PR в кризис: как правильно?

Очередные американские санкции, резкое изменение биржевых валютных курсов, неопределенность на глобальных и локальных рынках вновь сделали актуальным вопрос об информационной стратегии в условиях кризиса. Менеджмент отечественных компаний, особенно затронутых последними событиями напрямую, задался вопросом: как выстроить стратегию внешних коммуникаций таким образом, чтобы минимизировать финансовые потери, сгладить ущерб имиджу и не растерять клиентов.

На протяжении последних 10 лет — с событий 2008 года — российский рынок привык жить в условиях «кризиса». Само значение слова за эти годы «замылилось», перестало восприниматься остро. «Кризисом» стали называть вялотекущий процесс рецессии экономики, «застой» в деловой жизни страны. В то же время отдельные всплески негативных факторов, такие как «черный понедельник» 9 апреля 2018 года, заставляют вспомнить о первоначальном значении этого слова как о резких, сильных негативных потрясениях, часто носящих необратимый характер.

Сейчас, когда отечественную экономику потряс очередной «настоящий» кризис, встает вопрос о том, как следует себя вести, когда бизнес оказывается под серьезным ударом внешних сил. Традиционно в кризисной ситуации предприятие начинает метаться между двумя крайностями. Одной из них становится переход в «глухую оборону», полное прекращение общения с внешним миром. Компания прекращает распространять какую бы то ни было информацию о своей деятельности. Представители пресс-служб перестают отвечать на вопросы журналистов. Ньюсмейкеры и первые лица уходят из информационного поля.

С одной стороны, такой подход позволяет сэкономить силы компании, сосредоточить все ресурсы на решении внутренних проблем. Ряд наблюдателей полагают, что он имеет смысл в патовой ситуации, когда компания просто не может ничего сделать с навалившимися на нее внешними обстоятельствами непреодолимой силы.

«В текущей ситуации любая информационная политика со стороны крупного бизнеса будет неэффективной. Все возможные действия не принесут желаемого результата. Активная позиция ничего не даст. США через свое давление, по сути, могут прикрыть абсолютно любой бизнес. Под страхом введения санкций они сделают так больно, что любому предприятию будет сложно очухаться. Это может коснуться практически любого», — отмечает независимый финансовый аналитик Григорий Вахитов.

С другой стороны, по мнению многих экспертов, такой подход малоэффективен, а порой даже опасен. У внешнего наблюдателя создается впечатление, что компания просто перестала существовать. Отсутствие информации воспринимается как подтверждение самых худших слухов и опасений. Кроме того, у корпорации исчезает возможность реагировать на внешние источники информации о компании, часто — необъективные, ангажированные или просто недостоверные.

Другой крайностью становится заполнение информационного пространства «отвлекающими новостями» — радужными отчетами, имеющими весьма опосредованное отношение к действительности, громкими заявлениями с обвинениями в адрес «авторов кризиса» или другим «информационным шумом». При этом часто используются площадки, мало подходящие для размещения серьезной деловой информации — от блогов до скандальных таблоидов, охотно берущих любые новости. Пиарщикам, действующим в такой парадигме, кажется, что достаточно забить выдачу поисковика большим количеством упоминаний о компании, чтобы замаскировать реальный кризис. Тактика эта действительно работает, но только после того, как кризис уже завершился, и нужно скрыть его следы. В острой фазе она работает против компании.

«Я думаю, не надо специально генерировать поток «хороших новостей». Они всегда выглядят натянуто. Тем более не стоит пытаться публиковать негативную информацию из серии «сами вы дураки». Не надо суетиться», — отмечает директор консалтинговой компании «Калугин Профит Групп» Виталий Калугин,

«В информационной политике важно придерживаться здравого и взвешенного подхода. Первое правило — не поддаваться панике и не делать ничего, что могло бы эту панику спровоцировать. Надо помнить, что некорректное освещение событий или замалчивание каких-то факторов способно привести к не меньшей панике (помните, что самый сильный ажиотаж вызывает фраза: «Только без паники»)», — полагает аналитик Группы «Финам» Алексей Коренев.

«Необходимо просто отображать реальность. Как можно более объективно. Это должны быть факты, которые не вызывают каких-либо сомнений. Надо работать так, как будто ничего не произошло. Следует занять спокойную взвешенную позицию. В долгосрочной перспективе она вызывает больше уважения», — советует Виталий Калугин.

«Наиболее разумный подход — детальный и спокойный анализ произошедшего, влияние на операционные и финансовые показатели компаний, возможные пути выхода из кризисной ситуации», — считает Алексей Коренев.

Таким образом, большинство экспертов сходятся в том, что в период острого кризиса лучшим выходом для компании является политика информационной открытости, концентрация внимания на текущем положении дел и производственных достижениях, выбор для размещения новостей проверенных, надежных, пользующихся доверием аудиторий площадок.