Эксперт в сфере маркетинговых коммуникаций Александр Предеин о пиарщиках-могильщиках

В учебниках по маркетингу о PR — как о покойнике: или хорошо, или ничего. Если хорошо, то очень мало — унылые шаблонные фразы о «необходимости достижения гармонии и взаимопонимания» кочуют из книги в книгу. Необходимость PR для фирмы, впрочем, не оспаривается — в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций PR теснится где-то между рекламой и стимулированием сбыта. Вот, в общем-то, и все, что знают о PR выпускники экономических вузов, составляющие львиную долю российских управленцев.

Пиарщики занимаются «оболваниванием» — уверены обыватели. «Мы не хотим пиариться» — эту фразу можно услышать от, наверное, двух третей руководителей. Подразделения «по связям с общественностью» часто формируются из числа родственников, отставных секретарш и прочих «доверенных людей», совершенно не осознающих сферу ответственности. Между тем пиар — это не «самолюбование», а тяжелый труд по управлению репутацией. Покажем на паре примеров, как неграмотные действия пиарщиков привели к серьезным проблемам для бизнеса.

Первый случай у всех на слуху: какие-то московские чудаки построили на окраине Екатеринбурга торговый центр и долго удивлялись, почему нет покупателей. Проблема крылась в просчетах проектировщиков — к объекту просто не было подъездных путей, туда очень трудно добираться на автомобиле и еще труднее — пешком. Тогда москвичи, почему-то убежденные в «чудодействии PR», наняли мелкую екатеринбургскую фирму, призванную «исправить ситуацию». Фирма поступила с заказчиком некрасиво — москвичей «развели» на дорогостоящую кампанию и с блеском освоили немаленький рекламный бюджет. «Креатив» с использованием бандитско-гопнических образов лишь оттолкнул от торгового центра потенциальных покупателей. Сознательная маргинализация ТЦ дорого обходится его собственникам, и, чтобы исправить ситуацию и придать объекту хоть каплю привлекательности, требуется новая дорогостоящая пиар-кампания.

Второй случай связан тоже с «распилом» бюджета на наружную рекламу. Есть предприятие — комбинат, и у него, понятное дело, есть проблемы. То пожарники, то потребнадзор — при желании на производстве всегда можно найти что угодно. Как должен действовать комбинат? Однозначно — выстраивать длительные отношения с прессой, чтобы в случае чего братья-журналисты смягчили удар. Так и было на комбинате до той поры, пока пиар-бюджет не попал в руки прикомандированных собственником провинциальных горе-пиарщиков. Весь бюджет был брошен в «наружку», что логично вытекает из целей «распилить». И вот, деньги распилены, и ближайшая же прокурорская проверка находит в цехах червячка. Червячок стараниями журналистов, к всеобщему изумлению, превращается в «груду кишащих червей». Репутация комбината (а выпускает он продукты питания) подорвана навсегда — собственникам остается лишь долгий и затратный ребрендинг.

Пиар — дело тонкое, скажу я вам. Доверяя эту функцию кому попало, предприятие сильно рискует, причем не кратковременно, а в долгосрочной перспективе.

«Береги честь смолоду» — эта фраза и про бизнес тоже. Собственникам и директорам неплохо бы ее усвоить.