«Рекламные войны» мобильных операторов

На рынке мобильной связи Свердловской области продолжает накаляться конкурентная борьба. За последний месяц на Среднем Урале появилось сразу два новых сотовых оператора. 17 июля на рынок вышел Tele2 (основной акционер — Ростелеком). 6 августа в регионе начал работать мобильный оператор Yota.

Пока новые игроки заметны только в информационном поле, где развязали настоящую «рекламную войну», какой Екатеринбург не помнил уже больше 10 лет. Здесь к вновь прибывшим операторам присоединился региональный мобильный дискаунтер «Мотив».

Формально кампании всех трех компаний-аутсайдеров направлены на то, чтобы отбить клиентов у «большой тройки». Однако эксперты рынка уверены, что на самом деле они борются за стремительно сжимающийся рынок «дешевого голосового трафика».

Отталкивающая реклама

Первым оператором, который стал использовать «черную» рекламу, стал Tele2. Причем его рекламные щиты оказались черными в прямом смысле этого слова.

Оператор развесил по всему Екатеринбургу билборды, где изображены отталкивающие, но узнаваемые образы «трех толстяков», которые, по всей видимости, должны символизировать «Билайн», МТС и «МегаФон». Данные плакаты сопровождаются слоганом «против жирных цен».

«Мы не идем по пути с другими операторами. Они делают ставку на светлый фон, молодые, красивые, улыбающиеся лица. В нашей рекламе все по-другому — черный цвет, кирпичные стены и так далее. Мы позиционируем себя как честный оператор, поэтому не стесняемся «рубить правду-матку», — прокомментировал кампанию директор по операциям Tele2 Дмитрий Лопатухин.

Вслед за «дочкой» Ростелекома агрессивную рекламную кампанию запустил «Мотив». На улицах Екатеринбурга появились рекламные щиты, покрашенные наполовину в фирменный цвет «Мотива» — оранжевый, а наполовину — в цвета «МТС», «Мегафона» и «Билайна». Щиты сопровождаются соответствующими слоганами: «Оранжевый — это новый желтый (черный, красный, зеленый). Простите нас, конкуренты...». Как стало известно УрБК, изначально оператор был намерен запустить совсем другую рекламную кампанию. Однако с приходом на Урал нового оператора — Tele2 — ему пришлось оперативно скорректировать свои планы.

Достаточно агрессивно начала свою кампанию и Yota. В ней также используется негативное сравнение с конкурентами, пусть и в более завуалированном виде.

Эксперты сомневаются, что агрессивная рекламная стратегия даст положительный эффект. Во-первых, в последнее время отношение населения к сотовой связи стало более утилитарным и рациональным. Как правило, выбор в пользу того или иного оператора делается за счет сравнения предлагаемых ими услуг, а не в результате эмоционального решения. Общество стало гораздо сложнее соблазнить красивыми картинками и яркими лозунгами. Во-вторых, с эмоциональной точки зрения рекламу также сложно признать удачной. Использованные образы основаны на негативе и напоминают «рекламные войны» начала 2000-х годов.

«Наполеоновские планы» и горькие перспективы

Очевидно, что агрессивные лозунги мобильных операторов связаны с усилением конкуренции на рынке: операторов становится все больше, а число активных абонентов не растет уже больше пяти лет. При этом Tele2 поставило задачу за два года увеличить свою долю на рынке Свердловской области до 20%, Yota — до 16%, при том что и остальные игроки планируют только наращивать свое присутствие на Урале.

При этом если Yota нацелена на перспективное направление — интернет-трафик для сложных цифровых устройств, то Tele2, очевидно, вынужден будет вести борьбу в самом нижнем ценовом сегменте рынка, с помощью демпинга сражаясь за наименее привлекательную для сотовых операторов аудиторию — малоговорящих клиентов, не пользующихся интернетом. На другую аудиторию у него просто не хватит технических возможностей: Tele2 не планирует развивать технологию 4G на Урале.

Во-вторых, для того, чтобы отвоевать клиентов у «большой тройки» необходимо использовать стратегию дискаунтера, которая предполагает самое низкое ценовое предложение на рынке. Основная проблема заключается в том, что оператору, который начинает резко снижать цены за мобильную связь или интернет, сложно поддерживать соответствующий уровень качества. Поэтому стратегия дискаунтера может дать эффект только в краткосрочной перспективе.

По словам аналитиков, Tele2 и «Мотив», скорее всего, будут конкурировать не с «большой тройкой», а между собой. Отметим, что главные федеральные операторы ведут между собой острую конкурентную борьбу за весьма специфическую аудиторию — человека со смартфоном, потребляющим большое количество интернет-трафика. Именно на этих людей ориентирована практически вся рекламная активность «большой тройки». Для сравнения, Tele2 и «Мотив» пока не могут претендовать на этот сегмент аудитории, так как обладают потенциально плохим качеством интернет-соединения и ориентируются на дешевый голосовой трафик вместо дорогого цифрового. Их аудитория — человек, который редко пользуется интернетом. Как говорят операторы рынка, сегодня под такой «собирательный портрет» попадает две категории клиентов — пенсионеры и владельцы «второго телефона», который используется только для редких звонков.

В связи с узкой сегментацией компаниям будет практически крайне трудно нарастить свои позиции на рынке Свердловской области.

«К примеру, вряд ли у Tele2 получится занять долю свыше 10%. Я пессимистично оцениваю перспективы этого оператора. В первую очередь из-за низкого качества управляющей команды. Главное конкурентное преимущество Tele2 — использование стратегии дискаунтера. Однако в регионе уже есть оператор, который работает по этой схеме — «Мотив», — считает глава аналитической компании «Точка отсчета» Михаил Климарев.

Таким образом, в Свердловской области началась схватка за нижний сегмент рынка, которая пока вылилась в масштабные рекламные противостояния. При этом наблюдатели сомневаются в том, что компаниям «второго эшелона» удастся серьезно пошатнуть позиции «большой тройки», и, скорее всего, придется бороться друг с другом за постоянно сокращающуюся целевую аудиторию, для которой низкая цена важнее качества связи и дополнительных сервисов.