Фотография признана искусством

ИАА УрБК продолжает исследовать последствия реализации «Стратегии развития креативной экономики до 2036 года», которую утвердило Правительство России. Этот материал посвящен трансформации рынка фотоуслуг и фотографии в целом.

В обсуждаемом документе фотография прямо отнесена к арт-индустрии — наряду с деятельностью коммерческих художественных галерей и художников. Это важное изменение для бизнеса: государство на десять лет вперед жестко зафиксировало место фотографии внутри модели креативной экономики.

Можно сказать, что волевым решением правительство РФ разрубило гордиев узел извечного спора, что есть фотография — ремесло или искусство. Фотография однозначно отнесена к искусству, а сами фотографии — к произведением искусства, имеющим вполне определенную стоимость в рублевом эквиваленте.

Особенно интересно, как Стратегия описывает источник добавленной стоимости в этой группе индустрий. Она связывает его с созданием культурных смыслов, использованием объектов интеллектуальной собственности, обладающих художественной ценностью, и высокой ролью правовой охраны результатов интеллектуальной деятельности. Среди особенностей отрасли отдельно названы высокие затраты на создание, продвижение и дистрибуцию креативных продуктов и длительные сроки окупаемости творческих проектов.

Если перенести эту логику на фотографический рынок, возникает довольно неудобный вопрос: насколько сегодняшняя экономика фотографии вообще соответствует тому, что описано в Стратегии? Большая часть рынка по-прежнему устроена как экономика услуги.

Фотограф продает съемочный день, количество кадров, время на обработку, время аренды студии и оборудования. Клиент получает набор фотографий и закрывает конкретную задачу. Такая модель вполне жизнеспособна, но конечная стоимость фотографии как услуги в первую очередь определяется производственными затратами и рыночной ценой.

В модели креативной экономики единицей стоимости становится уже не съемочный час и даже не отдельная фотография. Ею становится созданный творческий продукт и права на него. Фотосерия, авторский проект, визуальный архив, коллекция, документальный материал, образ территории, персонаж или собственная база изображений могут иметь экономическую жизнь значительно дольше одной съемки. Их можно показывать, публиковать, лицензировать, переиспользовать, продавать права на использование. Именно здесь появляется та самая добавленная стоимость, о которой говорит Стратегия, главное — создание вокруг фотографии смысла, авторства и интеллектуальной собственности.

Причем документ довольно конкретно описывает, куда должна двигаться арт-индустрия. В числе задач названы развитие аналитики арт-рынка, популяризация закрепления информации об авторском праве и сведений, идентифицирующих произведение, автора или правообладателя, а также создание выставочных площадок и творческих мастерских. Фотография в этом перечне названа непосредственно. Это уже другая инфраструктура по сравнению с обычным рынком услуг. Остаются фотокамера, студия и заказчик, но акцент и фокус перемещается на произведение, права, архив, выставочную площадку и арт-рынок.

Поэтому главный вопрос для фотографического бизнеса на ближайшие годы, возможно, стоит формулировать не как «заменит ли ИИ фотографа?». ИИ действительно делает производство изображения дешевле и быстрее, но это лишь часть проблемы. Гораздо важнее другое: что именно фотографический бизнес будет продавать, если само производство изображения перестанет быть главным дефицитом? Ответ Стратегии довольно очевиден: конкурентоспособным становится то, что нельзя свести к стоимости съемки, — авторская идея, культурный смысл, художественная ценность, уникальный материал и права на его использование.

Это не означает, что каждому фотографу теперь необходимо превращаться в художника, а коммерческая съемка должна исчезнуть. Скорее, у рынка появляется второй этаж. Наряду с экономикой услуг может развиваться экономика собственных творческих продуктов и интеллектуальной собственности. Фотограф может оставаться исполнителем заказа, но может становиться и автором коллекций, владельцем визуальных архивов, создателем коммерчески лицензируемого контента или участником более сложных креативных проектов.

И здесь появляется еще один практический вопрос. Стратегия объявляет фотографию частью креативной экономики, она инициирует создание законодательной базы для развития механизмов поддержки креативных индустрий. В самом документе предусмотрены финансовые, имущественные, образовательные, консультационные и инфраструктурные инструменты поддержки. Но логика этих механизмов предполагает именно креативный продукт, а не любую деятельность, связанную с фотографией. Поэтому для бизнеса становится принципиально важно понимать, что именно он создает, кому принадлежат права на результат и каким образом этот результат может существовать и зарабатывать после завершения съемки.

На ближайшие десять лет это, пожалуй, более существенный вопрос, чем судьба профессии под давлением искусственного интеллекта. ИИ меняет технологию производства изображений. Стратегия меняет представление о том, что в этом производстве является экономической ценностью. Если фотографический рынок сможет перейти от продажи съемочных часов к созданию произведений, смыслов, монетизируемых архивов и интеллектуальной собственности, фотография действительно получит место в новой креативной экономике. Если нет — формальное включение фотографии в арт-индустрию останется классификацией, которая практически ничего не изменит в устройстве самого рынка. Фотографы останутся за бортом, без помощи.

И главное: вполне возможно, что по мере развития механизмов государственной поддержки для фотографов станет важным подтверждать свою профессиональную и творческую историю исходя из новых реальностей.

Это значит — указывать проведенные выставки, присутствие работ в музейных и галерейных коллекциях, участие работ в аукционах. Пока это лишь возможный сценарий, но если государственная поддержка будет формально ориентирована именно на принципы Стратегии — создание художественно ценных произведений и объектов интеллектуальной собственности — то только такие сведения могут стать способом подтвердить статус автора и рыночную значимость его работ. Фотографу, прежде всего, придется думать о собственной творческой биографии, задокументированной и публично подтвержденной.