Дмитрий Казьмин: Российскому медиарынку не хватает сплоченности

Директор Фонда медиаисследований и развития стандартов журналистики (Фонд «Медиастандарт») Дмитрий Казьмин рассказал ИАА «УралБизнесКонсалтинг», почему в одних регионах СМИ развиваются лучше, в других — хуже, почему федеральная власть заинтересована в появлении независимых от региональных властей СМИ и где изданиям брать деньги в условиях сокращения рекламного рынка.

― В декабре 2017 года фонд «Медиастандарт» опубликовал доклад о развитии медиасферы в регионах России за трехлетний период. Согласно исследованию, в большинстве регионов медиасфера стагнирует. Чем вызван застой в развитии российских СМИ?

― СМИ не могут активно развиваться, подстраиваясь под изменяющуюся медиасферу. Во-первых, медиа столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны инфраструктурных интернет-площадок, которая привела к тотальному снижению доходов от рекламы. Это касается абсолютно любых изданий – от телевидения до региональных газет.

Например, в одной крупной федеральной газете доходы от рекламы в долларах США сократились по сравнению с лучшими временами — с серединой 2000-х — в три раза. В рублях тоже есть сокращение, но не такое драматическое с учетом курса. При этом затраты в рублях на зарплаты и все остальное растут.

На фоне сокращения рекламного рынка СМИ как будто «окуклились», пытаясь максимально выжать все из прошлой модели рекламного рынка, но он «сдувается». Медиа, которые пытаются создавать модель будущего и полностью перестраивают свою работу под новые условия, в меньшинстве. В России их совсем мало.

Посмотрите, легенды глянцевых изданий закрываются, потому что редактор привык к огромным бюджетам, и если ему не нравится фонд за 20 тыс. долл. США, то можно все переделать. У него раньше были на это деньги. А теперь придет директор и скажет работать с тем, что есть.

― С цифровой трансформацией понятно. А что во-вторых?

― Во-вторых, эти выпадающие доходы от рекламы не то, чтобы замещают, но компенсируют бюджетные средства. Государственные деньги в СМИ всегда были, а сейчас их важность растет. В 2017 году из региональных бюджетов на финансирование СМИ планировалось выделить 40,4 млрд руб., а объем региональных рынков печатной, теле- и радиорекламы, по данным АКАР, составил 39,3 млрд руб.

Региональный интернет-рынок трудно оценить. Есть оценки федерального рынка — они выше 150 млрд руб., но большая часть этих денег уходит «Яндексу», Mail.ru, Facebook, Google и другим инфраструктурным площадкам. 9 из 10 руб., потраченных на интернет-рекламу, уходят им, а СМИ остается в лучшем случае 1 руб.

Конечно, при таком соотношении многим региональным СМИ жизненно важны эти контракты с региональными администрациями. Если завтра их запретить, то закроется большое количество СМИ по всей стране. Не только полностью дотационные, которые принадлежат областным властям, но и те, кто пытается балансировать, сохраняя независимость. В некоторых регионах, например, нет вообще ни одного СМИ, которое каким-то образом бы не сотрудничало с региональными властями. У всех есть контракт на информационную поддержку или устные договоренности. К сожалению, это правила игры.

― Как это влияет на информационную политику медиа?

― Это деформирует рынок, потому что контент создается не из расчета стать интересным аудитории и заработать на этом, а для нескольких читателей — своих донаторов. К сожалению, значительная часть региональных, да и федеральных СМИ так работает.

Так как у СМИ меньше денег, они не могут платить конкурентные зарплаты. Журналисты недовольны своим положением. СМИ сложно нанимать лучших людей на рынке, сложно сохранять журналистов, которые сильно выросли и имеют обширную базу источников. Многие из них уходит в PR, кто-то — в иностранные СМИ, кто-то — вообще кардинально меняет сферу деятельности. В регионах наблюдается то же самое: люди уходят из журналистики.

― Где же СМИ брать деньги?

― В сложившихся условиях — к сожалению, максимально снижать затраты на производство контента, стараясь не экономить на качестве. Сейчас уже один человек может и снимать, и вопросы задавать, и монтировать. И не надо раздувать бэк-офис, часть услуг можно отдать на аутсорсинг. Есть такие СМИ, где до сих пор у каждого замредактора по секретарю. Далее — переход в интернет, особенно с технологически дорогих форматов, например, ТВ. И, конечно, искать новые площадки, работать с соцсетями.

