Tele2: на те же грабли

17 июля на рынок Свердловской области официально вышел новый оператор сотовой связи Tele2. Основным акционером компании с недавних пор является крупнейший государственный телекоммуникационный холдинг России — компания «Ростелеком». И это уже как минимум третья попытка госкорпорации запустить собственную мобильную связь на Урале. Предыдущие сложно было назвать удачными. В перспективах нового оператора эксперты также серьезно сомневаются.

Новый заход

Первый раз Ростелеком в лице своей «дочки» «Уралсвязьинформа» запустил собственную мобильную связь под маркой Utel летом 2005 года. Тогда оператор проводил агрессивную рекламную кампанию и обещал в ближайшее время захватить значительную долю рынка, потеснив как операторов «большой тройки», так и своего местного конкурента «Мотив».

С тех пор прошло 10 лет. Ростелеком успел вновь поглотить «Уралсвязьинформ», Utel был погребен в недрах гигантского холдинга, о планах по развитию собственной сотовой связи на долгое время забыли. Но вот госкорпорация вновь заявляет о выводе на местный рынок нового бренда с громкой и скандальной рекламной кампанией, который опять обещает потеснить конкурентов и захватить аж 20% регионального рынка.

У экспертов, следящих за развитием сотовой связи в регионе, появляется устойчивое ощущение дежа-вю. И есть подозрение, что касается оно не только начала кампании по выводу Tele2, но и ее результатов.

Реклама

Первое, что бросается в глаза при столкновении с Tele2 — это агрессивная и навязчивая рекламная кампания. На черных билбордах изображены отталкивающие, но узнаваемые образы «трех толстяков», которые, по всей видимости, должны символизировать «Билайн», МТС и «МегаФон», в комплексе со слоганом против «жирных цен». Сам оператор обещает, что будет предоставлять свои услуги дешевле.

«В какой-то степени наша реклама является бунтарской. Мы не идем по пути с другими операторами. Они делают ставку на светлый фон, молодые, красивые, улыбающиеся лица. В нашей рекламе все по-другому — черный цвет, кирпичные стены и т.д. Мы позиционируем себя как честный оператор, поэтому не стесняемся «рубить правду-матку», — прокомментировал кампанию директор по операциям Tele2 Дмитрий Лопатухин.

Впрочем, эксперты рынка полагают, что реклама будет бить мимо цели, причем сразу по многим причинам. Одна из них — общее изменение отношения к сотовой связи, которое стало более утилитарным и рациональным. Как правило, выбор в пользу того или иного оператора делается за счет сравнения предлагаемых ими услуг, а не в результате эмоционального решения.

Впрочем, и с эмоциональной точки зрения рекламу сложно признать удачной. Использованные в ней образы откровенно отталкивающие, а работа на негативе, характерная для «рекламных войн» начала 2000-х годов, уже давно не используется из-за малоэффективности.

Кроме того, запущенная сразу по всей России федеральная кампания оказалась особенно неудачной именно в Свердловской области. Ведь здесь Tele2 придется конкурировать не столько с операторами «большой тройки», сколько с местной сотовой компанией «Мотив», уже давно и прочно оккупировавшей нишу дискаунтера, ориентированного в первую очередь на дешевую голосовую связь.

Мимо интернета

По замыслу руководителей компании, агрессивная маркетинговая политика должна помочь оператору решить главную стратегическую задачу: за два года увеличить свою долю на рынке Свердловской области с 7-9 до 20%, в первую очередь — за счет крупных федеральных игроков, все тех же «Билайна», МТС и «МегаФона».

«Это наша минимальная цель. Если ее удастся реализовать, то мы сможем вывести компанию на операционную безубыточность», — заявил гендиректор Tele2 Урал Андрей Курданов.

Однако эксперты сомневаются в реалистичности этих планов. По мнению наблюдателей, у нового оператора не хватит для этого технических возможностей. Кроме того, скажется и принципиальное технологическое отставание. До объединения с Ростелекомом в 2014 году Tele2 не имела лицензию на 3G. Сейчас Tele2 активно запускает сеть третьего поколения в различных регионах России. Однако прошло слишком мало времени для того, чтобы создать качественную инфраструктуру, которая бы обеспечивала такой же качественный сигнал, как у лидеров рынка.

Сейчас Tele2 получает в свое распоряжение все техническое оборудование Ростелекома в Свердловской области. Однако Utel (как и ранее «Уралсвязьинформ») никогда не занимал лидирующие позиции на рынке региона, поэтому если компания ставит цель увеличить свою долю на рынке, эта инфраструктура нуждается в глубокой модернизации.

Кроме того, Tele2 пока не планирует запускать в Свердловской области сеть четвертого поколения. Учитывая, что сети 4G запустили уже все операторы Свердловской области, это может рассматриваться как серьезное технологическое отставание.

