Антон Евдокимов: Наступает эпоха действительно сложных идей

На вопросы ИАА «УралБизнескКонсалтинг» ответил креативный директор креативно-диджитального агентства 19agency84 , преподаватель кафедры медиакоммуникаций УрФУ Антон Евдокимов.

— По вашему мнению, как сегодняшняя ситуация — турбулентность на рекламном рынке, риски блокировки Телеграм, ограничения в работе с иностранными соцсетями и рост налогов — отражается на медиапланировании и в целом на поведении игроков рынка?

— Если смотреть на ситуацию шире, мы видим не просто кризис, а эволюцию медиаполя. Нельзя сказать, что стало однозначно плохо. Просто рынок потерял возможность «складывать все яйца в одну корзину». Действительно, сегодняшняя реальность такова, что прежняя модель размещения, предполагавшая концентрацию всего бюджета в одном крупном канале, перестала существовать. Ключевым трендом становится фрагментация: теперь мы вынуждены постоянно диверсифицировать бюджеты, распределяя их между множеством площадок для достижения необходимого охвата и эффективности.

Мы наблюдаем устойчивый тренд: все больше компаний выделяют 10–20% бюджета именно на тестирование новых каналов и инструментов. Работа в этом направлении ведется активно.

С позиции креативного директора могу отметить, что сейчас наступает эпоха действительно сложных идей. Если раньше стратегия сводилась к созданию ТВ-ролика с последующей адаптацией под digital, то сегодня востребованы комплексные «360» идеи. Они позволяют задействовать множество каналов, и клиенты активно ищут такие решения.

Мы видим возврат к индивидуализации: сами бюджеты могли сжаться, но инструментальная база, напротив, расширилась. Возьмем, к примеру, работу с блогерами или ведение соцсетей. Раньше это часто были шаблонные посты с «добрым утром» или прямая реклама продукта. Сейчас такой подход не работает. На первый план выходит формирование комьюнити, нестандартные активации и вовлекающие механики. Это требует иного подхода к распределению средств.

Наконец, стоит отметить стремительный рост сегмента Retail Media. По прогнозам, к 2025 году его доля в рекламных бюджетах может достичь 20%, что существенно изменит ландшафт рынка.

— Мы находимся в фазе автоматизации пользовательских процессов, связанной с использованием искусственного интеллекта. Предполагается, что в перспективе заказчик сможет в едином интерфейсе получать комплексный продукт: сформированный медиабюджет, готовые креативы и их размещение, — то есть все необходимые сервисы в «одном окне». Возникает закономерный вопрос: как это влияет на роль агентств и есть ли у них возможность противостоять автоматизации?

— Мы уже активно работаем в этом направлении. Здесь многое зависит от угла зрения и позиционирования самого агентства. Если мы говорим об агентстве как о носителе экспертизы высокого уровня, то искусственный интеллект становится для нас мощным инструментом, а не угрозой.

Действительно, рутинные операции неизбежно уходят из всех звеньев цепочки — и из агентств, и с медиаплощадок, и со стороны клиентов. Однако на их место приходят задачи, требующие интеллектуальных усилий и творческого подхода. И это позитивный сдвиг.

С другой стороны, площадки также внедряют собственные ИИ-решения, но каждая из них обладает уникальными инструментами и метриками. В этом многообразии ключевая роль агентства сохраняется: мы обеспечиваем диверсификацию бюджетов и поиск нестандартных решений.

Если перед клиентом стоит простая задача, например, продать утюг со скидкой, — здесь действительно возможна автоматизация. Стандартный креатив, запуск, базовый анализ — с этим ИИ справится. Но если речь идет о долгосрочной стратегии, формировании знания о бренде, развитии его культурного кода и глубинного восприятия, — здесь без творческого подхода и экспертизы агентства не обойтись.

— В прошлом году из Европы пришла волна заявлений о том, что SMM умер, что классическое ведение соцсетей больше не работает. Пока непонятно, чем это было мотивировано. Но давайте разберемся: это реальная тенденция или очередной инфоповод? И что на самом деле происходит с SMM сегодня?

— Вы знаете, громкие заголовки — они всегда хорошо подогревают интерес к теме. Но здесь мы имеем дело с эволюцией.

