Евгений Фатеев: Реклама — это слишком серьезно, чтобы доверять ее рекламщикам

На вопросы ИАА «УралБизнесКонсалтинг» ответили создатели рекламного агентства Street art: креативный директор Евгений Фатеев, исполнительный директор Дмитрий Чабанов, арт-директор Андрей Колоколов.

— Расскажите об агентстве Street art — как оно появилось, с чего все началось?

Дмитрий Чабанов: — Стартом агентства мы считаем сентябрь 2010-го. Началось все с простого общения — грубо говоря, мы сидели в офисе и придумывали, чем же мы хотим заняться. Изначально мы объединились вокруг фестиваля уличного искусства и граффити «Стенограффия», и затем уже на базе фестиваля возникло агентство Street art. Рекламой мы уже занялись после того, как провели первый Честный Фестиваль Рекламы в 2011 г. — после того как нагло и дерзко познакомились с миром рекламы.

Евгений Фатеев: — Рекламой мы занялись потому, что нам надо было зарабатывать на фестиваль «Стенограффия». Да, городская администрация выделяла нам определенные деньги — 300 тысяч, но реально фестиваль стоил гораздо больше. И даже с привлечением спонсоров мы все равно тратили свои деньги. А реклама — это такая вещь... Если бездельник хочет заработать деньги, то ему надо идти в рекламу — в ней можно заработать очень быстро.

— Чем ваша реклама отличается от того, что делают другие десятки и сотни рекламных агентств?

Андрей Колоколов: — Мы — народное ополчение.

Евгений Фатеев: — Я сейчас поясню. Обычно рекламу делают рекламщики. Они, как я вижу по рекламе на улице (телевизор я уже давно не смотрю), делают рекламу для самих себя и для отделов рекламы тех компаний, с которыми они сотрудничают. А мы в чем-то народное ополчение — по большому счету, делать рекламу мы не умеем. Да, мы внутри индустрии, у нас успешный опыт, и, скорее всего, по итогам этого года мы войдем в топ-10 рекламных агентств. Но при этом наша команда — это команда простых и самых разных людей: вот человек на стройке работал, этот пришел из стоматологии, наш веб-дизайнер — из таксистов. Я здесь единственный человек с высшим образованием. Нашему арт-директору Андрею Колоколову 22 года, у него нет ни высшего, ни специального образования, а он уже в элите арт-директоров, у него много наград. Я этим дорожу.

Андрей Колоколов: — Рекламщики вообще делают рекламу для тех, кто ее заказывает. Все хотят понравиться главному боссу. И то, что мы видим на улицах, показывает уровень IQ этих боссов. Реклама еще может многое говорить о комплексах рекламодателя. На самом деле то, что хочет клиент, и то, что ему нужно, — совершенно разные вещи.

— То есть вам удается убедить своих клиентов в том, что ваше видение — правильное?

Андрей Колоколов: — Не всегда. В большинстве случаев мы сначала делаем что-то, а затем уже предлагаем клиентам присоединиться. Иногда это удается, иногда нет.

Евгений Фатеев: — Например, сейчас мы делаем ролик про пыльного человечка. И страховая компания «Северная казна» купила пэкшот. Это даже не слоган — они просто вставляют свою графему, и все. То есть на данный момент у нас самих пока есть только идея, она еще не кристаллизована, но компания уже оплатила и не вмешивается в творческий процесс. Если бы мы работали на конкретного заказчика, мы бы, конечно, больше зарабатывали. Но очень многое в нашей работе определяется ценностями. Есть вещи, которые мы за любые деньги делать не будем. На самом деле мы довольно дорого стоим. Но когда ты в логике присоединения, тогда — дешевле.

— Что сейчас происходит в рекламной сфере, какие вы видите тенденции?

Евгений Фатеев: — Сейчас весь рекламный креатив настроен на «вау!». Но можно ведь высказываться негромко, вполголоса — можно варьировать интонации. Человеческий язык бывает разный. И, как и у любого человека, у институции должны быть разные интонации — она должна быть живая. И мы стараемся во всей этой рекламной сфере сохранить человеческие интонации.

— Расскажите о ваших наиболее крупных, знаковых проектах.

Евгений Фатеев: — Например, мы установили на углу улиц Малышева и 8 Марта Терку — она очень ярко проявилась в символическом поле Екатеринбурга. Затем мы делали презентации города для комиссии FIFA и международного комитета «ЭКСПО-2020». Правда, эту работу никто не видел, за исключением г-на Лоссерталеса и комиссии FIFA. Затем для компании УГМК мы сняли настоящее кино — мы научились снимать войну. В итоге заказчик даже не отличил нашу хронику от реальной хроники, несмотря на то что съемки происходили в районе Шарташа и в них участвовало всего шесть человек. Далее мы сделали трендообразующий стиль частного детектива Шорохова. Эта работа оказалась признана, ее опубликовали полторы тысячи уважаемых западных ресурсов о дизайне.

