисы и какое отношение они имеют к птицефабрике? Я не очень понимаю. В чем смысл? Это бред. Если люди хотели здесь каким-то образом пропиариться, то они пропиарились против себя. Вообще это больше похоже на заказ конкурентов. Тем более что наводить панику среди людей достаточно нелепо», — подчеркнула Инна Осипова.

Оценка профессионального сообщества

Специалисты в сфере рекламы и PR дают произошедшему свою оценку.

«Такое довольно часто случается, когда рекламщики увлекаются творчеством настолько, что, сосредотачиваясь на процессе выдумывания чего-то эдакого, забывают об интересах клиента — а пойдут ли ему такие идеи на пользу? На мой взгляд, данная кампания даст обратный эффект: во-первых, не окупит себя, а во-вторых, оттолкнет потребителя», — убежден генеральный директор коммуникационного агентства Press-Attache Евгений Красиков.

Эксперт уверен: часть журналистского сообщества серьезно обиделась из-за такой «разводки» и при случае обязательно припомнит это заказчику рекламы.

По мнению директора Института Развития и Модернизации Общественных Связей Евгения Потапова, заказчики такой рекламы скорее понесут убытки, чем получат прибыль.

«Это решение прошлого века. Откровенно ложный информационный повод может привлечь к себе внимание на какой-то момент. Но что будет с компанией потом? Ведь если птицефабрика может позволить себе обмануть потребителя в рекламе, то покупатель будет ждать подвоха и от продукции. Более того, учитывая широкую популярность и доступность интернет-коммуникаций, в том числе в социальных сетях, выявить такие манипуляции сегодня очень просто, разоблачаются они практически в момент появления. Прошел тот период, когда пиарщики могли обманывать. В современном PR ценится честность и открытость. Эти лисы принесут «Аргаяше» больше вреда, чем пользы», — подчеркнул Евгений Потапов.

«Стоит отдать должное тем журналистам, которые быстро разоблачили некорректный рекламный ход», — добавил он.

Судя по рекламным изыскам, социальная миссия компании «Уралбройлер» действительно невелика. Крайне сомнительно, что такая реклама поможет «Аргаяше» повысить свою популярность. Во всяком случае, так считают эксперты.

«Ролик отталкивает потребителя. Мы специально провели небольшую фокус-группу, чтобы убедиться, что реакция отторжения объективна. Реклама вызывает у зрителя чувство страха и даже омерзение. Как можно было это утвердить?!» — задается вопросом Евгений Красиков.

Свою оценку кампании дали и челябинские журналисты.

«Ролик, в котором у людей вырастают вдруг лисьи головы, производит удручающее впечатление и формирует стойкое негативное отношение к рекламируемой продукции. Люди-оборотни скорее ассоциируются с фильмом ужасов, а не с ароматом жареной курицы», — заявили УрБК в одном из средств массовой информации.

Первые проблемы

Компания «Уралбройлер» начинает пожинать первые плоды деятельности привлеченных для создания рекламы сторонних специалистов. Рекламным роликом производителей курятины заинтересовалась антимонопольная служба, а пользователи Интернета заявляют о намерении отказаться от покупки продукции под брендом «Аргаяша».

Реклама «Уралбройлера» всерьез заинтересовала представителей Челябинского УФАС. Специалисты службы направили телекомпаниям письма с рекомендацией не распространять в эфире рекламу «Вкусно! Эксперты рекомендуют! Аргаяша», в которой присутствуют образы мужчины и женщины в роли родителей, а также несовершеннолетние с лисьими головами, сообщила 8 декабря пресс-служба ведомства.

Кроме того, УФАС сообщила о подготовке материалов для возбуждения дела о нарушении рекламного законодательства по факту распространения рекламы «Аргаяши».

По мнению антимонопольного органа, присутствие в рекламе образов людей, у которых вместо головы на плечах показана лисья голова, а вместо речи звучит рычание и вой, в сочетании с мелькающими кадрами вызывает отрицательные эмоции, страх и побуждает к панике. Эффект превращения людей с человеческими головами в людей с лисьими головами, сопровождающийся издаваемыми данными существами звуками в виде рычания, в целом формирует негативное отношение к персонажам сюжета, направлен на создание представления о человеке как о животном и является оскорблением человека как личности.

Впрочем, заказчикам и воплотителям рекламной кампании можно было бы, наверно, простить этот промах, если бы они выступили первопроходцами. Однако, как выяснилось, аналогичная кампания уже была воплощена в жизнь, а рекламщики, судя по всему, по сути, просто надули своего заказчика, выдав ему якобы свежую идею.

В октябре текущего года в Сети был размещен ряд любительских видеороликов, на которых стая волков появлялась то на оживленной магистрали, то на городских улицах, то вообще едва ли не нападала на сотрудника ДПС. Тогда эти информповоды также были приняты за чистую монету: новостные сюжеты прошли по федеральным каналам, публиковались в газетах и зарубежных СМИ. Позже в Интернете был выложен плизер, раскрывающий суть кампании и связывающий воедино все вирусные ролики в одну историю.

Как и в случае с лисами, оказалось, что никаких волков в городе и на магистрали на самом деле не было, а ролики были изготовлены с помощью монтажа. Тогда заказчиком рекламы выступил производитель алкоголя, предметом продвижения была водка Eristoff. Как это помогло бренду — большой вопрос.

С «Уралбройлером» все более прозрачно. Так, посетители одного из популярных екатеринбургских интернет-порталов, обсуждающие на его форуме данный скандал, уже пишут о том, что после просмотра ролика компании и знакомства с предысторией его появления намерены отказаться от покупки челябинской курятины.

«Уралбройлер» отступает

Испугавшись массового неприятия и проблем с законодательством, «Уралбройлер» подредактировал свой рекламный ролик. По сообщению Челябинского УФАС от 10 декабря, из него были убраны сцены, нагнетающие обстановку (глаз ребенка крупным планом, ботинки девочки, лицо мальчика, скалящего зубы, звуковые эффекты в виде рычания). В таком более или менее подобающем виде ведомство разрешило распространение этой рекламы на телевидении.