Бренд «УрФУ» не выдержал конкуренции с прошлым

Уральский федеральный университет продолжает нести имиджевые потери, на этот раз — в столкновении со своими предшественниками. Новый бренд вуза не встречает одобрения даже среди выпускников вузов, объединенных при его основании. Бывшие студенты, закончившие в свое время УПИ и УрГУ, отказываются ассоциироваться с новой аббревиатурой «УрФУ». Причем так сильно, что оказывают влияние на администрацию социальных сетей.

Напомним, что накануне технические изменения в списках вузов, произведенные администрацией сайта «ВКонтакте», привели к массовым протестам со стороны пользователей сети. Все выпускники Уральского государственного университета им. А.М. Горького и УГТУ-УПИ обнаружили, что теперь они являются выпускниками УрФУ имени Ельцина. Это послужило причиной организации сетевой акции протеста: в сети была создана группа противников инициативы администрации сайта под названием «Я закончил УрГУ им. А.М. Горького!!!». Группа быстро расширялась и через несколько часов насчитывала уже свыше 700 человек. На текущий момент времени количество ее участников перевалило за тысячу.

«Администраторы сети «ВКонтакте» самовольно изменили название вуза, который закончили десятки тысяч пользователей этой сети. УрГУ юридически существовал до 2011 года. Почему мы, не имеющие никакого отношения к УрФУ, должны теперь числиться его выпускниками?!» — отмечают создатели группы протеста в социальной сети.

Более всего протестующих возмутило то, что они не могут самостоятельно изменить в своих профайлах информацию об оконченном ими вузе. УрГУ в списке вузов страны в соцсети попросту нет, а на просьбы вернуть его обратно техподдержка требует ссылку на официальный сайт вуза.

Чтобы не ассоциироваться с Уральским федеральным университетом, пользователи социальных сетей вообще начали удалять из своих профилей информацию о высшем образовании.

«Ладно бы речь шла о переименовании, но УрФУ принципиально иное учебное заведение, и мы действительно к нему отношения не имеем», — возмущаются пользователи «ВКонтакте».

По данным многочисленных ответов администрации «ВКонтакте», инициатором изменений стал один из анонимных администраторов сайта. Поначалу официальной реакции владельца сети Павла Дурова никто не мог добиться. Но когда ситуация накалилась, он решил вернуть УрГУ в список вузов и дал официальный комментарий на странице группы возмущенных выпускников.

«Друзья, мы полностью на вашей стороне. Министерство образования продолжает делать шаги в сторону централизации и «укрупнения» вузов, что нередко приводит к путанице. Мы со своей стороны сделаем все возможное, чтобы сохранить название УрГУ на всех страницах выпускников», — заявил Павел Дуров.

Таким образом, всего за два дня выпускники вуза, не пожелавшие числиться в социальной сети «ВКонтакте» окончившими УрФУ, добились от администрации сайта возвращения возможности указывать УрГУ в графе «высшее образование».

В глазах общественности этот факт может свидетельствовать о том, что бренд «УрФУ», на создание и продвижение которого были потрачены весьма значительные средства, до сих пор остается невостребованным даже среди выпускников влившихся в него учебных заведений.

Стоит напомнить, что УрФУ давно, но не особо успешно ведет борьбу за свой бренд. За полгода его существования на раскрутку была потрачена масса сил, времени и бюджетных средств. В марте текущего года к работе над брендом была привлечена компания Brandflight, работавшая ранее с такими марками, как Microsoft, Nokia и BMW. Томас Гэд, директор компании Brandflight, пообещал руководству вуза к ноябрю создать мощный бренд.

Однако неудачи начались сразу после утверждения логотипа вуза — усеченной буквы «У». Первыми, кто категорически отверг новый символ, стали сами студенты УрФУ. Ситуация с реакцией пользователей «ВКонтакте» также показала, что «УрФУ» — это бренд, который создавался более полугода, а рухнул меньше чем за сутки.

По мнению экспертов рынка коммуникаций, такая ситуация возникла из-за ряда стратегических ошибок, допущенных администрацией УрФУ.

«Безусловно, сложившаяся история на пользу восприятию бренда «УрФУ» не идет, об этом говорит возникновение такого стихийного движения в защиту УрГУ. Это свидетельствует о ключевой системной проблеме, возникшей еще при разработке самого бренда «УрФУ». При всех достоинствах его разработчиков, ошибка была допущена администрацией УрФУ: в ходе обсуждения концепции бренда не было учтено мнение как выпускников вуза, так и его студентов. Их нельзя было рассматривать как сотрудников компании, они его потребители. Такие вещи, как ребрендинг, проводятся с серьезной подготовкой в виде опросов, тестирования на потребителях. Конечно, проводились различные научные советы, где концепция нового бренда была представлена, однако, по оценкам участников процесса, это было скорее для галочки. Та критика, которая была высказана, не была учтена», — заявил генеральный директор агентства Press-Attache Евгений Красиков.

«Люди, работавшие над созданием бренда «УрФУ», подошли к нему с точки зрения коммерческого продукта. Методология создания бренда для продвижения товаров и услуг была здесь выдержана полностью. С коммерческой точки зрения, стилистически он хорош. Но авторы не учли, что бренд создавался для учебного заведения, в котором продажи и бизнес-процессы — не главное. Идеологическая, гуманитарная, пассионарная составляющая в высшем образовании всегда выше коммерческой. Ведь одно дело учиться в вузе, а другое — получать образовательные услуги. Именно поэтому, на мой взгляд, стратегия брендирования изначально была выбрана ошибочно. Но в данном случае это даже хорошо, потому что УрФУ быстро получил наглядный урок: нельзя строить бренд только на коммерции, а надо во главу угла ставить задачу построить нормальное учебное заведение, со своими традициями и устоями», — прокомментировал ситуацию директор Института развития и модернизации общественных связей Евгений Потапов.