— Таким образом, вы работаете с крупными компаниями?

Евгений Фатеев: — Не только. Мы работаем и с частными риэлторами, частными детективами, и с такими компаниями, как «Билайн», УГМК, Русская медная компания, УБРиР. Сейчас для «Билайна» мы селим в городе милого, трогательного, скромного и ненавязчивого Аллешу. Он живет на улице, в телефонных будках (правда, их всего шесть на весь город). Он выпускает голубей из почтовых ящиков, дарит голубое небо горожанам — он изображен на торце дома на перекрестке улиц Мамина-Сибиряка и Шевченко: мальчик, который смывает краску со стены дома, и под ней оказывается голубое небо. Это неброский образ, но, мне кажется, он заживет. По дизайну он сделан очень хорошо, и сейчас это главное в российской рекламе. Его уже опубликовал главный журнал в России о графическом дизайне «Как.ru». И это говорит о признании качества самой иллюстрации.

— Элементы street art есть в каждом проекте?

Евгений Фатеев: — Нет, конечно. Нас точно кормит не улица. Street art — это то, откуда мы пришли и чему мы будем хранить трогательную верность. Сейчас мы делаем два интересных уличных проекта, но пока о них говорить нельзя: мы готовим их для европейских фестивалей рекламы Eurobest, Golden Drum и EPICA. В России мы уже научились что-то выигрывать. Это, конечно, тоже интересно, но хочется попробовать свои силы и на международных фестивалях. Причем EPICA нам интереснее всего — на этом фестивале работы оценивают не сами рекламщики, а представители публики, СМИ, специализирующиеся на рекламе. Это нам очень интересно, потому что мы в своей рекламе пытаемся рассказывать обычные истории и апеллировать к обычным людям. Нам интересна не профессиональная «вывернутость» мозгов — нам важно, что публика скажет. Параллельно с работой над этими большими фестивальными проектами мы делаем ролики, в частности, сняли клип для группы «Чайф». Вообще, с «чайфами» мы ведем длинный и амбициозный проект. Кроме того, в партнерстве с группой «Смысловые галлюцинации», командой КВН «Уральские пельмени» делаем проект «Медиа лаборатория SGTRK». Это будет первая в Екатеринбурге рировская студия такого метража, в ней можно будет снимать все что угодно. В итоге мы сможем организовать постоянный поток видеопродукции.

— Расскажите о ваших фестивальных проектах.

Андрей Колоколов: — У нас есть ролик «Меловой человечек» — это ролик о правилах дорожного движения. Он был назван лучшей социальной рекламой в России в 2011 г. по версии главного портала о рекламе в России AdMe.ru. Ролик также получил Гран-при фестиваля социальной рекламы в прошлом году. Уже потом его купила ГИБДД — правда, за символические деньги, просто ради того, чтобы там появился их логотип. Ну а нам и не жалко. Впервые у ГИБДД реклама получилась добрая — там нет крови.

Евгений Фатеев: — Я вдруг понял, что мы добрые. И лучшей социальной рекламой ролик оказался потому, что там не было мяса и крови. Он никого не пугал. Я уверен, что если социальную рекламу не может посмотреть ребенок, значит она плохая. Реклама должна работать в том числе с детьми. Самым дорогим для нас стало, что Александр Пархоменко из РА «Восход» написал, что его дочка посмотрела ролик и отругала маму.

Очень важно, что за год работы мы, кажется, нашли свою интонацию. Конечно, мы можем делать разные вещи, но у нас есть свое «вау!» — с поправкой на street art. У нас есть некая поэтичность, а шутить у нас пока не очень получается. И я очень дорожу тем, что в нашей команде очень много саморефлексии. Мы себя постоянно воспринимаем как проблему — кто мы такие, чем мы занимаемся. Нет этой самовлюбленности. У нас нет задачи стать самыми крутыми, просто хочется выполнить свою программу.

— Что-то вы делаете помимо рекламы и организации фестивалей?

Евгений Фатеев: — В этом году мы впервые преподавали в Британской высшей школе дизайна в Москве, также в этом году вели свой авторский курс в архитектурной академии — «Букварь Homo Videns», то есть «Букварь человека смотрящего». Сегодняшняя наша культура уже не логоцентричная — мы мало читаем, мы больше смотрим. На эту тему мы сейчас пишем книгу и частично делимся этой информацией в рамках каких-то курсов. Мы делимся навыками именно визуального чтения.