Что мешает, например, журналисту предложить в редакции вести канал СМИ в Telegram? Для СМИ это дополнительный источник трафика, а для журналиста — возможность научиться с этим работать, а если он станет популярным — зарабатывать. Так произошло с пабликом «Лентач», например. Это просто был аккаунт в Twitter «Ленты.ру», который завели сами журналисты.

― В каких СМИ сейчас самая напряженная ситуация?

― У всех, кто не смог перейти в интернет и не имеет сильной инфраструктурной поддержки: печатная пресса, местное телевидение. Если региональное телевидение не пустили в «мультиплекс», то все. У человека сто каналов, что должно идти на местном канале, чтобы он выбрал его? Там должны обсуждать такие локальные проблемы, которые его буквально за горло держат. Но если постоянно о местных проблемах говорить, то администрация денег давать не будет.

У радио в перспективе другая инфраструктурная проблема. Автовладельцы — самая важная для радио аудитория — с появлением беспилотных автомобилей могут перейти на видеоконтент. Уже сейчас водители такси умудряются смотреть видео в Youtube.

― Опять же, согласно исследованию «Медиастандарта», в России усиливается разрыв между регионами с развитой и неразвитой медиасферой. Что это — богатые богатеют, а бедные беднеют?

― Да, ровно такая ситуация. Разрыв растет, в лидерах по развитию медиасферы богатые регионы, где больше денег и рекламы. В совсем депрессивных регионах просто нет денег, нет рекламного рынка.

В слабых регионах очень сложно конкурировать с федеральными площадками. Понимаете, даже если создать небольшое интернет-СМИ, затраты которого не такие большие, давать супервостребованный уникальный контент сложно. Но если численность населения в регионе небольшая, то аудитория для рекламодателей будет дорогая. В этом случае компаниям проще купить рекламу в федеральных СМИ, которые читают по всей России, с таргетом на нужный регион.

Мы говорим о том, что в целом в России ситуация не очень хорошая, а в регионах она разная. В прошлом году у нас группа исследователей проводила контент-анализ ведущих СМИ в каждом регионе, в том числе смотрели, есть ли хоть одна заметка с критикой в адрес губернатора. В 15 регионах СМИ вообще никакой критики. Я не говорю, что надо только про негатив писать, но жизнь так устроена, что проблемные ситуации случаются, и СМИ должны их освещать.

― Но ведь характер взаимоотношений СМИ и органов власти задается на федеральном уровне.

― Мы видим такой образец по федеральному телевидению. С газетами ситуация не такая однозначная. Если на основных телеканалах информационная политика плюс-минус одинаковая, то в прессе игроки разные, а интернет-СМИ еще более пестрые.

Тем не менее я считаю, федеральная власть должна быть заинтересована в том, чтобы у губернаторов не было монополии на СМИ. Когда все СМИ в регионе подконтрольны губернатору, сложнее оценивать, что там происходит. Просто теряется важный источник информации о жизни на местах. К тому же, что еще происходит в таких ситуациях?

Допустим, не построили где-то больницу. Президента критиковать не будут — это понятно, губернатора, его замов и иногда мэра тоже нельзя. В итоге часто СМИ пытаются проецировать фокус недовольства на правительстве: оно же далеко, а людям надо объяснить, кто виноват. Вот и появляются заметки следующего содержания: в регионе должна быть построена больница по указу президента, но правительство не выделило денег, поэтому больницы нет. Вопрос: «Что сделал губернатор, чтобы достать деньги?» не поднимается.

Поэтому на федеральном уровне появляются проекты, которые связаны именно с поддержкой региональных СМИ, этим вопросом занимаются в том числе провластные организации. И хорошо, что занимаются, конечно, нужно принимать меры по поддержке СМИ, в том числе по налоговым льготам, потому что это общественно важная деятельность.

― Однако по последним принятым мерам господдержки СМИ не видно, что федеральные власти заинтересованы в их развитии.

― Каким, например?