«В первую очередь мы работаем с теми сегментами рынка, которые считаем массовыми. Очевидно, что сейчас возможности 3G-абонентов намного больше. В то же время технологиями четвертого поколения пользуется всего лишь 2-5% абонентов. Это не массовый сегмент. Поэтому его развитие пока входит в нашу стратегию. Однако компания может пересмотреть свои планы по внедрению 4G уже в 2016-2017 году по мере дальнейшего проникновения новых технологий», — заявил Андрей Курданов.

Между тем эксперты говорят, что эта стратегия может оказаться ошибочной, так как доля 4G-устройств непрерывно растет, и уже в ближайшие годы абсолютное большинство новых устройств будет оснащено этой технологией.

Кроме того, именно обладатели новых технологически продвинутых устройств стараются максимально использовать их возможности, приобретают максимально дорогие пакеты услуг с максимумом интернет-трафика, а значит — генерируют операторам максимальную прибыль. Сознательно отказываясь от этих клиентов, новый оператор сразу ставит себя в уязвимое положение вечно догоняющего.

Мимо кассы

Во-вторых, достичь целевых показателей в Свердловской области компании может помешать стратегия дискаунтера, которая предполагает самое низкое ценовое предложение на рынке. Основная проблема заключается в том, что оператору, который начинает резко снижать цены за мобильную связь или интернет, сложно поддерживать соответствующий уровень качества. Поэтому стратегия дискаунтера может дать эффект только в краткосрочной перспективе.

Отметим, что по итогам IV квартала 2014 года Tele2 потеряла статус самого экономичного российского оператора: минута разговора обходилась абоненту в 0,91 руб. Эта цифра выше, чем у МТС, российские клиенты которых в последнем квартале прошлого года платили в среднем 0,86 руб. за минуту. По словам представителей Tele2, этот показатель вырос под влиянием присоединенных мобильных активов Ростелекома, поэтому это временное явление.

Пока стоимость интернета Tele2 является самой низкой в Свердловской области. Но очевидно, что для самого дешевого предложения на рынке необходимо максимально снижать затраты. Следовательно, экономить на вложениях в инфраструктуру. Однако при росте абонентской базы это может грозить резким ухудшением качества, прежде всего — в интернет-соединении.

Мимо тройки

Можно предположить, что с такими начальными данными — без передовых технологий, с потенциально плохим качеством интернет-соединения и направленностью на дешевый голосовой трафик вместо дорогого цифрового — Tele2 вряд ли сможет составить конкуренцию «большой тройке». Напомним, что главные федеральные операторы ведут между собой острую конкурентную борьбу за весьма специфическую аудиторию — человека со смартфоном, потребляющим большое количество интернет-трафика. Именно на эту аудиторию нацелена вся их реклама, именно такой абонент генерирует для компании максимальную прибыль.

Как же выглядит «идеальный клиент» Tele2? Очевидно, что прямо противоположным образом: это человек, мало пользующийся или вообще не пользующийся интернетом (поэтому ему не важно качество передачи цифровых данных и наличие технологий 4G), заинтересованный исключительно в голосовом трафике, причем по самой минимальной цене. Как говорят операторы рынка, сегодня под такой «собирательный портрет» попадает две категории клиентов — пенсионеры и владельцы «второго телефона», который используется только для редких звонков. Обе категории объединяет одно — они приносят сотовому оператору минимальный доход, и потому мало интересны для «большой тройки».

Клинч дискаунтеров

Казалось бы, Tele2 имеет все шансы заполучить себе эту категорию граждан, не вступая в конкуренцию с основными игроками рынка. Возможно, в общем по России так оно и будет. Но не в Свердловской области. Ведь на местном рынке роль дискаунтера с плохим интернетом и дешевым голосовым трафиком давно занята местным оператором «Мотив». Тот работает в своей уникальной нише уже больше 10 лет. В свое время его не удалось потеснить Utel'у. Перспективы Tele2 также выглядят обнадеживающими, учитывая, что в отличие от конкурента, «Мотив» в прошлом году запустил собственную сеть 4G.

В сложившейся ситуации можно ожидать, что два дискаунтера в ближайшее время могут сойтись в губительной для обеих сторон схватке за самый малодоходный сегмент рынка сотовой связи региона. На стороне «Мотива» будет большой опыт работы и сложившаяся клиентская база, а также определенное техническое преимущество. На стороне Tele2 — федеральный размах, несопоставимые финансовые возможности, в том числе — и в области снижения цены.

Чем закончится это противостояние, предсказать трудно. Но эксперты отмечают, что нижний сегмент рынка сотовой связи и без того не отличается высокой прибыльностью, и обострение конкуренции на нем может только ослабить обоих игроков, измотав их в противостоянии.

УрБК будет следить за развитием событий.