Кстати, именно на тему Homo Videns вспоминается еще один наш проект. Весной этого года очень громко прозвучал в медиа фейк с переименованием станции метро «Динамо» в «Рубин». Накануне матча на Кубок России между «Динамо» и «Рубином», который проходил у нас 9 мая, мы сделали фейк: якобы болельщики «Рубина» переименовали станцию метро «Динамо». И показали это — на телефон сняли видео и сделали монтаж. И ни один журналист не съездил и не проверил это, потому что все посмотрели видео и поверили. Это как раз на тему Homo Videns. И мы очень испугались. Оказывается, нас, зрителей, очень легко обмануть движущимися картинками. У нас-то эта работа заняла всего лишь ночь, но этот фейк опубликовала вся спортивная пресса, а также сайты самих команд; «Яндекс» несколько часов индексировал эту новость как № 1 в городе. Я с ужасом читал форумы футбольных болельщиков, особенно динамовских, — они хотели друг дружку побить. Оказывается, наша работа может обернуться злом. Надо быть очень ответственными. И мы сейчас ощущаем себя хирургами со скальпелем, которым надо пользоваться очень бережно. И я очень дорожу тем, что у нас внутри есть эта саморефлексия и слово «этика» для нас не пустой звук. Мы хотим своей книгой Homo Videns рассказать, в том числе, как распознать фейк, как распознать вроде бы правдивое видео, но помещенное в такой контекст, что и видео, и контекст начинают работать не на правду.

— Можно ли позиционировать Екатеринбург в преддверии «ЭКСПО» на международном рынке при помощи рекламы?

Евгений Фатеев: — Конечно, только при помощи таких инструментов это и делается. Нам в принципе интересны длинные проекты. Например, в символическом поле уже ощущается, что Екатеринбург — это столица российского стрит-арта. А это наш кейс, который мы делаем уже три года. Причем мы его делаем на чудовищно дешевых ресурсах. Вторая длинная вещь, которую мы раскручиваем, — это уникальная екатеринбургская рекламная индустрия. Она, конечно, и так есть, но, на мой взгляд, позиционирование здесь необходимо. Вы знаете, многие заказчики переплачивают за «московскость»: грубо говоря, если я заказываю рекламу у москвичей, значит я готов платить дороже. А мы соучаствуем в создании екатеринбургской ренты, некой ренты за «екатеринбуржскость». Я уверен, что и наш город можно «перепридумать», «перерассказать». Да и не только город — всю страну. В целом, это же беда нашей местечковой российской системы управления: для того чтобы быть рассказанной, вещь должна иметь, образно говоря, 50 этажей или стоить 20 млрд долларов. Конечно же нет! Возьмите Париж — один из самых «перерассказанных» городов в мире. Пройдитесь по нему, и у вас в голове возникнет очень интересный диалог между впечатлениями от реального Парижа и тем образом, который сложился ранее. Вы обнаружите, что он маленький, что там все просто. Но, зайдя на Пер-Лашез, вы уже видите, как здесь стояли ночами люди, когда там хоронили Джима Моррисона, — только потому, что вам уже об этом рассказали. А на самом деле ничего там особенного нет. И нам важно так же «перерассказать» Екатеринбург. Но сначала мы «перепридумаем» Уралмаш.

— Как это можно сделать?

Евгений Фатеев: — У нас небольшие ресурсы, но мы предложим медиа свою версию Уралмаша — она вкуснее, она живучее. Пока мы не можем говорить — рынок идей такая вещь... Ну с чем ассоциируется сейчас Уралмаш? С вором в законе, например. Мы этому можем противопоставить образ Евгения Примаченко, талантливого рекламщика из РА «Восход». То есть мы дадим других героев. Кроме того, даже старых героев можно «рассказать» по-другому — их можно вписать в другой бульон. Плохие уралмашевские истории случились давно — уже двадцать лет прошло. И мы предложим новые матрицы.

— Какая финансовая составляющая? Ради чего вы делаете эти проекты?

Евгений Фатеев: — Просто так. Это же интересно. А зарабатываем мы на других проектах. Соотношение примерно 50 на 50. Мы в рекламу пошли не только для того, чтобы заработать. Мы пошли в рекламу еще и потому, что именно реклама сегодня соучаствует в социализации человека гораздо больше, чем какая-либо еще делянка символического поля. Ну что, сейчас много читают книг? Многие ходят в театры, музеи? Соучаствует ли живопись в формировании человека? Нет. А вот реклама — да. Сколько в день можно посмотреть рекламы, даже если ты не смотришь телевизор? Едешь в машине — тебя ловит реклама вдоль дороги и по радио. Поэтому реклама нуждается в приходе нормальных людей — ее роль очень важна. И у нас есть по этому поводу два суждения. Первое: реклама — это слишком серьезно, чтобы доверять ее рекламщикам. Вторая важная вещь: реклама — это слишком серьезно, чтобы ею заниматься серьезно. Поэтому мы играем в рекламу.

Рекламная индустрия очень уютная, она хорошо простроена. Внутри нее находиться достаточно комфортно. И она хороша тем, что мы имеем право суждения. Мы не последние на этом рынке. Мы достаточно успешные — по итогам прошлого года по версии главного рекламного ресурса AdMe.ru мы вошли в топ-10. Так вот, помимо того, что она очень уютная, она еще и очень здоровая. Даже таким неформалам, как мы, она позволяет жить и зарабатывать деньги, позволяет быть внутри себя и строить свою историю успеха. Значит, индустрия здоровая. Значит, она может принимать разных.