― В 2016 году разрешили увеличить рекламную площадь в печатных изданиях с 40% до 45%. В условиях сжимающегося рекламного рынка ведь это малоэффективно.

― Это решение — следствие разобщенности медиарынка. Как было дело. Президент встретился с Советом по правам человека, и присутствующие там журналисты сообщили ему о проблемах в прессе. Он сказал: консолидированно предложите механизм их решения.

Дальше собрались разные игроки рынка и начали предлагать решения, противоречащие друг другу. Кто-то предлагал государству вообще полностью уйти, не давать деньги СМИ. Кто-то говорил, наоборот, надо увеличить финансирование на десятки миллиардов. Кто-то предлагал запретить рекламу на билбордах, кто-то требовал убрать НДС.

В общем, предложения, которые можно реализовать на практике и которые работали бы универсально, утонули в общем потоке. Зато все сошлись на одном: неплохо бы расширить рекламные площади. Вот на этом и остановились.

― И как объяснить, что владельцы СМИ не смогли договориться?

― Нет сплоченности рынка, он очень разрозненный. Как у журналистов, так и у руководителей и владельцев медиа. Одни полностью государственные и смотрят со своей позиции, вторые пытаются вести бизнес, третьи — хотят зарабатывать, но главное — не подставить владельца, имеющего крупный бизнес. Плюс личные счеты друг с другом, как и в любой творческой среде.

Поэтому отрасль не может консолидировано выйти и выступить по каким-то вопросам. Даже айтишники — молодая отрасль — могут, нефтяники умудряются договориться, а медиа — нет.

― Какие меры господдержки по вашему мнению будут эффективными?

― Самые эффективные — это универсальные меры, рассчитанные на СМИ любого формата. Прежде всего это возвращение льгот по страховым взносам, которые позволят сократить траты на фонд оплаты труда.

Далее это упрощение администрирования отрасли, в том числе сокращение возможности для внесудебной блокировки сайтов именно СМИ. Снижение административных барьеров при работе с ФАС и Роскомнадзором. Мне рассказывали, что ФАС требует от СМИ публиковать полные условия предоставления кредита или открытия вклада при любом упоминании ставки банка. Это же какой-то бред, кто это придумал?

Наконец, это создание госпрограммы, по которой средства, которые сейчас выделяются СМИ на информационную поддержку региональных органов власти, были бы целевыми и шли на модернизацию СМИ — создание и развитие интернет-сайтов. В некоторых регионах, кстати, пытаются что-то делать в этом направлении. То есть эти деньги должны идти на развитие СМИ, а не на субсидирование «правильного» контента.

Это то, что государство сейчас может реально сделать и что поможет СМИ вздохнуть свободнее. Есть и другие меры, в первую очередь упрощающие инвестиции в СМИ и вообще построение нормального бизнеса на его основе. В том числе, упрощение возможности инвестировать в СМИ иностранным компаниям. Понятно, что это вопрос политический, и такие меры «протолкнуть» сложнее.

― В Свердловской области с развитием СМИ все достаточно хорошо относительно других регионов. Но очень долго у нас развитие СМИ подстегивало политическое противостояние областных властей и администрации Екатеринбурга. В прошлом году стороны заключили перемирие. Как оно повлияет на региональную прессу или, может, уже повлияло?

— Не берусь предсказывать, как повлияет, потому что развитие прессы зависит не только от действия властей, но и от самих журналистов. В принципе, в Свердловской области контент очень разносторонний, есть хорошие материалы. Могу сказать, что в Московской области ситуация, на мой взгляд, с точки зрения контента и разнообразия СМИ хуже, чем в Свердловской. Там вообще нет сильных региональных изданий, есть интернет-СМИ, которые пытаются вести независимую редакционную политику, но они совсем маленькие.

Конечно, когда есть два центра, это всегда положительно сказывается на развитии СМИ и вообще всего. Причем эти центры не обязательно должны быть политическими — мэр и губернатор, но и, например, крупный бизнес и губернатор. Понятно, что назвать принадлежащие крупному бизнесу медиа независимыми сложно. Но обе стороны дополняют друг друга, дают картину с разных сторон. У человека появляется выбор.

Беседовала Валерия Кабанова