Отмерла лишь картонная имитация: вылизанные ленты, дежурные тексты и скучные продуктовые каталоги. Алгоритмы соцсетей сегодня безжалостно топят такой контент, потому что у пользователей выработалась тотальная баннерная слепота.

Сейчас мы бьемся за секунды внимания. Чтобы оставаться на виду, бренд должен быть живым. На смену старой школе пришли короткие вирусные форматы, коллаборации с микроинфлюенсерами, UGC-контент и нейросети. SMM перестал быть витриной — он стал полноценным медиа.

Да, SMM изменился. Он стал другим. Классическое «умное» ведение ушло. Но пока люди сидят в соцсетях, пока молодые проводят в Телеграме по 3–4 часа, а в гаджетах — все 6, говорить о смерти этого канала рано. Если канал жив, без профессиональной работы с ним не обойтись.

— Наблюдается ещё один интересный тренд: смещение фокуса с блогеров-миллионников на небольшие локальные комьюнити. Речь идёт о сообществах, насчитывающих буквально сотни или тысячи подписчиков, но отличающихся высоким уровнем доверия и «теплоты» внутри. Именно такие нишевые группы сегодня демонстрируют высокую вовлечённость и лояльность?

– Может быть, но я пока не верю. Хочется посмотреть на статистику, и не помесячную, а хотя бы за пару лет. И давайте не забывать: «Мистер Бист» по-прежнему имеет миллионные охваты и каждый его ролик стоит под миллион долларов. Он же это как-то монетизирует? Значит, прямая противоположность этому мнению.

Наверное, какие-то сообщества действительно имеют свойство к микросообществам в соцсетях, наверное, с ними можно работать, искать инструменты. Но я сомневаюсь, что крупные бренды пойдут дробить бюджеты и управлять роем мелких кампаний. Им это невыгодно.

— Как вы оцениваете проникновение ИИ в отрасль?

Тема очень многогранная, до конца непонятная. На рынке сейчас турбулентность, но динамика уже просматривается.

Первое: ИИ убирает рутину. Арт-директор, который раньше тратил 5 часов на скетчи и наброски, сейчас делает это за час с помощью нейросетей. И уже может оценивать идеи.

Второе: посмотрите на статистику, особенно зарубежную. На биржах фриланса количество заказов упало — в США, по-моему, процентов на 30 у крупнейших площадок. То есть простой, посредственный креатив теперь делают нейросети. И этот слой специалистов действительно будет умирать: иллюстраторы, копирайтеры, создающие заурядный контент, отмирают.

Агентства существуют для другого — решать задачи клиентов через идеи, через уникальные приёмы. Поэтому агентства в безопасности. Мы и сами видим: часть задач, которые раньше уходили на фриланс, теперь отпала. Сейчас всё решается проще, и мы с клиентами занимаемся важными стратегическими вопросами.

— Существует другая опасность. Крупным компаниям опять достаточно нанять небольшой отдел, который будет решать все задачи инхаус?

— Мы за этим следим уже несколько лет. Порядка 80% крупных компаний, за рубежом точно, уже имеют инхаус-команды. Но они в большей степени менеджерские — решают ежедневные бизнес-задачи, рутину. Им проще работать с внутренней информацией.

Но когда нужно решить необычную задачу, часто клиент идет в агентство. Потому что нужен взгляд со стороны, свежее мнение.

Другая сторона: компании хантят наших сотрудников. Специалисты из агентств воспринимаются как более конкурентоспособные — более исполнительные, компетентные и так далее. И этот процесс «вымывания» кадров шел активно.

Сейчас мы видим обратную историю. Многие профессионалы, сходив на клиентскую сторону, возвращаются обратно. Не все готовы к выполнению жестких корпоративных стандартов, к соответствию более узким рамкам. В агентствах культура более гибкая, проекты разнообразнее, процессы быстрее. Для творческого человека это важно.

Поэтому происходит движение, ротация, но баланс нарушен не будет. Я считаю, любому молодому таланту лучше сначала поработать в агентстве. Года три набраться опыта, а потом решать — может, на клиентскую сторону пойти. Именно молодые ребята формируют новые решения, новые линии. Без этого никак.